بررسی صنعت تجارت الکترونیک در ایران : فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا
قصد داریم در سلسله مقالاتی به بررسی وضعیت تجارت الکترونیک در ایران بپردازیم. بدین منظور به بررسی وضعیت بازیگران کلیدی این حوزه در ایران خواهیم پرداخت. برای بررسی وضعیت فعالان حوزه تجارت الکترونیک در ایران، ابتدا آن‌ها را به سه دسته‌ای که مدنظر این تحقیق هستند، تقسیم می‌کنیم:
۱٫ فروشگاه‌های اینترنتی (B2C):
فروشگاه‌هایی که محصول را از موجودی خودشان به مشتریانشان می‌فروشند و یا درصورتی‌که خودشان نیز موجودی نگهداری نکنند، بر میزان موجودی تأمین‌کنندگان اشراف اطلاعاتی دارند و مدیریت موجودی را خودشان انجام می‌دهند. شناخته‌شده‌ترین وب‌سایت مشغول در این حوزه، آمازون است. در ایران نیز فروشگاه‌های زیادی در این حوزه فعال‌اند که شناخته‌شده‌ترین آن‌ها، دیجی‌کالا است. فروشگاه‌های این دسته را نیز می‌توان بر اساس محصولاتی که به فروش می‌رسانند، دسته‌بندی کرد؛ برای مثال یک دسته شامل فروشگاه‌هایی می‌شود که طیف وسیعی از دسته‌بندی محصولات را به فروش می‌رسانند برای مثال دیجی‌کالا علاوه بر کالای دیجیتال و لوازم‌خانگی که در ابتدای کار فقط آن‌ها را می‌فروخت، محصولاتی نظیر لوازم‌آرایشی و بهداشتی و لوازم ورزشی نیز می-فروشد و مثلاً بامیلو محصولات مد و لباس نیز عرضه می‌کند، حتی فروشگاهی مثل البسکو و فینال به فروش محصولات سوپرمارکت نیز می‌پردازند. دسته دیگر فروشگاه‌هایی هستند که به‌صورت تخصصی محصولات محدود به یک یا چند حوزه خاص را به فروش می‌رسانند. برای مثال نوریک اپتیک و دیدیار که در حوزه فروش عینک‌های طبی و آفتابی فعالیت دارند و یا بایکس و شیکسون که به فروش محصولات مد و لباس می‌پردازند و مثال‌های بسیار دیگری ازاین‌دست وجود دارند.
۲٫ فروشگاه‌های اینترنتی (C2C):
فروشگاه‌هایی هستند که بیشتر مانند یک بازار هستند و فروشندگان و خریداران برای فروش محصول نو یا کهنه خود به آن‌ها مراجعه می‌کنند. شناخته‌شده‌ترین وب‌سایت مشغول در این حوزه eBay است. در ایران نیز سایت‌های ایسام، شیپور، موزاندو و دیوار شناخته‌شده‌ترین‌ها هستند. سایت‌های دیگری نیز در این زمینه فعال‌اند مثل buy100 و رو به نو.
۳٫ فروشگاه‌های تخفیف گروهی:
این فروشگاه‌ها خدمات و یا کالاهایی را با قیمت بسیار پایین‌تر به مشتریانشان ارائه می‌کنند و این ارائه خدمت یا کالا منوط به رسیدن سطح سفارش مشتریان به یک حداقل مشخص برای هر خدمت و یا کالا است. شناخته‌شده‌ترین سایت فعال در این زمینه در دنیا گروپان (Groupon) است. در ایران نیز نت‌برگ، تخفیفان، آلینجا و بسیاری سایت‌های دیگر در این زمینه فعال‌اند.
در ادامه به بررسی و تحلیل بازیگران اصلی هر یک از این سه دسته در فضای کسب‌وکار الکترونیک ایران می‌پردازیم.
فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا
در میان فروشگاه‌های اینترنتی، دیجی‌کالا از نظر شهرت و اعتبار و درآمد، سرآمد تمام سایت‌های ایرانی است که متعلق به دسته فروشگاه‌های B2C است. در ادامه به معرفی اجمالی و تحلیل آن می‌پردازیم. دیجی‌کالا در سال ۹۲ روزانه ۲۰۰۰ سفارش با میانگین ۶۰۰ هزار تومان داشته که درآمد ناخالص روزانه ۱ میلیارد و ۲۰۰ میلیون تومان را برای شرکت به ارمغان آورده است. دیجی‌کالا که در اسفند ۸۵ با ۵ نفر کارکنان شروع به کارکرد در عرض دو ماه به سودآوری رسید.[۱,۲] اواخر دی‌ماه ۹۴ بود که دیجی‌کالا اعلام کرد، تعداد کارمندانش به ۱۰۰۰ نفر رسیده است.
رتبه الکسای سایت دیجی‌کالا در بین سایت‌های ایرانی ۵ است و رتبه جهانی آن ۵۵۷ است که در سه‌ماهه اخیر ۹ رتبه بهبودیافته است. بانس‌ریت سایت ۲۲٫۲۰% است که در نه‌ماهه اخیر ۱۴% رشد داشته است و این بیانگر افت کیفیت پیشنهادهای دیجی‌کالا نسبت به رقبایش ازنظر مشتریان بالقوه است و در بازه سه‌ماهه اخیر ثابت بوده است. به‌طورکلی از اینکه این عدد کمتر از ۳۰% است وضعیت دیجی‌کالا در این معیار بسیار خوب است.
میانگین تعداد صفحات مشاهده‌شده از سایت به ازای هر کاربر ۶٫۶۳ صفحه است که در سه ماه اخیر ۲٫۵% کاهش داشته است. میانگین مدت حضور در سایت به ازای هر کاربر ۱۰ دقیقه و ۴ ثانیه است که این معیار ۳% افزایش در سه ماه اخیر داشته است، که به‌احتمال‌قوی متأثر از شروع به کار “دیجی کالا مگ” است که تبدیل به وب‌سایتی برای اطلاع از خبرهای دنیای تکنولوژی، سرگرمی و علمی شده است و ۱۰ درصد بازدیدکنندگان دیجی‌کالا از آن بازدید می‌کنند.
بررسی ویزیت‌هایی که از طریق موتورهای جستجو انجام‌شده است، نشان می‌دهد که با شروع مردادماه افت شدیدی در تعداد این ویزیت رخ‌داده است. به‌طورکلی ۶٫۲% ویزیت‌های دیجی‌کالا از طریق موتورهای جستجو انجام‌شده است و این مقدار در سه‌ماهه اخیر، ۱۴% کاهش داشته است.
تعداد سایت‌هایی که لینک به دیجی‌کالا در آن‌ها موجود است ۱۲۱۹۹ سایت است و سرعت‌بالا آمدن صفحه سایت در رده کند قرارگرفته است و ۷۱% سایت‌ها از آن سریع‌تر بارگذاری می‌شوند. زمان لازم برای بارگذاری سایت ۲٫۳۴۶ ثانیه است.
در ادامه به بررسی مزیت‌ها، ضعف، موقعیت‌ها و تهدیدهای پیش روی دیجی‌کالا پرداخته‌ایم.
مزایا و توانایی‌ها و نقاط قوت:
• اعتبار و شهرت برند (تا جایی که نشریاتی چون فوربز در مورد آن نوشته‌اند)
• طراحی زیبا و به‌خصوص سایت که بانس‌ریت بسیار پایینی نیز دارد.
• ارائه پیشنهادهای شگفت‌انگیز و فروش‌های ویژه.
• وجود نقدهای تصویری و متنی و نظرات کاربران که دیجی‌کالا را به مرجع تصمیم‌گیری خرید برای بسیاری از مردم از جمله کسانی که اصلاً از دیجی‌کالا و یا اینترنت خرید نمی‌کنند، تبدیل کرده است.
• تبلیغات گسترده و داشتن شعار تبلیغاتی.
• نام بامعنی، لوگوی زیبا به همراه شعار زیر لوگو.
• پاسخ‌گویی تلفنی و آنلاین ۲۴ ساعته در ۷ روز هفته.
• قابلیت ارسال هدیه و کادوپیچ کردن آن به رایگان.
• وجود ساختمان برای مرکز امور مشتریان.
• قابلیت انتخاب زمان رسیدن کالا به دست مشتری توسط خود وی.
• تحویل سریع محصولات و کارکنان توزیع و تحویل آموزش‌دیده و ملبس به یونیفرم دیجی‌کالا.
• گستردگی شبکه تحویل اکسپرس دیجی‌کالا در شهرهایی جز تهران و امکان استفاده از گزینه‌های دیگر برای ارسال برای شهرستان‌ها.
• ارائه بن تخفیف‌های هرچند کم‌ارزش (دیجی بن) درازای خرید بعضی کالاها به مشتریان.
• منابع انسانی بزرگ و ارزشمند و آموزش‌دیده و باانگیزه.
• جایگاه تثبیت‌شده به‌عنوان رهبر بازار.
• پوشش اخبار تکنولوژی‌های جدید در بخش “دیجی کالا مگ” که به جذابیت سایت افزوده و همچنین بخش digikala TV.
• نرم‌افزار اندرویدی و iOS فروشگاه.
• عدم تعطیلی سرویس‌دهی و پاسخ‌گویی سایت در ایام تعطیل مثلاً عید نوروز (فروشگاه فقط ۸ روز در سال ۹۴ تعطیل خواهد بود.)
• امکان استفاده از قابلیت تضمین بهترین قیمت برای کالایی که باقیمت پایین‌تر از دیجی‌کالا در فروشگاه‌های دیگر به فروش می‌رسند برای دریافت تفاوت هزینه پرداخت‌شده.
• برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی مختلف در مناسبت‌های مختلف.
• قابلیت مشاهده کالا به‌صورت سه‌بعدی.
• برگزاری مسابقه‌های متنوع جهت تقویت جایگاه نوآورانه برند؛ مثل مسابقه “سقف خیالتان کجاست؟”.
• فروش انحصاری محصولات جدید در بازار ایران مثل “هواوی آنر ۷”.
ضعف‌ها:
• ناقص بودن رده محصولات مثلاً رده پرفروش و پرطرفدار لباس که سبب شده خانم‌ها طبق آمار الکسا بسیار کمتر نسبت به رقبای دارای این رده به دیجی‌کالا مراجعه کنند.
• در محصولات غیر از پیشنهاد ویژه در رده موبایل دیگر مزیت رقابتی در قیمت را مثل گذشته ندارد و قیمتی نزدیک به بازار ارائه می‌کند که البته می‌تواند به علت واکنش فروشندگان دیگر به قیمت-های دیجی‌کالا باشد و تنظیم قیمت‌هایشان برای رقابت.
• عدم وجود موجودی برای بسیاری از کالاها در بسیاری مواقع حق انتخاب را از مشتری می‌گیرد که بیانگر سرعت‌پایین بازپرسازی دیجی‌کالا به نسبت سرعت فروش است؛ چراکه دیجی‌کالا تمام کالاها را از انبار خود تأمین می‌کند.
• عدم امکان ارسال رایگان سفارش‌ها با مبلغ بالا به شهرستان‌ها.
• عدم وجود نسخه سایت سازگار با موبایل.
موقعیت‌ها:
• ورود به بازار محصولاتی نظیر پوشاک که بسیار پرطرفدار هستند و فروش محصولات برندهای معتبر همچون قسمت مد و لباس بامیلو، برای جذب بیشتر مخاطبین به سایت و حتی فروش محصولات دیگر به آن‌ها؛ برای مثال خانم‌ها مراجعه‌شان به بامیلو بیشتر از دیجی‌کالا (طبق آمار الکسا) که با اضافه شدن طبقه پوشاک می‌توان محصولات دیگر دیجی‌کالا را نیز به آن‌ها فروخت.
• استفاده از منابع مالی گسترده در دسترس دیجی‌کالا برای گسترش شبکه توزیع دیجی‌کالا به تمام شهرستان‌ها و امکان ارسال رایگان برای مرسوله‌های قیمت بالا به‌کل کشور که البته طبق گفته‌های مدیران دیجی‌کالا در آینده‌ای نزدیک این اتفاق خواهد افتاد و با تأسیس چند انبار در مناطق دیگر کشور هزینه‌های ارسال و زمان آن کاهش خواهد یافت.
• افتتاح دفاتر رسیدگی به امور مشتریان در شهرهای دیگر که البته این مورد نیز طبق گفته‌های مدیران دیجی‌کالا در برنامه‌های آتی آنان وجود دارد و در آینده‌ای نزدیک عملی می‌شود.
• کاهش سطح خرید برای ارسال رایگان برای تهران برای افزایش تعداد سفارشات و در عوض استفاده کردن از مزایای ترکیب بارهای ارسالی مثلاً؛ بدون دادن حق انتخاب زمان ارسال به مشتری و ارسال در زمان مناسب بنا به امکان ترکیب بار در بازه زمانی بیشتر مثلاً ۲۴ یا ۴۸ ساعت توسط دیجی‌کالا.
• ایجاد امکان فروش اقساطی بعضی سفارشات به افراد خاص مثلاً دانشجویان و یا زوج‌های جوان در شرف ازدواج؛ هرچند این پیشنهاد خیلی عجیب به نظر می‌رسد امّا در حال حاضر سایت lapbuy.com در ایران این کار را می‌کند.
• دیجی‌کالا می‌تواند تعادلی بین انبارش کالا در انبارهای خود و تأمین‌کنندگانش برقرار کند. به این شکل که با یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه بسیاری از محصولات را موجودی‌شان را نزد تأمین‌کننده نگهداری کند و هنگام خریدهای بیشتر مشتریان آن‌ها را به انبار خود منتقل کند. درواقع بهره بردن هم‌زمان از انبارهای خود برای بالا بردن سرعت پاسخ‌گویی به تقاضا و انبارهای تأمین‌کنندگان برای برخی محصولات برای کاهش هزینه‌های مربوط به مدیریت موجودی‌ها و نظایر آن. (نظیر این کار را بامیلو انجام می‌دهد، البته ایراد بامیلو نیز است که رویکرد ترکیبی ندارد و خیلی کمتر از انبار محصولات در انبار خودش استفاده می‌کند.)
• فعال کردن بیشتر ارائه کوپن‌های تخفیفی علاوه بر دیجی بن‌ها (چراکه مبلغ دیجی بن ناچیز است، در عوض کدهای تخفیف فروشگاهی مثل بامیلو واقعاً فوق‌العاده هستند.)
تهدیدها:
• با توجه به ورود راکت اینترنت به ایران و رقابت شدید بامیلو از زیرمجموعه‌های آن با دیجی‌کالا، جایگاه دیجی‌کالا با خطر جدی مواجه شده است. چراکه استراتژی راکت و به‌تبع آن بامیلو برای نفوذ در بازار استفاده از تخفیف‌های فوق‌العاده برای مشتریان و بی‌رحمانه برای رقیبان است و این استراتژی برای بامیلو در یک سال بسیار خوب جواب داده و بامیلو به یک رقیب برای دیجی‌کالا تبدیل‌شده است، حتی در رده پوشاک نیز گوی سبقت را از سایر رقبا ربوده است و در جایگاه اول قرار دارد.
• جایگزین شدن شیوه خرید اینترنتی به‌صورت C2C در سایت‌های اینترنتی به‌جای این سبک از فروش، می‌تواند بازار دیجی‌کالا را بسیار محدود کند. اگر یک کمپانی قدرتمند وارد حوزه بشود، به علت کمتر بودن هزینه‌های حمل‌ونقل و تنوع احتمالی بالاتر می‌تواند خطرساز شود. موزاندو از زیرمجموعه‌های راکت در ایران موفقیتی در این امر نداشت و اخیراً با بامیلو ادغام شد، اما esam.ir شرایط نسبتاً مناسبی دارد. بنابراین دیجی‌کالا باید سعی در حفظ مزیت رقابتی قیمتی‌اش داشته باشد.
• فروشگاه‌های اینترنتی که در شهرستان‌ها فعال‌اند، سهم بازار دیجی‌کالا را در آن شهرستان و شهرستان‌های تابعه محدود خواهند کرد پس بهتر است طبق گفته‌های مدیر دیجی‌کالا، هر چه سریع‌تر انبارهای پراکنده در سطح کشور فعال شوند، چراکه ممکن است پس از مدتی دیگر سهم ازدست‌رفته بازار قابل‌برگشت نباشد. ممکن است تعداد این سایت‌ها هرروز بیش از دیروز شود و سهم دیجی‌کالا از بازارهای شهرستان‌ها محدودتر.
• ممکن است فروشگاه‌هایی که به‌صورت تخصصی به فروش محصولات یک برند خاص می‌پردازند به‌عنوان مرجع خرید مشتریان از آن برند بخصوص تبدیل شوند که این اهمیت مدیریت ارتباط با تأمین‌کنندگان برای سایتی مثل دیجی‌کالا که با تأمین‌کنندگان بسیاری کار می‌کند را دوچندان می‌کند.
عضویت در خبرنامه