جستاری درباره ذات تبلیغات (بخش دوم) / چه چیزی باعث موفقیت یک تبلیغ می شود؟

در شماره قبل گفتیم که عنصر سازنده تبلیغات جلب توجه است و به روانشناسی تبلیغات پرداختیم. همچنین بحث شد که بزرگ ترین رشد در تبلیغات از زمان ورود رسانه ای جدید به نام تلویزیون شروع شد.

در ادامه مطلب به نقل از سایت chetor نگاهی دقیق تر به نحوه کار تبلیغات خواهیم انداخت:

سازماندهی تبلیغات

در جواب سوال تبلیغات چیست، باید گفت صنعت تبلیغات چهار بازیگر اصلی دارد که عبارتند از: تبلیغ کنندگان که محصول یا خدمتی برای عرضه دارند و مایل هستند برای تبلیغ آن پول خرج کنند، رسانه ها که مالک و گرداننده نشریات، محل های نصب پوستر و کانال های پخش هستند که تبلیغات را به نمایش می گذارند، آژانس های تبلیغاتی که به تولید تبلیغات برای سایر شرکت ها می پردازند و در نهایت مصرف کنندگان که (امید است) کالاهای تبلیغی را خریداری کنند. بیایید به این فرآیند نگاهی عمیق تر بیندازیم.

شرکت هایی که دائماً در حال تولید کالا هستند به دنبال راه های تازه ای برای فروش محصولات خود هستند. بسیاری از شرکت ها با یکدیگر در تولید محصولی یکسان یا مشابه رقابت می کنند و در نتیجه تبلیغات برای حفظ یا افزایش سهم فروش آنها بسیار ضروری است. وقتی یک شرکت می خواهد برند جدیدی عرضه کند یا فروش محصول موجود خود را بالا ببرد، نیاز دارد بهترین راه های دستیابی به آن گروه هایی از مردم که احتمال خریدشان بالاست را پیدا کند. این کار آن طور که به نظر می رسد ساده نیست.

مشخص است که تبلیغات مثلاً یک برند بستنی،  باید برای افرادی مجذوب کننده باشد که از خوردن بستنی لذت می برند. اما بسیاری از مردم به یک برند خاص وفادار می مانند و بسیاری دیگر اصلاً به برندی خاص فکر نمی کنند، آنها فقط وقتی احساس گرما می کنند بستنی می خرند. پس چرا هر یک از این افراد به ناگاه از رفتار سابق خود دست می کشند و فقط به خرید برند شما و نه برندی دیگر روی می آورند؟

اینجا جایی است که آژانس های تبلیغاتی وارد عمل می شوند. این آژانس ها به تحقیق در این باره خواهند پرداخت که کدام گروه از مردم می خواهند برند خاصی از یک محصول را خریداری کنند. ارضای این نیاز را برآوردن تقاضا می نامند.

آژانس  های تبلیغاتی همچنین به منظور یافتن گروه هایی از مردم به کار گرفته می شوند که می توانند به خرید محصولی که از وجود آن اطلاعی ندارند مجاب شوند. به این کار ایجاد تقاضا می گویند. این گروه ها براساس چندین معیار متفاوت از جمله درآمد، سبک زندگی، سطح اجتماعی، جنسیت، نژاد، سن و… تعریف می شوند. چنین گروه هایی تشکیل دهنده بازار هستند و انجام فعالیت های مختلف به منظور جلب اطلاعات از این گروه ها را تحقیقات بازار می نامند.

به محض اینکه آژانس بازار مناسب را شناسایی کرد، باید در مورد مناسب ترین رسانه برای دسترسی به آن تصمیم گیری کند. پیام تبلیغ باید به جایی که مورد نظر آنهاست انتقال پیدا کند. برای کسب و کارهای محلی مثل پزشک و لوله کش، تبلیغات در جایی دورتر از محل زندگی مشتریان به کار نخواهد آمد. آنها در روزنامه ها یا رادیوهای محلی به تبلیغ می پردازند، اما از طرف دیگر شرکت های بین المللی مثل لویز (Levi’s) در مطبوعات بین المللی و تلویزیون و سینما تبلیغ می کنند چون هر کسی می تواند لباس های جین برند آنها را در یک فروشگاه محلی بخرد.

طبیعت بازار یک معیار مهم دیگر هم دارد. تبلیغ سیگار در یک مجله سلامت یا در طول پخش برنامه  های تلویزیونی کودکان، آن چنان معنای درستی نمی تواند داشته باشد! مطمئناً بسیاری از مردم هم هستند که می پرسند آیا ما حتماً باید تبلیغاتی داشته باشیم که فقط روی بچه ها متمرکز باشد؟ آیا کودکان و نوجوانان باید برای خرید لباس های مناسب و در کل خرید چیزهای مختلف تحت فشار قرار بگیرند؟

خلق تصویر

 آژانس پس از تصمیم گیری در خصوص رسانه مناسب برای بازار مورد نظر، توجه خود را به تصویر برند معطوف می کند. در این مرحله آنها به دنبال تصویری هستند که با بخشی از بازار (کودکان، نوجوانان، بزرگسالان) که در تلاش برای برقراری ارتباط هستند تناسب داشته باشد. خلق تصویر ممکن است شامل طراحی بسته بندی برای محصول جدید یا استفاده از مدل ها در تبلیغات (جوانان پولدار، مردان تنومند اسب سوار یا دختران خوش لباس) باشد. کپی رایتر ها به تهیه متن می پردازند و کارگردانان هنری برای تهیه فیلم و عکس به کار گرفته می شوند.

سپس آژانس ایده های متنوعی به منظور کمپین سازی برای مشتریان خود یعنی شرکت ها ارائه می کند. با توافق بر سر این ایده ها تبلیغات ساخته می شوند و فضایی با توجه به رسانه مورد تأیید آژانس خریداری می شود، رسانه هایی مانند تلویزیون، رادیو، بیلبورد، روزنامه، مجله، اینترنت یا سینما.

چه چیزی باعث موفقیت یک تبلیغ می شود؟

قبل از اینکه ببینیم اساساً ماهیت تبلیغات چیست، باید ببینیم عنصری که باعث موفقیت یک تبلیغ می شود چیست. بسیاری از ما از قصد و نیت آنها آگاه هستیم و به محض دیدن یک تبلیغ برای خرید آن به فروشگاه ها هجوم نمی آوریم. از طرف دیگر، تحقیقات نشان  داده اند که اگر تبلیغ محصولی برای ما جذاب و جالب باشد، ممکن است با دیدن محصول، تبلیغ آن را به یاد بیاوریم یا آرزو کنیم چیزی شبیه آن را بخریم. وقتی در حال خرید یا ورق زدن کاتالوگ ها هستیم، تبلیغات به گونه ای کار می کنند که ما از آن آگاه نیستیم و اینچنین الگوی خرید ما را تحت تأثیر قرار می دهند.

مطمئناً نخستین هدف آنها جلب توجه ما است. اما این کار همیشه به این سادگی نیست. تبلیغات محیط پیرامون ما را پر می کنند و آن چنان در بخش بزرگی از زندگی روزمره ما حضور دارند که معمولاً توجه چندانی به آنها نمی کنیم. از صدها پیام تبلیغاتی که هر روز به سمت ما می آیند، تعداد معدودی به واقع در جلب توجه خودآگاهانه ما پیروز می شوند. بقیه فقط جلوی دید ما آمده اند. افرادی که به طراحی و نوشتن تبلیغات می پردازند به خوبی درباره فرآیند نمایش تبلیغات آگاهی دارند. آنها خیلی خوب می دانند که مصرف کنندگان تلویزیون تماشا نمی کنند یا مجله نمی خوانند که تبلیغات را ببینند. آنها می دانند که تبلیغات باید حق خود را از دیدنی ها، شنیدنی ها و خواندنی های مصرف کننده بگیرد. بنابراین آنها انرژی بسیار زیادی را صرف تضمین این می کنند که تبلیغات شان از سد حواس پرت کن های اطراف ما بگذرد.

برای مثال شرکت های نوشیدنی های غیرالکلی و فست فود غالبا رویکرد «تکه ای از زندگی» را به کار می گیرند. این دست از تبلیغات نگاهی سریع به وضعیت زندگی واقعی مردم می اندازند؛ نوزادان زیبا که در پیک نیک خانوادگی چهار دست و پا راه می روند یا جوانان جذابی که در ساحل مشغول بازی بشقاب پرنده هستند. معمولاً چنین تبلیغاتی بسیار سرگرم کننده هستند که صحنه های آن با کیفیتی مشابه فیلم های سینمایی چیده شده اند و موسیقی بسیار گوش نواز است. هدف این تبلیغات تشویق بیننده به برقراری ارتباط است: افراد خوش مشرب، افراد شاد، افراد موفق و افراد معروف کوکاکولا یا پپسی می نوشند و همبرگر می خورند… بهتر است خیلی زود شما هم بخرید!

در نتیجه، چالش موجود خلق تبلیغی است که به سرعت جلب توجه کند، مردم را علاقه مند نگه دارد و تأثیر به یادماندنی بگذارد تا به موقع خود هنگام انتخاب از میان محصولات یک فروشگاه، ناخودآگاه ما آن محصولی را که تبلیغات موفق تری نسبت به دیگران داشته است ببینیم و بخریم.

عضویت در خبرنامه