بزرگ‌نمایی محصولات در آگهی مناسبتی برند
گروه سازنده آگهی‌های تبلیغاتی ال جی در آگهی مناسبتی نوروز از المان عمو نوروز به منظور رساندن پیام تبلیغاتی‌شان بهره‌برداری کرده بودند؛ المانی که حضورش هر مخاطبی را به یاد ایام عید می‌اندازد. برند ال جی روزهای پایانی سال ۹۴ آگهی تلویزیونی را به منظور اطلاع‌رسانی درباره جشنواره فروش نوروزی خود و تبریک ایام عید به مخاطبانش اکران کرده بود. در این آگهی، المان عمو نوروز بزرگ‌نمایی شده و برند ال‌جی از طریق این شیوه برای جلب توجه مخاطبانش استفاده کرده بود. المان عمو نوروز، المانی است که معمولاً برندها کمتر به سراغ آن می‌روند و سعی‌شان در این است که از المان‌های دیگر نوروزی برای انتقال پیام‌شان به مخاطبان استفاده کنند.
این آگهی تلویزیونی و مناسبتی از ابعاد مختلفی مانند شیوه ساخت و نحوه انتقال پیام و. . . قابل بررسی است که «فرصت امروز» در صدد آن برآمده است. براین اساس، سراغ پژمان فخاریان مشاور تبلیغاتی و کارگردان تبلیغاتی رفته‌ایم که در ادامه این مشاور تبلیغاتی به سوالات مختلفی درباره آگهی تلویزیونی و مناسبتی برند ال‌جی پاسخ داده است.
بزرگ‌نمایی نماد نوروزی در آگهی مناسبتی
پژمان فخاریان درباره آگهی نوروزی ال‌جی می‌گوید: آگهی تلویزیونی ال‌جی یک آگهی مناسبتی برای ایام نوروز بود. این آگهی برای زمان مشخصی ساخته شده بود و برند قصد داشته که از اقدام تبلیغاتی خود در این زمان مشخص، عده زیادی از مخاطبان مطلع شوند. بنابراین آگهی مورد نظر از لحاظ برنامه‌ریزی زمانی و رسانه‌ای روند درستی را طی کرده‌است. در این آگهی برند ال‌جی با بزرگ‌نمایی نماد نوروز یعنی عمو نوروز و همچنین موسیقی که در این ایام شنیده می‌شود، سعی‌کرد پیام خود را به مخاطبان برساند.
به نوعی ال‌جی دو فاکتوری را که در آگهی‌تلویزیونی این برند استفاده شده از آن خود کرده بود. عمو نوروز تنها المان نوروز نیست و ال‌جی می‌توانست از المان‌های دیگر این ایام نیز استفاده کند ولی به دلیل اینکه این المان یک نماد انسانی است و ال‌جی بهتر می‌تواند نوروز را در قالب آن به مخاطبان یادآوری کند، سراغش رفته بود.
عمو نوروز در سرزمین عجایب
فخاریان می‌گوید: شروع آگهی ال‌جی با ورود عمونوروز و پرواز پرندگان و لرزش زمین به شکلی ترسناک شده و مخاطبان از همان ابتدا متوجه می‌شدند که با یک آگهی متفاوت از لحاظ ساخت روبه‌رو هستند و قرار است با یک اتفاق بزرگ روبه‌رو شوند. گروه سازنده آگهی برای اینکه بتوانند حس ترسناک آگهی را تغییر دهند، سراغ شکوفه و گل‌هایی رفته بودند که توسط عمو نوروز به هوا پرتاب می‌شدند.
با اجرای این شیوه مخاطب متوجه می‌شد که آگهی یک شوخی است و برای متفاوت بودن، عمو نوروز بزرگ‌نمایی شده است. همان‌طور که گفتم، بزرگ‌نمایی عمو نوروز در این آگهی جالب است ولی به نظرم گروه سازنده بهتر بود که علاوه بر عمو نوروز عناصر دیگری را نیز به مانند داستان آلیس در سرزمین عجایب بزرگ‌نمایی می‌کردند.
برای مثال، در برخی از زوایای آگهی گل‌های بزرگی مقابل دوربین به زمین می‌افتاد و فقط یک المان در آگهی بزرگ‌نمایی نمی‌شد. همچنین این آگهی با عمو نوروز آغاز می‌شود ولی این المان از میانه آگهی از روند داستان خارج شده و حتی مخاطبان در پک‌شات نیز اثری از آن را نمی‌بینند یعنی این المان دیگر در نتیجه‌گیری آگهی حضور ندارد. در واقع به نظر گروه به جای اینکه بخواهند داستانی را در آگهی برای مخاطبان روایت کنند، به سمت نشان دادن محصولات ال‌جی حرکت کردند و کار را از نیمه به سمت دیگری بردند. به نوعی آگهی به جهتی رفته که محصولات ال‌جی بیشتر به چشم بیایند.
البته گروه خلاقیت و استراتژی این آگهی مشخص است که قبل از اجرای آگهی تصمیم را براین داشته‌اند که آگهی بیشتر محصول‌محور باشد تا اینکه بخواهد داستانی را برای مخاطبان روایت کند. ساخت این آگهی پرزحمت است و مطمئناً گروه به منظور کنار هم قرار گرفتن عناصر در آگهی روزهای سختی را گذرانده‌اند.سختی‌هایی که گاهی در خروجی کار دیده نشده و گاهی این سختی‌ها توسط سفارش‌دهندگان نادیده گرفته می‌شود.
بار منفی برداشتن چند پلان از آگهی
فخاریان می‌گوید: آگهی نوروزی برند ال‌جی کمی از لحاظ تدوین آشفته و به نظر بعد از نهایی شدن، چند پلان از آن حذف شده است. برداشت چند پلان از آگهی ساخته شده از جنبه‌های مختلفی بار منفی به گروه وارد می‌کند یعنی این اتفاق هم تأثیر منفی روی تدوین کار می‌گذارد و هم باعث هدر رفتن بودجه‌ای می‌شود که صرف ساخت آگهی شده است. برداشتن چند پلان باعث می‌شود که آگهی از ریتم اصلی خود خارج و محتوا از هم گسسته شود. برای این کار باید به پلان‌های قبل و بعد توجه شود و نمی‌توان فقط به خاطر کوتاه کردن زمان آگهی این کار را کرد.
هدف مکانی این جشنواره تهران است؟
فخاریان می‌گوید: در آگهی فقط شهر تهران و نماد برج میلاد به تصویر کشیده شده است. این اتفاق باعث شده که مخاطب احساس کند این جشنواره فقط در تهران است و سراسری نیست و کسانی که در تهران ساکن نیستند به آن نگاه بی‌تفاوتی داشته باشند. اگر هدف مکانی این جشنواره، تهران است، پس چرا برند سراغ شبکه سراسری تلویزیون رفته و از رسانه دیگری استفاده نکرده است. اجرای این کار باعث این تضاد در بینندگان آگهی شده‌است. همچنین در این آگهی صحبت از جشن و جشنواره است ولی به غیر‌از عمو نوروز و چند گل، مخاطبان المان دیگری را که نشان از شادی و جشن باشد نمی‌بینند.
این اتفاق حتی زمانی‌که در آگهی بازیگران به سمت مرکز خرید نیز پیش می‌روند، نمی‌افتد یعنی عمو نوروز به تنهایی پیام جشن را در این آگهی به دوش کشیده است. عمو نوروز در کشورمان نماد برف روبی و آمدن بهار است، درحالی‌که آگهی چیز دیگری را نشان می‌دهد و با ورود این المان؛ برفی از بین نمی‌رود یا بیننده در بخش‌های دیگر نشانی از برف یا هوای ابری نمی‌بیند و بوی زمستان فقط از لباس بازیگران حس می‌شود. علاوه براین، چرا ورود عمو نوروز در این آگهی ترسناک نشان داده شده و پرندگان و بازیگران از عمو نوروز می‌ترسند. انگار یک موجود وحشتناک به صحنه وارد شده است.
عمو نوروز المان دوست‌داشتنی ما ایرانی‌هاست. المانی که با ورودش دیو زمستانی از بین می‌رود و فرشته بهار جایگزین می‌شود، برای مثال گروه می‌توانست صحنه را به‌گونه‌ای طراحی کند که جای پای عمو نوروز گل رویش کرده و فضا عوض شود و به جای حس ترس، حس تعجب به مخاطبان منتقل شود. چون مخاطبان یک موجود بزرگ را بینند. در این آگهی حرکت کمی اتفاق افتاده است. مطمئناً بخشی از این موضوع به خاطر استفاده از تکنیک ویژال افکت است و بخش دیگر احتمالا به بیشتر نشان دادن محصولات برند برمی‌گردد.
در چهره بازیگران هیچ شور و شادی به چشم نمی‌خورد
فخاریان درباره بازی بازیگران در این آگهی می‌گوید: بازیگران در این آگهی کم حرکت هستند و در برخی از صحنه‌ها نوع بازی آنها سوال‌برانگیز است. برای مثال مشخص نیست که بازیگر مرد چرا به تنهایی صبحانه می‌خورد و در چهره بازیگران هیچ شور و شادی به چشم نمی‌خورد و از همه مهم‌تر چرا بازیگران در این آگهی همگی از وسایل ال‌جی استفاده می‌کنند. یخچال بازیگر مرد ال‌جی است، تلویزیون خانه ال‌جی، کودک گوشی ال‌جی به دست دارد. اگر تمامی افراد از محصولات ال‌جی استفاده می‌کنند، پس دلیل برگزاری جشنواره چیست؟ نکته جالب این است که بازیگران در آگهی با اینکه از محصولات ال‌جی استفاده می‌کنند، باز شاد نیستند و رفتار بی‌تفاوتی دارند.
در آگهی برای نشان دادن محصولات برند ال‌جی اغراق زیادی شده که به نظرم این موضوع به گروه بازاریابی باز می‌گردد تا گروه تولید آگهی. آنها آنقدر محصولات را در آگهی برجسته کرده‌اند که باعث شده‌اند بازیگران منفعل دیده شوند. مشخص است آنها نگران این موضوع بوده‌اند که مبادا بیننده ذهنش درگیر بازی بازیگران شود و محصولات ال‌جی را نبیند. در این آگهی عمل خرید نیز نشان داده نشده و فروشنده‌ای به تصویر کشیده نشده است. آگهی باید جلب توجه کند و بعد پیام را به مخاطب برساند. محصول‌گرا شدن این آگهی باعث شده موضوع اصلی یعنی جلب توجه مخاطب در تبلیغ به‌طور کلی فراموش شود.
آگهی باید باورپذیر باشد، منظورم این است که به دل مخاطب بنشیند و او با کمال میل آن را نگاه کند.آگهی با اینکه از لحاظ ساخت روند دشواری را طی کرده ولی متمایز نیست و فقط در حد یک آگهی تخفیفی باقی مانده است. در پایان باید بگویم استفاده از المان عمو نوروز در این آگهی از نکات برجسته آن است. ال‌جی با این کار خود را به مخاطبان ایرانی نزدیک و با مشتریان ایرانی‌اش همذات‌پنداری کرده است و باز تأکید می‌کنم که این موضوع نقطه قوت این آگهی و برند ال‌جی است. در نهایت اینکه از منظر تولید ساختن آگهی‌هایی از این قبیل می‌تواند به کابوسی برای هر تیم سازنده‌ای تبدیل شود و باید به تیم تولید خسته نباشید گفت.
***
مخاطبان چه می‌گویند؟
«فرصت امروز» تحقیقی درباره اثربخشی آگهی تلویزیونی نوروزی ال‌جی و توصیف مخاطبان از آگهی انجام داده است که بخشی از نتایج را در ادامه این گزارش می‌خوانید. برای دریافت فایل کامل نظرات مخاطبان به سایت و کانال تلگرامی «فرصت امروز» به آدرس telegram. me/forsatemrooz مراجعه کنید.
مخاطب اول: تأثیر آگهی نوروزی ال‌جی در جلب توجه و ترغیب به خرید و حضور در این جشنواره توسط این مخاطب خیلی زیاد ارزیابی شده است. این مخاطب عنوان کرده با اینکه مخاطب اصلی آگهی نیست ولی به هرحال برایش جالب توجه بوده‌است.
مخاطب دوم: تأثیر آگهی نوروزی ال‌جی در جلب توجه و ترغیب به خرید و حضور در این جشنواره توسط این مخاطب خیلی کم ارزیابی شده است. این مخاطب عنوان کرده که آگهی از نظرش جالب توجه نبوده‌است.
مخاطب سوم: تأثیر آگهی نوروزی ال‌جی در جلب توجه و ترغیب به خرید و حضور در این جشنواره توسط این مخاطب زیاد ارزیابی شده است. این مخاطب عنوان کرده که استفاده از المان‌های نوروزی در این آگهی برایش جالب توجه بوده‌است.
مخاطب چهارم: تأثیر آگهی نوروزی ال‌جی در جلب توجه و ترغیب به خرید و حضور در این جشنواره توسط این مخاطب کم ارزیابی شده است. این مخاطب عنوان کرده، آگهی مورد نظر ترغیب‌کننده نبوده و انگیزه را برای او در جهت شرکت در جشنواره ایجاد نکرده‌است.
مخاطب پنجم: تأثیر آگهی نوروزی ال‌جی در جلب توجه و ترغیب به خرید و حضور در این جشنواره توسط این مخاطب زیاد ارزیابی شده است. این مخاطب عنوان کرده، استفاده از رنگ‌های شاد و روشن در آگهی برایش جذاب بوده‌است.
ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com
عضویت در خبرنامه