پنج قانون تبلیغات و بازاریابی که در نیم قرن تغییر نکرده است

این موضوع را که بازاریابی تغییر کرده است، اصلا نمی توان انکار کرد. سازوکارهای تحویل ما، استراتژی های ما، شیوه ای که سعی می کنیم هوشمندانه باشد، همه و همه یک تغییر پارادایم را در یکی، دو دهه اخیر تجربه کرده اند، اما آنچه جالب  است اینکه قوانین و مقررات خاصی از بازاریابی، برای بیش از ۵۰ سال است که تغییری نکرده  است. در سال ۱۹۶۳، دیوید اوگیلوی نخستین کتاب بازاریابی مدرن را تحت عنوان «اعترافات یک مرد بازاریاب» نوشت. برای این کتاب، او عنوان «پدر بازاریابی» را به دست آورد و احتمالا این کتاب پایه ای برای کتاب مرد دیوانه، اثر دان دراپر بوده است.

این ستایش، بدون استحقاق نیست. این غیر طبیعی است که چه میزان از دسته قوانین اصلی خودش تاکنون و در دنیای مدرن باقی مانده است. از زمان او (زمانی که گاوچران ها به سیگار ها اعتبار دادند) تا امروز (با تبلیغات در همه جا حاضر لوکاس ونمو)، فلسفه اوگیلوی پایدار است.

اینجا پنج قانون اوگیلوی را داریم که در دوران مدرن بازاریابی وجود دارند.

قانون ۱: «مصرف کننده یک آدم احمق نیست؛ او همسر شما است!»

در حالی که طبق استانداردهای امروز دارای تبعیض جنسیتی است، اوگیلوی به یک حقیقت عمیق اشاره کرد؛ شرکت هایی که برای هوش مشتریان خود ارزش قائلند، با داشتن مشتریان عالی پاداش می گیرند.

این امر درست تر از قبل است. قبل از خرید یک محصول، ۸۱درصد از خریداران به طور آنلاین تحقیق می کنند. این به معنی خواندن بررسی ها، چک کردن ضمانت نامه ها و کسب و کارها برای بهترین معامله ممکن است. این یکی از دلایلی است که وفاداری برند به سرعت در حال تبدیل شدن به چیزی از مد افتاده است و به همین دلیل تبلیغاتی که تماشاگران را به توقف، تفکر و سوال (مانند ونمو چیست؟) وا می دارد و در ذهن می ماند.

به احتمال زیاد این قانون را زمانی می بینید که نتیجه معکوس می دهد. یک مثال خوب، افتضاح اخیر کوکا کولا در مورد مطالعه ای بود که ادعا می کرد می توانید هر چه دل تان می خواهد بخورید یا بنوشید، تا زمانی که به اندازه کافی ورزش می کنید. مدت ها قبل مصرف کنندگانی به نام B.S در مطالعه کوکاکولا، تا آنجا پیش رفتند که این ادعای خاص را دروغ های منتشر شده توسط صنعت تنباکو بیان کردند.

درس: مشتریان شما باهوش هستند، به آنها دروغ نگویید.

قانون ۲: «در بیس بال توپ را نزنید. بیرون از زمین را هدف بگیرید. شرکت های فناناپذیر را هدف بگیرید.»

فلسفه «در حاشیه امن بازی کن» اوگلیوی، در دنیای دیجیتال ما با بمباران دائمی آگهی ها و تبلیغات بازتاب می یابد. برای ایستادگی کردن، باید جسور باشید.

ردبول یک مطالعه موردی خوب است. چرا آنها بسیار موفق هستند؟ به دلیل برندسازی برجسته و پررنگ. هنگامی که ردبول در اواخر دهه ۹۰ وارد ایالات متحده شد، ادعا کردند که این نوشیدنی انرژی زا به شما بال می دهد. ردبول نه تنها ورزش های افراطی را حمایت کرد، بلکه آنها را ایجاد نیز کرد. در جریان رویدادهای سالانه Flugtag، مردم ماشین های خانگی خود را ساخته و رکوردهای جهانی را شکستند. زمانی اسپانسر طولانی ترین سقوط آزاد تاریخ شدند، شیرجه ۱۲۸،۰۰۰ فوتی فلیکس باومگارتنر.

این نوع حرکت های تبلیغاتی با اعتماد به نفس، ردبول را در رده شرکت های جاودانه قرار داده است.

قانون ۳: «تبلیغات خوب آن است که محصول را بدون توجه به خود محصول به فروش می رساند.»

اگرچه این صداها بیشتر شبیه کلمات سان تزو نسبت به یک مرد بازاریاب است، اما اوگلیوی خواستار توجه به پدیده ای است که امروزه آن را تصدیق می کنیم. بازاریابی مدرن یک بازی طولانی است. شما باید مشتریان را جذب و تحسین کنید، اما قبل از این کار باید توجه آنها را جلب کنید.

این را در نظر بگیرید: شرکت هایی که هر ماه ۱۶ پست وبلاگ یا بیشتر منتشر می کنند، ۳٫۵ برابر بیشتر از آنهایی که چهار پست یا کمتر منتشر می کنند، جلو می افتند.

 وبلاگ نویس به طور دقیق کار می کند زیرا به خودش توجهی ندارد. وبلاگ نویسی برای آگاهی از برند و اعتبار است نه برای فروش سخت. این یک روند آهسته و یکی از کارهای امروز برای به فروش رفتن محصولات است. اگر خیلی سخت برای فروش تلاش می کنید، تقریبا یک سوم اعتبار خود را نزد مصرف کنندگان پایین می آورید.

قانون ۴: «من تبلیغات را به عنوان سرگرمی یا یک شکل هنری نمی دانم، بلکه آن را به عنوان رسانه اطلاعات در نظر می گیرم.»

هدف تبلیغات و بازاریابی این است که مشتریان را در جایی که راحت تر و شادتر هستند، داشته باشیم و در واقع باعث ایجاد انگیزه در آنها برای انجام کاری شویم. اخیرا، تبلیغ کنندگان به محتوای حمایت شده تبدیل شده اند تا این کار را انجام دهند.

آنها خود را به سایت های دارای ترافیک و قدرت بالا (مانند Shell یا Adobe در The Brands Studios نیویورک تایمز) تزریق می کنند و اطلاعاتی را ارائه می دهند، مانند هر پست وبلاگ دیگر که توجه بیشتری را به برندشان جلب می کند.

محتوای حمایت شده در حال حاضر ۲۵درصد موفق تر از واحدهای تبلیغاتی صفحه نمایش است و ۱۸درصد باعث خرید بیشتر می شود. مردم به احتمال بیشتری به آن اعتماد می کنند زیرا واقعا مفید است (و به خودی خود یک تبلیغ نیست).

قانون ۵: «آنچه در تبلیغات بیان می کنید، مهم تر از آن است که چگونه آن را بیان می کنید.»

از پنج قانون اگلیوی، این یکی مطمئنا بحث برانگیز ترین است. بسیاری از بازاریابان به شدت مخالف هستند و می گویند که چگونگی تبلیغ کردن، مطلقا همه چیز است. اما این نباید یک یا دو سناریو باشد. هر دو بحث مهم است، اما تأکید بیشتری روی خود چیزی که می گویید وجود دارد  (بیش از اینکه چگونه می گویید).

به کمپین دومینو بپیوندید تا طعم پیتزا های تان را بهتر کنید. آنها اذعان داشتند که در مورد پیتزا های خود بد تبلیغ کرده اند و می خواستند همه چیز را تغییر دهند. از آن زمان، دومینو پیگیر بوده است و سهام شان از ۷٫۷۳ دلار به ۱۰۵٫۱۱ دلار افزایش یافته است.

به نخستین قانون رسیده اند؛ شفافیت همه چیز است. اگر صادق باشید، چگونگی تبلیغ کردن کمتر اهمیت دارد. فقط حقیقت را تحمیل کنید. اگر مشتری به شما اعتماد کند، احتمال دارد که از شما خرید کند. این تنها احساسی نیست، اصول اخلاقی رایج است.

چه چیزی در آینده نهفته است

میراث اگلیوی تا امروز به همان اندازه گذشته قوی است. تا امروز اگلیوی (آژانس) تقریبا در همه پست های خود از چهره و نقل قول هایش استفاده می کند. یکی از دلایل ماندگار بودن میراث او آن است که اکثر کارهایش براساس احترام به مشتری بود. این به معنای احترام به هوش، نیازهای آنها و جاه طلبی های آنها در زندگی است.

گاهی اوقات بازاریابی به عنوان شکلی از فریب، اشتباه گرفته می شود، اما این نیست. این بیشتر در مورد همدلی و روان شناسی است و درک اینکه چگونه بهترین قدم بعدی خود را برداریم و از درگیر شدن در روند انجام پروژه نترسیم.