راههای کاهش آسیب پذیری مخاطبان در برابر تبلیغات محیطی

امروزه مقوله اخلاق حرفه ای در تبلیغات محیطی یکی از بحث برانگیزترین موضوعاتی است که می تواند معیاری اخلاقی و ارزشی را در معرفی کالا و خدمات به مصرف کنندگان اعلام و تبلیغات را از اغواگری، بزرگنمایی، فریب افکار عمومی و ارایه ناصحیح کالا به مشتری بر حذر دارد. به جرأت می توان گفت نقش اخلاق در سمت وسو دادن و تلطیف تبلیغات ناسالم از سالم و ترویج اصول و مبانی تبلیغ (شفافیت، بی طرفی و صحت) انکارناپذیر است.
شرایط کنونی و ضرورت جامعه ایجاب میکند که برای کاهش آسیب پذیری مخاطبان در برابر تبلیغات محیطی، اقداماتی بر اساس شرایط فرهنگی و اجتماعی کشورمان تدوین شود تا به این وسیله محتوای تبلیغات کنترل شود، در این قسمت مجله محیطی به بخشی از راههای کاهش آسیب پذیری مخاطبان در برابر تبلیغات محیطی می پردازد.

تدوین نظام نامه های اخلاقی تبلیغات محیطی

در حدود ۱۰۵ سال پیش در اولین مجلس مشروطه، جهت نظارت بر تبلیغات قانونی تحت عنوان «قانون اعلانات» مصوب شد که این قوانین تا دوره پهلوی و نخست‌وزیری دکتر مصدق اجرا می‌شد. پس از این دوران، بسته به شرایط و قدرت و اختیاراتی که دولت داشت، دراین قانون یک سری تغییراتی اعمال شد و برای اینکه این قوانین به مجلس نرود، آن را به آیین نامه‌های دولتی تغییر دادند. یعنی آنچه که شاخص قانونی، ضمانت اجرا و مصوب مجلس داشت، در آن زمان به آیین نامه تبدیل شد و دیگر اصلاحاتی روی آن انجام نشد. به این معنی که در حال حاضر ما یک سری آیین نامه داریم، آیین نامه‌هایی که از آن زمان در سازمان‌های مختلف تعریف می‌شود.

علی رغم اینکه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ‌به عنوان متولی اصلی فرهنگ جامعه است اما سازمان‌های مانند صدا و سیما و یا شهرداری‌ها، یک سری قوانین و مقررات داخلی مربوط به خود را اعمال می‌ کنند. به عبارتی می ‌توان گفت شهرداری‌ها و صدا و سیما از جمله سازمان‌هایی هستند که در زمینه تبلیغات از یکسری ضوابط مشخص شده تبعیت می‌کنند وهمین امر موجب می‌شود که این ضوابط تحت عنوان قوانین شناخته نشوند و با تغییر مدیریت و شرایط تغییر کنند. بنابراین آنچه که تابع قانون نباشد، ضمانت اجرا هم نمی‌تواند داشته باشد.

از این رو اگر شهرداری بخواهد ضوابط مربوط به تبلیغات محیطی را عوض کند، بدون هیچ مشکلی این قوانین عوض می‌شوند و اگر قانونی اجرا گردد که این قوانین و مقررات در غالب یک نظام مشخص باشد نه آیین نامه‌ها و مقررات خاص، دیگر شاهد آسیب پذیری مخاطبان در برابر تبلیغات محیطی نخواهیم بود.

نهادهای متصدی نظارت بر تبلیغات در کشور

اگر عنصر سازنده و یا صاحب کالا و خدمت را که صاحب آگهی محسوب می‌شود، با عنصر دوم که سازنده و پیام آگهی است و مخاطب را به عنوان عنصر سوم در نظر بگیریم، می‌بینیم که هدف صاحب کالا فروش است بنابراین این شخص سرمایه‌گذاری می‌کند که یک آگهی بسازد تا مخاطب را به خرید کالا و خدمتش وادار کند. سازنده پیام نیز که همان کانون آگهی است، در جهت جلب رضایت کالا حرکت می‌کند، چون سرمایه و قدرت در اختیار اوست.

حال تنها با رعایت یکسری موازین که از طرف وزارت ارشاد و یا شهرداری یا صدا و سیما تعریف می‌شود، هیچ چیزی مانع پخش آگهی نخواهد شد. این در حالی است که در آن ضوابط حقوق مخاطب در نظر گرفته نشده و تنها ضوابط پخش و توزیع پیام در نظر گرفته می‌شود. چون کسی که قدرت دارد، می‌تواند کانون آگهی را وادار کند که ظرفیتی را بسازد که قابلیت پخش باشد و کانون آگهی هم برای اینکه به پولش برسد، در جهت تأمین اهداف صاحب کار یا خدمت حرکت می‌کند و در این میان مخاطب می‌ماند که تحت تأثیر آن آگهی قرار می‌گیرد.

متأسفانه شاخص مشخص برای سنجش میزان تأثیر تبلیغات محیطی بر روی مخاطبان و جامعه وجود ندارد و تحقیقات قابل توجهی در این رابطه انجام نشده است و اگر قانون تبلیغات در مجلس شورای اسلامی تدوین شود می تواند کمک شایانی به اثرات مخرب ناشی از اجرای تبلیغات محیطی که تاکنون در جامعه اجرا شده بکند.

به نظر می‌آید با توجه به غنای خاص فرهنگی در کشور ایران ما نیز به شدت به چنین نظام نامه‌هایی متناسب با شرایط فرهنگ و اجتماعی‌مان نیاز داریم و ضرورت جامعه ما است. به‌علاوه این نظام‌نامه‌ها به ضمانت‌های اجرایی نیاز دارند که شرط اول تحقق آن‌هاست. به‌طوری‌که کانون آگهی به عنوان رابط بین صاحب آگهی و مخاطب ملزم به رعایت آن نظام نامه و موظف باشد که آن اصول را رعایت تا حقوق مخاطب هم رعایت شود.

تاثیرات تبلیغات محیطی در جامعه

امروز یکی از کارکردهای منفی تبلیغات محیطی با توجه به کثرت و قدرت آنها سلب تفکر از افراد است و اگر قرار باشد افراد به طور دائم این برنامه ها را مشاهده کنند ناخودآگاه از مسیر صحیح خارج و به اعتقادات خود بی توجه می شوند. ‏

زیاد سخت نیست و تصور آن آسان است تا بتوانیم برای نمونه فرزندانمان ببینیم که چگونه توسط تبلیغات جادو می‌شوند. چون فرزندان ما با این تبلیغات آینده و رویاهای خود را به جای اینکه برای دستیابی آن تلاش کنند، صرفا در این می‌بینند که رب گوجه فرنگی بخرند و سکه طلا برنده شوند یا فیلم نمایش خانگی بگیرند و یک آپارتمان با تمام لوازم زندگی ببرند. این ساده ترین پیام‌هایی است که تبلیغات ما به مخاطب القاء می‌کند و دیگر بچه‌ها نیازی به تلاش نمی‌بینند. چرا بچه باید درس بخواند، کار کند تا تمام آنچه را والدینش آرزویش را دارند به دست بیاورد؟ او با یک ذره تقدیرگرایی و اعتقاد به شانس می‌تواند گنج طلا، منزل مبله و ماشین آخرین مدل داشته باشد. اینها تأثیرات فاجعه باری است که هجوم تبلیغات این چنینی می‌تواند روی تبلیغات محیطی داشته باشد.

راهکارهای کشورهای پیشرفته برای کاهش آسیب های ناشی از تبلیغات

در تمام کشورهای پیشرفته در کنار قانون تبلیغاتی که توسط نهادهای قانون‌گذار در نظر گرفته می‌شود، یکسری نظام نامه‌های اخلاقی که در کشورهای مختلف به نام‌های مختلف شناخته می‌شود. برای مثال در انگلستان به نام خود مقررات‌گذاری شناخته می‌شود هم تعریف می‌شود که این نظام نامه‌های اخلاقی توسط انجمن‌ها و یا نهادهای صنفی تعریف می‌شوند.

عضویت در خبرنامه