مصاحبه اختصاصی با مدیر رسانه‌های اجتماعی لگو LEGO: لارس زیلبرباوئر
لارس Lars Silberbauer سرپرستی بخش پژوهش و رسانه‌های اجتماعی Social Media گروه لگو Lego را برعهده دارد؛ او همچنین گرداننده بخش رسانه‌های اجتماعی و استراتژی پژوهشی شرکت مشهور و نوآور اسباب‌بازی لگو به‌حساب می‌آید. لارس سیاست‌های درگیرانه رسانه‌های اجتماعی لگو را از ابتدا پایه‌گذاری کرده است و اکنون نیز هدایت گروه جهانی تحقیقات بازار و رسانه‌های اجتماعی لگو بر عهده اوست؛ رسانه‌هایی که در تمامی ساعات شبانه‌روز با مشتریان از سراسر جهان، در ارتباط هستند.
لارس در سال ۲۰۱۴ ”تلویزیون لگو (LEGO® TV)“ را در ۲۴ کشور دنیا را ه اندازی کرد. او پیش از پیوستن به لگو، به مدت ده سال در صنعت پخش و تولید رسانه‌های عمومی و دیجیتال به‌عنوان استراتژیست دیجیتال و بعدها نیز به‌عنوان مدیر خلاقیت در استراتژی‌های دیجیتال و هدایتگر پروژه‌های توسعه‌ای در” شرکت برنامه‌سازی دانیش (Danish Broadcasting Corporation)” فعالیت کرده است. او همچنین در آمریکا در حوزه‌های توسعه وب و پژوهش‌های مربوط به کاربران نیز مشغول به فعالیت بوده است. لارس در رشته رسانه‌های دیجیتال مدرک کارشناسی ارشد دارد و موفق به کسب مدرک افتخاری خلاقیت و استراتژی‌های سازمانی نیز شده است.
۱- بازاریابی دیجیتال راهکار نسبتاً جدیدی در ایران است. برخی از شرکت‌ها هنوز مردد به سرمایه‌گذاری در آن هستند و درعین‌حال ترجیح می‌دهند هنوز از ابزارهای سنتی تبلیغات استفاده کنند. شما چگونه آن‌ها را متقاعد می‌کنید که بیشتر به سمت “بازاریابی دیجیتال” بروند؟
لارس- من نیازی به متقاعد کردن کسی نمی‌بینم! قیمت سهام فیس‌بوک تقریباً بهترین ادله است که رسانه‌های اجتماعی بسیار کارآمد هستند. بنابراین برای من، به‌عنوان یک فرد خودخواه البته، ثابت‌شده است که بازاریابی آنلاین کار می‌کند. و کار من فروش رسانه‌های اجتماعی نیست؛ کار من فروش LEGO است.
ما سال‌ها پیش شاهد آن بودیم که مردم در تأثیرگذار بودن تبلیغات تلویزیونی و چاپی شک داشتند و در حال حاضر این عدم اطمینان ممکن است در مورد بازاریابی دیجیتال باشد. اما شکی نیست که آینده بازاریابی قطعاً دیجیتال است!
۲- محققان در دانشگاه پرینستون پیش‌بینی کرده‌اند که فیس بوک ۸۰ درصد از رشد کاربران خود را تا سال ۲۰۱۷ از دست می‌دهد. نظر شما در این رابطه چیست؟ آیا این امکان دارد ؟
لارس- اگر شما به گروه شرکت فیس بوک ( به‌عنوان یک هلدینگ ) نگاه کنید، تعداد کاربران آن کم نشده است شاید فقط کاربران محصول “فیس‌بوک” کم شده است درحالی‌که روند به سمت استفاده بیشتر از واتساپ و اینستاگرام است. بنابراین اگر شما به کلیت زمان صرف شده در تمام این برنامه‌های کاربردی نگاه کنید، تعداد در حال افزایش است . بنابراین ، مفهوم ” فیس‌بوک مرده است ” بسیار مبالغه‌آمیز است ، چون فیس بوک به‌عنوان یک شرکت انتخاب‌های بسیار بجایی در خرید برنامه‌های Instagram و WhatsApp انجام داده که اطمینان داشته باشد که همواره طیف گسترده‌ای از کاربران را پوشش داده است.
۳- چه چیزی به نظر شما داغ‌ترین روند رسانه‌های اجتماعی این روزهاست؟
لارس- نظر شخصی من البته که لزوماً نظر LEGO نیست این است که روند از رسانه‌های اجتماعی بسیار عمومی به سمت پلتفرم‌های خصوصی‌تر است. ما شاهد این روند با Telegram در ایران، Wechat در چین، KakaoTalk در کره و غیره هستیم که در آن مصرف‌کنندگان به سمت پیام دادن بیشتر در فضاهای خصوصی‌تر درحال حرکت هستند. ما همچنین روند مخالف در مورد Wechat را شاهد هستیم که از پیام دادن سرچشمه گرفته و در حال حاضر بیشتر تبدیل به یک پلتفرم باز با به اشتراک‌گذاری بیشتر شده است که حتی در حال حاضر تبدیل به زیرساخت شده که مرتبط با سیستم پرداخت، خرید بلیت، و غیره عمل می‌کند که در حال تبدیل‌شدن یکپارچه‌تر و بنیادی به یک جامعه مدرن است.
۴- شما به رویکرد “glocal” (ترکیبی از محلی و بین‌المللی) در رسانه‌های اجتماعی اعتقاد دارید ؛ درست است؟ اما خیلی از افراد در ایران اعتقاد دارند که کشور ما شرایط منحصربه‌فردی دارد که قوانین جهانی را نمی‌توان با آن اعمال شود. آیا این درواقع یک چالش محسوب می‌شود؟
لارس- بله؛ من به رویکرد “glocal” در رسانه‌های اجتماعی اعتقاد دارم.
من در مورد ایران به‌طور خاص نظر نمی‌دهم. اما در مورد LEGO می‌توانم بگویم که ما در ۱۳۰ بازار هستیم و من ۱۵۰ روز سال سفر می‌کنم. همه کشورها می‌گویند که آن‌ها “منحصربه‌فرد” هستند. آن‌ها هم حق‌دارند؛ آن‌ها خاص هستند. اما ما سعی می‌کنیم مشترکات و اینکه آن‌ها چگونه شبیه به یکدیگر هستند را پیدا کنیم. بنابراین به‌منظور داشتن یک رویکرد “glocal” ما نیاز به پیدا کردن شباهت‌ها داریم: چگونه مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف مشابه هستند.
به‌عنوان‌مثال، یک حقیقت جهانی وجود دارد که پدر و مادرها همواره می‌خواهند فرزندانشان خوشحال باشند. بنابراین ما نیاز به پیدا کردن ارتباط مناسب و به‌جا به این الگو کلی داریم. ما اساساً سعی می‌کنیم مشترکات الگوهای جهانی را برای هر بازار بومی‌سازی کنیم. اما به‌طورکلی ما فقط نیاز به پیدا کردن ویژگی‌های مشترک در انسان‌ها داریم که هر چه بیشتر افراد را به هم نزدیک کنیم.
۵- چه چیزی باعث منحصربه‌فرد شدن رسانه‌های اجتماعی شده و چطور می‌توان بیشتر در هنگام انجام برنامه‌ریزی بازاریابی به این رسانه‌ها اهمیت داد؟
لارس- ما این روزها تعداد بیشتری از مردم را می‌بینیم که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. به اعتقاد من، رسانه‌های اجتماعی تنها پلتفرم نیستند بلکه آن‌ها نماد تغییر رفتار هستند. بنابراین اگر شما نیاز به هدف قرار دادن رسانه‌های اجتماعی دارید، می‌بایست تغییرات رفتاری را هدف قرار دهید. بنابراین اگر شما به راه رفتن مردم در خیابان این روز نگاه کنید، شما آن‌ها را عموماً در حال استفاده از تلفن همراه خود و احتمالاً بر روی رسانه‌های اجتماعی می ببینید. یک تغییر در رفتار مثل راه رفتن احتمالاً تأثیر یک برنامه‌ای است که زمانی در Silicon Valley توسعه‌یافته است.
این روزها مدل قرار گذاشتن افراد با دوستان و یا شریکشان با تأثیر از شبکه‌های اجتماعی متفاوت شده است؛ بنابراین من ترجیح می‌دهم به‌صرف “پلت فرم” این شبکه‌ها کمتر و به تأثیر آن‌ها بر رفتار کاربران بیشتر اهمیت بدهم. لذا ممکن است که مردم به‌مرورزمان کمتر از فیس‌بوک استفاده کنند، اما رفتار آن‌ها برای همیشه تغییر کرده است و این تغییر ادامه‌دار خواهد بود. بنابراین ما، به‌عنوان بازاریابان، می‌بایست درک کنیم که اهمیت شبکه‌های اجتماعی تأثیرگذاری آن‌ها بر تغییر رفتار مردم است پس این امر را باید به‌دقت در نظر داشته باشیم و کلیه برنامه‌های بازاریابی خود را بر این اساس تنظیم کنیم.
۶- شما در مورداستفاده بیشتر از پلتفرم‌های خصوصی در مقایسه با پلتفرم‌های عمومی به‌عنوان یک‌روند جدید در رسانه‌های اجتماعی نام بردید. به نظر شما چه چیز دیگری این روزها از جدیدترین روندهای رسانه‌های اجتماعی به‌حساب می‌آید ؟
لارس- من فکر می‌کنم این روزها برنامه‌نویسان به دنبال مصرف‌کنندگان هستند. یکی دیگر از روند که ما به‌عنوان بازاریابان باید در نظر داشته باشیم این است که برای حرکت از بازاریابی بسیار سنتی مانند تبلیغات تلویزیون به سمت روش‌های مدرن، باید همگرایی بیشتری در تفکر، تنظیم استراتژی و اجرای ارتباطات ، در سراسر رسانه (paid or earned) لحاظ شود. بنابراین، هنگام برنامه‌ریزی، ما نیاز به دانستن دقیقاً نحوه اجرا و اینکه چه نوع رسانه برای برنامه‌ها لازم است باید در ابتدا پیش‌بینی شود.
۷- در LEGO تا چه حد بازخورد شبکه‌های اجتماعی در تولید محصولات جدید تأثیرگذار است ؟ آیا شما اساساً اجازه درگیر کردن مردم در تولید محصول جدید را می‌دهید یا ترجیح می‌دهید آن‌ها را با محصولات جدید شگفت‌زده کنید؟
لارس- ما یک پلتفرم به نام IDEA LEGO داریم که در آن مصرف‌کنندگان می‌توانند ایده‌های خود را آپلود کنند و اگر آن‌ها محبوب شناخته شدند و توسط سایرین بیش از ۱۰۰۰۰ لایک گرفتند، سپس آن‌ها نیاز به تعیین قیمت محصول در بازار واقعی دارند که در این مرحله نیز ما از نظر مخاطبان در قیمت گزاری استفاده می‌کنیم. ما سالانه ۴ محصول جدید را با پیشنهاد کاربران و نظارت طراحان LEGO تولید می‌کنیم. در فاز نهایی، طراحان ما و خالق ایده در کنار یکدیگر کار می‌کنند که محصول نهایی باکیفیت مناسب به بازار عرضه گردد.
این امر باعث توانمندسازی مصرف‌کنندگان جوان LEGO شده است. ما آنچه کاربران می‌خواهند تولید می‌کنیم!
۸- در سال ۲۰۱۱ که شما وارد LEGO شدید وضعیت این شرکت در فضای آنلاین چگونه بود؟
لارس- زمانی که من در LEGO به‌عنوان مدیر رسانه‌های اجتماعی شروع به کارکردم، شرکت در هیچ یک از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی حضور نداشت.
۹- لطفاً یکی دیگر از مدیران رسانه‌های اجتماعی سایر شرکت‌ها که شما کارشان را تحسین می‌کنید را نام ببرید؟
لارس- این سؤال بسیار خوبی است. من می‌توانم بگویم: “بله، تعداد زیادی وجود دارد”. اما من اسم شخص خاصی را ترجیح می‌دهم بیان نکنم که باعث دلخوری سایرین نشود.
۱۰- آیا LEGO برنامه ورود به بازار ایران در آینده نزدیک را دارد؟
لارس- من نمی‌توانم در این رابطه نظری بدهم.
۱۱- آیا شما دوباره به ایران شاید برای یک کنفرانس دیگر برمی‌گردید ؟
لارس- بله، مطمئناً.
۱۲- در انتها،آیا شما پیشنهادی برای ما که تازه اول راه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در ایران هستیم را دارید؟
لارس- من فقط به‌اندازه ۴۸ ساعت دانش در مورد ایران دارم بنابراین من واقعاً نمی‌توانم نظر خاصی در مورد ایران داشته باشم. اما پیشنهاد من یک موضوع عمومی است که شما باید شجاع باشید و کارهایی که دیگران نمی‌توانند را شما انجام دهید. بنابراین شما نیاز به پیدا کردن آنچه منحصربه‌فرد برای نام تجاری شما است را دارید و نه اینکه فقط سعی در کپی کردن دیگران داشته باشید.
این‌یک داستان قدیمی است که اگر شما در جای پای افراد دیگر گام بردارید، شما همیشه عقب‌تر خواهید بود. بنابراین کارهایی که قبلاً انجام‌نشده را انجام دهید و آن را با نام تجاری خود وصل کنید. به مصرف‌کنندگان گوش دهید؛ به شبکه‌های اجتماعی گوش دهید؛ و آنچه برای مردم الهام‌بخش است را کشف کنید.
مصاحبه صبا محمدی از آیمارکتور در گردهمایی بازاریابی جهانی ۲۰۱۵
عضویت در خبرنامه