شادمانی با رانی
ام بی ای نیوز: مجتمع پالادیوم، ماسکات های بامزه پالپ، نوشیدنی رانی و یه فلش موب جذاب. در روزهای پایانی سال ۹۳ یک رویداد غیر منتظره از سوی برند رانی در مرکز خرید پالادیوم برگزار شد که در نوع خود جالب بود. در حالی که پالادیوم طبق معمول در آرامش به سر می برد به ناگاه موسیقی تندی جریان می گیرد و عروسک های پالپ به میان مردم می آیند و سرور و شادمانی سرو می کنند، و صد البته نوشیدنی های خنک.
فلش موب رانی با توجه به نادر بودن فعالیت های ارتباطی از این جنس در ایران به خوبی دیده شد و مورد بحث قرار گرفت. رانی در ادامه بر موج شبکه های اجتماعی سوار شد و مسیر ارتباطی را در قالب یک کمپین عکاسی در اینستاگرام ادامه داد. کمپین شبکه اجتماعی توسط شرکت روابط عمومی مانا پیام طراحی و اجرا شد. پشت صحنه کمپین “شادمانی با رانی” را از زبان دست اندرکاران (آرش وفاداری: مدیرعامل، تندیس بحری: مدیر پروژه) این شرکت می شنویم:
ام بی ای نیوز: علاقه مند هستیم بدانیم مساله اولیه مشتری چه بود و در ابتدای کار چه بریفی به دست شما رسید؟
وفاداری: رانی رویداد موفقی را در پالادیوم برگزار کرده بود که با واکنش های بسیار مثبت از سوی مردم و مخاطبان همراه شده بود. مساله رانی این بود که این فعالیت ارتباطی موفق صرفا به یک رویداد سه روزه ختم نشود و ادامه پیدا کند.
بحری: در حقیقت سعی داشتیم از فرصت خوبی که به وجود آمده استفاده کنیم. فلش موب تمام شده بود و رانی احساس می کرد که پتانسیل استفاده از موج ایجاد شده همچنان وجود دارد. مساله رانی این بود که می خواست پیامش را به گوش تعداد بیشتری از مخاطبانش برساند و محدود به حاضرین در پالادیوم نشود.
وفاداری: البته رانی قبل از اجرای کمپین هم به فکر حضور پررنگ در فضای مجازی و پلتفرم های مرتبط با آن بود و در حقیقت این کمپین شروعی برای حضور رانی در فضای مجازی است.
ام بی ای نیوز: در لابلای صحبت ها به هدف کمپین نیز اشاره ای شد اما اگر موافق باشید در مورد آن بیشتر صحبت کنیم.
بحری: رانی این کمپین را شروع ارتباطات و تجربه برند خود در فضای دیجیتال میدانست و هدف اصلیاش ایجاد سر و صدای دیجیتال و اطلاع رسانی از رویداد غیرمنتظره (flash mob) بود اما صد البته قدم اول افزایش علاقه مندان به برند در این فضا بود تا افراد بیشتری بتوانند رویداد رانی را ببینند و در مورد آن صحبت کنند. با توجه به حضور مخاطب رانی در اینستاگرام، این شبکه اجتماعی را انتخاب کردیم. برای جذب مخاطبان مسابقه عکاسی در اینستاگرام را اجرا کردیم که اتفاقا سرگرم کننده هم بود.
وفاداری: صرف نظر از اینکه چه اهدافی از سوی مشتری تعریف و تجویز می شود، همه کمپین های اجرا شده در بستر شبکه اجتماعی یک هدف پنهان را دنبال می کنند که همان ایجاد ارتباط دو سویه با مخاطب است.
ام بی ای نیوز: برای حل مساله مشتری چگونه به این راه حل (برگزاری کمپین در شبکه اجتماعی اینستاگرام) رسیدید؟ اصلا چرا شبکه اجتماعی؟
وفاداری: رانی از ما خواست که کمیپن حتما در فضای شبکه های اجتماعی اجرا شود. مسئله ای که وجود داشت این بود که از بین پلتفرم های مختلف موجود کدام شبکه اجتماعی انتخاب شود.
ام بی ای نیوز: پس فضای شبکه اجتماعی از سوی رانی تجویز شد و انتخاب پلتفرم به عهده مانا پیام بود.
بحری: اولین پلتفرمی که ممکن است به ذهن برسد فیس بوک است اما با توجه به اینکه دسترسی به اینستاگرام در ایران آسان تر از فیس بوک بود ، این پلتفرم مورد تایید قرار گرفت.
وفاداری: ضمن اینکه که الزام به اجرای سریع کمپین با توجه به کمبود وقت هم مساله مهمی بود و این مورد هم از مسیر اینستاگرام ممکن میشد. ضمن اینکه فیلم های طولانی تر را در آپارات قرار دادیم و مردم را به تماشای آنها دعوت کردیم.
ام بی ای نیوز: مخاطب کمیپن رانی چه کسی بود؟
بحری: مخاطب کمپین همان مخاطبان رانی هستند. افرادی ۱۳-۲۳ ساله که هیجان و شادی را دوست دارند. برای همین ما هم به سراغ مفهوم شادی و هیجان رفتیم.
ام بی ای نیوز: تقویم زمانی کمپین چگونه بود؟
بحری: هفته آخر اسفند بریف شدیم و ۱ فروردین صفحه اینستاگرام را آماده کرده بودیم. در ادامه تا ۱۴ فروردین صفحه را با پست ها و محتوای جذاب برای مخاطب تقویت کردیم و از ۱۵ فروردین کمپین مسابقه عکاسی را رسما آغاز کردیم.
ام بی ای نیوز: پس کمپین در دو فاز برگزار شد.
بحری: بله. همانطور که اشاره شد در ۱۵ روز اول صرفا درگیر آماده سازی صفحه با محتوای مناسب بودیم تا بتوانیم حس و حال شادی و شادمانی را در صفحه ایجاد کنیم. بعد از آن مسابقه شروع شد. با توجه به اینکه در ایام عید بودیم و عید نوروز لحظات شادی را برای مردم به دنبال دارد با تکیه بر همین مفهوم fun time پالادیوم را ادامه دادیم و از مردم خواستیم لحظات شاد خود با رانی را برای ما ثبت و ارسال کنند. اینگونه بود که هشتگ های “شادمانی با رانی” و “RaniFunTime” ایجاد شد. مهلت ارسال عکس ها تا ۱۰ اردیبهشت بود و ۲۵ اردیبهشت هم پایان مهلت نظرسنجی خواهد بود.
ام بی ای نیوز: کپی رایتر چه کسی بود؟
بحری: همه کپی ها خروجی طوفان فکری بودند.
وفاداری: در شرکت ما سعی بر این است که افراد مختلف از واحدهای مختلف در جلسات طوفان فکری حضور داشته باشند و به جریان خلق ایده کمک کنند.
بحری: در ادامه توضیحات کمپین، لازم می دانم این نکته را ذکر کنم که استراتژی تعیین عکس برتر از آنجا آمد که ما می دانستیم که دو نوع مخاطب داریم؛ دسته اول کسانی که عکاس خوبی هستند. دسته دوم مخاطبانی هستند که شبکه خوبی دارند و می توانند به خوبی لایک بگیرند. از همین رو دو لاین متفاوت را برای تعیین عکس برتر لحاظ کردیم: سه برنده از بین کسانی که بیشترین لایک را می گیرند و سه برنده از بین کسانی که توسط هیئت داوران بیشترین امتیاز را دریافت خواهند کرد.
ام بی ای نیوز: در طراحی برنامه ارتباطی خود محصول رانی و ویژگی های آن چقدر مورد توجه و استفاده شما قرار گرفت؟ قبل از شروع طراحی آیا تصویر برند و شخصیت برند مرور شده بود؟
بحری: با وجود محدودیت زمانی شدید همه متریال های ارتباطی رانی را دریافت و بررسی کردیم. فصل مشترک همه آنها همان مفهوم شادمانی بود. همچنین در ایسنتاگرام جستجوکردیم و هشتگ های رانی را مورد بررسی قرار دادیم.
وفاداری: حرفی که خود رانی بیان می کند “creating fun moments” است. در حقیقت شادمانی از خود محصول برآمده است.
ام بی ای نیوز: تحقیقات بازاری قبل از اجرای کمپین انجام شد؟
وفاداری: باز هم با توجه به کمبود وقت شدید تحقیقات بازار به صورت گسترده انجام نشد، اما از تجربه ماناپیام و تحقیقات بازار قبلی برای کمپین استفاده کردیم.
ام بی ای نیوز: عکس های خوبی هم ارسال شد. از بازخورد کمپین برایمان بگویید.
بحری: در طول ۴۶ روز ۱۳ هزار و ۵۰۰ فالوئر جذب شدند. در فاز اول کمپین ۲۰۰۰ نفر و مابقی در طول مسابقه جذب شدند. همچنین حدود ۳۰۰ هزار لایک و ۶۰ هزار کامنت روی پیج ثبت شد.
وفاداری: کمپین خیلی سریع موفق شد و خیلی سریع به شاخص هایی که از پیش برایش تعیین شده بود رسید که برای خودمان هم جالب بود.
ام بی ای نیوز: این روزها کمپین های عکاسی در اینستاگرام خیلی رایج و مرسوم است و معمولا هم دچار کلیشه هستند. برای کلیشه نشدن چه فکری کردید؟ به عبارت دیگر تمایز کمپین رانی با کمپین های کلیشه ای رایج اینستاگرام را در چه می دانید؟
بحری: از ابتدا هدفمان مشخص بود و می دانستیم قرار است چه اتفاقی بیافتد. در حقیقت با ایجاد مفهوم مرتبط با محصول و برند (شادمانی) پلتفرم اینستاگرام را بهینه سازی کردیم و خودمان را تا حد زیادی متفاوت کردیم. کما اینکه همانطور که اشاره کردیم انتخاب بازه زمانی نوروز به این مساله کمک کرد. همچنین سعی کردیم جنس مخاطبان را بشناسیم و از زبان آنها حرف زدیم.
وفاداری: به نظر من کمپین برای این موفق بود که دلی نبود. در مورد آن فکر شده بود و جزییات در آن مشخص بود. اینکه در چه زمانی چه پیامی و چگونه مخابره بشود و کپی و طرح آن چگونه باشد. برای مثال حدود ۳۰ پیام از طرف برند در طول کمپین به مخاطبان مخابره شد که همگی از نگاه مخاطب ساده بودند. چراکه ما همیشه از به کاربردن کلمات و جملات کلیشهای پرهیز میکنیم. همه اینها از استراتژی می آید و استراتژی خود نیز بر اساس هدف تعیین می گردد.
ام بی ای نیوز: در حقیقت چیزی که استنباط می کنیم این است که سعی کردید به سمت استراتژی های محرک و احساسی (affective) حرکت کنید و از حوزه استراتژی های صرفا شناختی یا cognitive دور باشید. ایده جایزه ها از ماناپیام بود یا رانی؟
وفاداری: در حقیقت تعامل بین ماناپیام و مشتری بود. هم چنین پیشنهاد سفر استانبول از طرف رانی بود که یک سفر جذاب و قابل هماهنگی است و به همین دلیل هم انتخاب شد.
ام بی ای نیوز: کمی از کمپین رانی فاصله بگیریم. به عنوان شرکتی که فعالیت روابط عمومی را به طور تخصصی دنبال می کند، شما آسیب کمپین های شبکه های اجتماعی در ایران را در چه می دانید؟ البته در صحبت هایتان به دو مورد اشاره کردید، اینکه استراتژی و هدف ندارند.
وفاداری: عدم توجه به مخاطب شناسی، استراتژی و برنامه ریزی در برخی کمپین های شبکه اجتماعی دیده می شود. همچنین تعداد کمپین های شبکه اجتماعی در ایران خیلی محدود است. ضمن اینکه به نظر می رسد که هنوز سواد فعالیت حرفه ای یا بهتر بگویم سواد تجربی در شبکه اجتماعی به داخل کشور وارد نشده. همچنین عدم یکپارچگی در بین فعالیت های یک برند در پلتفرم های مختلف یکی از دلایل اصلی عدم موفقیت برخی کمپین ها در این زمینه است.
بحری: یک تعبیری داریم که می گوییم ما باید پیام درست را در زمان درست و به مخاطب درست منتقل کنیم. در خیلی از کمپین های شبکه اجتماعی این قضیه دیده نمی شود. یعنی شاید در برخی موارد انتخاب شبکه اجتماعی به عنوان پلتفرم کار اشتباهی باشد و کمپین موفقی را به دنبال نداشته باشد. همچنین باید تفاوت بین شبکه های اجتماعی را در طراحی کمپین لحاظ کنیم و از پتانسیل هر پلتفرم به خوبی استفاده کنیم تا بتوانیم به موفقیت برسیم.
تهیه شده توسط تحریریه ام بی ای نیوز
جمعه ۲۵ اردیبهشت ۱۳۹۴
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.