چگونه فروشگاه زنجیره ای کوچکی تأسیس کنیم؟ (بخش دوم) / ویترین چشم و چراغ مغازه است

نوبت کهنه فروشان درگذشت

نوفروشانیم و این بازار ماست (دیوان شمس)

اگر از شما بپرسند بزرگ ترین شرکت تاریخ چه نام دارد چه خواهید گفت؟

پرسش ساده ای به نظر می رسد، چون بسیاری از ما با برخی نام های تجاری بزرگ شده ایم و آنها را بزرگ ترین ها می دانیم، مثلا ممکن است پاسخ دهیم که ماکروسافت یا بنز یا اپل یا گوگل یا از این دست نام ها، اما باید بگویم که براساس تحقیقی که در سال ۲۰۰۶ انجام شد، بزرگ ترین شرکت تاریخ جهان یک فروشگاه زنجیره ای است!

حتما تعجب می کنید اما تعجب نکنید، چون نویسنده برای آسودگی خیال شما و بالا بردن اعتبار نوشته خود، این جملات را از کتابی تحقیقی با نام داستان وال  مارت، روش کار قدرتمندترین شرکت دنیا نوشته چارلز فیشمن نقل می کند.

چارلز فیشمن که روزنامه نگار برجسته ای است در تحقیقی ساختارمند به بررسی مدل کسب وکار وال مارت می پردازد. شرکتی که هر هفته بیش از یکصد میلیون نفر از آن خرید می کنند و فروش آن در سال ۲۰۰۶ میلادی ۳۲۰میلیارد دلار بود. جالب اینکه وال مارت در این سال ۱٫۶ میلیون نفر را در استخدام داشت.

جغرافیای تولیدکنندگان محصولات وال مارت از بنگلادش و چین تا شیلی گسترده است و صدها کارخانه برای آن کالا تولید می کنند.

فلسفه وال مارت که برگرفته از اندیشه های سام والتون است بر کاهش قیمت ها استوار است.

وال مارت توانسته است با کاهش هزینه ها، فشار بر تولیدکنندگان و با بهره گیری مطلوب از سرمایه عظیم خود قیمت ها را هر روز کاهش دهد و رقبای خود را با چالش های جدی مواجه کند.

داستان وال مارت، داستان تأثیر اقتصادی بزرگ ترین شرکت دنیا بر اقتصاد آمریکا و جهان است و داستانی است که ما در ایران از آن می توانیم بسیار بیاموزیم، اما خود سام والتون بنیانگذار وال مارت از همه جالب تر است.

سال ۱۹۸۵ نخستین سالی بود که مجله فوربس، سام والتون را به عنوان ثروتمندترین فرد آمریکا اعلام می کرد.

در آن وقت سام یک شورلت مدل ۷۵ داشت. این ماشین برای خودش شاهکاری بود؛ قالپاق ها در رفته بودند و ماشین حسابی کثیف و گل گرفته بود و باتری و ترمزها نیاز جدی به تعویض و تعمیر داشتند، سگ ها روکش فرمان را جویده بودند و خلاصه اتومبیل ثروتمندترین فرد آمریکا را اگر در خیابان رها می کردی کسی سراغش نمی آمد، چون چیزی برای دزدن نداشت و اصلا روشن نمی شد.

در ایران

در ایران از سال های دور موج و اقبال خوبی نسبت به فروشگاه داری و راه اندازی چند فروشگاه توسط یک نفر وجود داشته و بسیاری موفقیت در کاسبی خرده فروشی  را با گسترش آن در شعبات دیگر تکمیل می کردند و افزایش می دادند. در این میان، عموما صنف های خاصی بیشتر به سوی زنجیره ای شدن حرکت می کردند که بیشتر خوراکی ها و پوشاک بودند، البته نادر افرادی خوشفکر در برخی صنوف کمرنگ دست به گسترش خود زدند و اکنون در شمایل زنجیره ای فعالیت می کنند که در صنعت نشر و کتابفروشی می توان از مجموعه فروشگاه های زنجیره ای چشمه نام برد.

چشمه چگونه جوشید؟

برند خوشنامی که از ابتدای دهه ۶۰ وارد کار فروش کتاب شد و آشنا بودن بنیانگذار آن با اصول مدیریت بازرگانی و شناخت مشتری و مشتری مداری سبب شد که در مقایسه با بسیاری از همکاران از رشد بهتری برخوردار شود. هرچند در راه با ناملایمات و پستی و بلندی های دست ساز فروانی روبه رو شد.

مدیر جوان و نسل دومی این مجموعه فروشگاه حرف های زیادی برای گفتن دارد و درباره زنجیره ای شدن چشمه می گوید به زودی ما ششمین شعبه را هم به راه خواهیم انداخت.

او می گوید تعداد کارکنان چشمه هم اینک ۹۰ نفر است که در بخش های تولید، فروش و توزیع مشغولند. او برای استخدام همکاران خود به دو ویژگی اشتیاق و آگاهی فرد اشاره می کند و می گوید: ما به این نکته پی برده ایم که اگر کارکنان انگیزه کافی نداشته باشند زیاد دوام نمی آورند، بنابراین ما با استفاده از مشوق های مالی و غیر مالی سعی می کنیم انگیزه را در کارکنان خود بالا ببریم.

آرزوی ما این است که در همه شهرهای ایران یک چشمه باشد و آرزوی بزرگ تر ما این است که هرکجا فارسی زبانی وجود دارد یک چشمه بجوشد.

در مطالعه این زنجیره نوپا موارد مشترکی در مقایسه با سایر کسب وکارهای خانوادگی وجود دارد که می توان فهرست وار به برخی از آنها اشاره کرد؛ مواردی که نویسنده آن را در میان بسیاری از کسب و کارهای موفق دیگر و برخی کتاب های مدیریت که درباره دلایل موفقیت کسب و کارهای خانوادگی نوشته شده، می بیند.

در اینجا به هفت دلیل موفقیت این کسب و کار زنجیره ای که برای موار مشابه نیز صادق است پرداخته می شود.

۱- عموما احتمال موفقیت کسب وکارهای خانوادگی در ایران بیشتر است.

۲- معمولا نسل دوم اداره کنندگان کسب وکار به به دلیل جهت گیری و آشنایی زودهنگام با مفاهیم کسب وکار خانوادگی احتمال موفقیت بیشتری دارند.

۳- آشنا شدن نسل دوم و سوم با مفاهیم مدیریتی و مقایسه کسب وکار خود با کسب وکارهای موفق مشابه در جهان افق ها و چشم انداز خوبی برای اداره کردن کار در اختیار آنان قرار می دهد.

۴- تحمل ریسک ها و مسائل مهم در پس تصمیم گیری ها در این گونه کسب وکارها معمولا راحت تر است.

۵- چابک بودن کسب وکارهای خانوادگی از موارد مطلوب در این زمینه است.

۶- ساختار غیررسمی این گونه کسب وکارها می تواند به شکل یک مزیت رقابتی ظاهر شود.

۷- نسل اول در این کسب وکارها نقش ریش سفید را در حل اختلاف های شرکا به خوبی بازی می کند.

اگر بخواهیم به دنبال رسیدن به استراتژی مناسب برای این گونه کسب وکارها باشیم، باید بگوییم که چه کسی بهتر از کاتلر در این باره سخن گفته است. فیلیپ کاتلر می گوید در هر جامه ای فضاهای خالی بی شماری وجود دارد که منتظر پر شدن توسط کارآفرینان و بازاردانان هستند. مشتریان برای موضاعاتی مانند خدمات، کیفیت محصول، دوام، قابلیت اتکا، سفارشی بودن و شکل و فرم اهمیت های متفاوتی قائل می شوند. یک بازاردان خلاق باید بتواند گوشه های پنهان تقاضاهای خفته را پیدا کندو به آن پاسخ مثبت دهد.

کلید استراتژی موفق در مدیریت کسب و کار عبارت است از ۱- تمرکز ۲-جانمایی در بازار ۳-تمایز

به زبان دیگر شرکت باید هدف خود را به دقت تعریف کرده و مهم ترین مزیت خود را در مقایسه با رقبا پیدا کند؛ تمایزی که به سادگی قابل کپی شدن نباشد.

در گذشته کیفیت، مهم ترین عامل پیروزی بود، زیرا بیشتر شرکت ها در کیفیت مشکل داشتند، ولی امروزه داشتن کیفیت حداقل ممکن است. شرکت ها با نداشتن کیفیت بالا از بازار حذف می شوند، ولی کیفیت بالا هم لزوما موجب برتری آنها در بازار نمی شود. شرکت ها باید راه های جدیدی در موفقیت در بازار رقابتی پیدا کنند. مثلا باید بتوانند محصول را سریع تر تحویل دهند، طراحی بهتری داشته باشند، مدیریت بهتری روی نام تجاری خود داشته باشند، روابط دوجانبه بلندمدت و سودآوری را با مشتریان برقرار سازند و دریک کلام یک بازاردان کاردان باشند.

برای نمونه برای متمایز شدن باید نگاه دوباره ای به موضوعات گوناگون داشت مثلا همین ویترین ساده می تواند به یک وجه تمایز ما در مقایسه با دیگران تبدیل شود.

ویترین چشم مغازه است، چشم و چراغ، چهل چراغ، ویترین دفتر شعر است، بوم نقاشی، شعب آرایی و اهمیت ویترین نگاری.

این چند جمله جان کلام در طراحی ویترین در دنیا و به ویژه بازار ایران است. خواه کاسب خاک خورده باشید یا یک دانش آموز هوشمند دنیای نوین کسب وکار.

این چشم و چراغ کسب و کار با وضع تاسف باری در بسیاری از فروشگاه های کشور روبه رو است. لازم نیست فوق دکترا در مارکتینگ یا آنچه ما به آن بازاردانی می گوییم داشته باشیم تا بفهمیم که در آرایش و زیبایی این چشم کمترین هنر را به خرج دهیم.

کافی است بیرون بیایید و در یکی از خیابان های پرمغازه راه بروید. خستگی ویترین ها و نبود آرایش هنرمندانه را در بسیاری از ویترین های فروشگاه های کوچک و بزگ خواهید دید.

شایع ترین بیماری های ویترین در فروشگاه های ایران

۱- از شایع ترین بیماری ها در ویترین های فروشگاه های ما تکرار، تکرار و تکرار است. الگوبرداری های چشم بسته از فلان همسایه یا فلان همکار در این باره مثال زدنی است. برخی ویترین را با انباری فروشگاه اشتباه می گیرند و کنج تا کنج بوم ویترین را با کالاهای خود پر می کنند و برخی از روی هم ریختن کالاها هم نگرانی ندارند، هرچند این خود می تواند یک استراتژی در آرایش بوم ویترین باشد، اما نه بدون هدف و برنامه و برخی نیز با کپی برداری های خنده دار ویترین را با دو قلم جنس رها می کنند.

به قول شاعر خوش فکری خلق را تقلیدشان بر باد داد (بالای شهر و پایین شهر هم ندارد).

۲- سردرگمی را نیز می توان به عنوان یکی از شایع ترین بیماری های ویترین در ایران دانست. جای تعجب است که برای هر کاری امروزه دوره ها و کلاس  های گوناگون وجود دارد و برای به دست آوردن آن، گذراندن چند دوره امتحان لازم است اما برای شغل فروشگاه داری. . . چه بگویم.

۳- گندم نما بودن نیز یکی از دردهای امروز کاسبی در فروشگاه های ما است. به زبان دیگر آنچه در پشت ویترین قرار دارد با آنچه به شما عرضه می شود دو چیز است که صدالبته این گندم نما بودن و جو فروختن در بخش های دیگر جامعه نیز به شکل کمدی خنده دار وجود دارد.

چند پیشنهاد برای طراحی ویترین جالب

۱- ویترین مغازه خود را همانند یک بوم سفید فرض کنید که باید با هنرمندی روی آن نقاشی بکشید.

۲- نه پر بودن ویترین مغازه به تنهایی یک امتیاز است و نه بیش اندازه خالی بودن.

۳- ویترین های که از عناصر متحرک در آنها استفاده می شود در بسیاری از زمان ها باعث توقف نگاه سرگردان مشتری خواهد شد.

۴- متمایز بودن با رنگ را فراموش نکنید. در جایی که دیگران از رنگ های درخشان و گرم استفاده می کنند استفاده از رنگ های خنثی و متفاوت اثرگذار است.

۵- گاه استفاده از یک ال سی  دی معمولی و نمایش دادن فیلم های مستند درباره محصولات آماده برای فروش یا محصولات شرکت و نحوه تولید آن می تواند دارای اثربخشی بسیار زیادی باشد.

۶- در برخی از تولیدات نحوه ساخت و تولید محصول به صورت مستقیم توسط فرد سازنده می تواند جذابیت بصری بسیار زیادی را به وجود بیاورد.

۷- استفاده از کرکره های مشبک (همان کرکره های قدیمی و رایج در ایران) بسیار مؤثرتر از کرکره های به اصطلاح جدید است، زیرا در زمان بسته بودن فروشگاه با یک نورپردازی کم خرج می توان تبلیغ خوب و ارزانی را انجام داد.

۸- گاه مراجعه و بازدید از مراکز هنری و به ویژه موزه ها و گالری های هنری می تواند ایده های بسیار خوبی به شما بدهد.

۹- برخی کتاب ها با جمع آوری و دسته بندی تصاویر فروشگاه های گوناگون می توانند ایده های بسیاری را برای طراحی ویترین به شما بدهند.

۱۰- خردمندانه فکر کردن و هوشمندانه عمل کردن.

و سرانجام اینکه:

ویترین چشم و چراغ است، چهل چراغ است. ویترین دفتر شعر است. بوم نقاشی.

یک یادآوری

پس از سال ها اکنون بسیاری بر این باورند که بازاریابی اصطلاحی نارسا و نامناسب برای واژه marketingاست. برخی استفاده از خود کلمه مارکتینگ را تجویز می کنند، اما نویسنده واژه بازاردانی را شایسته می شناسد. بازاردانی (بابک بهی-۱۳۷۸) از ترکیب دو واژه بازار که ریشه ای پهلوی دارد و طبیعتا ایرانی است، به همراه دانش ساخته و بنیان نهاده شده که امیدواریم ترکیبات این اصطلاح (بازاردان، بازاردانی، بازاردانان و…) به تدریج جانشین اصطلاحات نارسای بازاریاب و بازاریابی شود و همانطور که به کسی که اقتصاد می داند اقتصاددان یا کسی که شیمی می داند شیمیدان می گوییم، به کسی که دانش بازاردانی یا مارکتینگ می داند  بازاردان بگوییم.

DBA با گرایش بازاردانی  (مارکتینگ)