روابط عمومی مرده است؛ زنده باد مدل جدید
شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، دانیل فاری- در جهان ایده آل رابرت فیلیپس مشاغل زیادی باید از گردونه حضور حذف شوند.
بر اساس گفته ریچارد ادلمن، رابرت فیلیپس شغل خود را در ریاست جهانی تعاملات عمومی و استراتژی های آینده و مدیر عامل ادلمن در دو سال گذشته ترک کرده است تا دومین کتاب خود را در مورد اینکه چگونه مردم روابط عمومی را درک می کنند بنویسد. اگر به من اعتماد دارید، بحث مرگ روابط عمومی یک برداشت جدید از صنعت روابط عمومی است تا وجهه دیگری به آن ببخشد.
این عنوان ماسکی از حقیقت است که قالب مرکزی آن کاپیتالیسم است. فیلیپس بحث می کند که رهبران شرکت های امروز باید منفعت حداکثری را که در قرن ۲۱ وجود داشت بپرستند و پایبندی به سلسله مراتب بالا و پایین و ارتباطات مرکزی شده است. آنها باید شانس مشارکت در تصمیم گیری های کسب و کار را به کارکنان و غیر خودی ها بدهند، در نتیجه به خودشان و شرکت هایشان کمک می کنند که هماهنگ با جهانی که افراد می خواهند منافع ترکیبی اهداف اجتماعی و سود مالی را با هم ببرند، حرکت نمایند.
در میان آزمون هایی از قبیل اندیشه در عمل، فیلیپس عکس های ناگهانی از صنعت روابط عمومی برای حفاظت و حراست از نوع مدیریت عامل که هنوز جویای «مدیریت پیام برای مردم به جای اینکه بگذارد خود مردم سخن بگویند» ارائه می دهد.
وی در خاطراتی از مکالمات خصوصی خویش با کارفرمایان در حوزه های مختلف چیزهایی را نقل می کند که چگونه سعی می کنند از شرمندگی خود را نجات دهند، و لوایح قانونی خودش، توسط هر کدام از آنها در کتاب می آید.
پی آر ویک از فیلیپس دعوت کرده است تا از تماس برای رهبران خود پشتیبان تهیه کند تا بتواند اعتماد را به عملش و نه تنها در حرف بازگرداند. این کار با پرسش این سوال از مدیران عامل آر بی اس (یکی از اهداف تکراری) انجام می شود. به نظر می رسد که او بانک داری آزاد را لغو کرده است (این نوع بانکداری برای مشتریان شفاف نیست.)، در پایان پاداشی احمقانه، به کارکنان به عنوان سهام مالکیت در کسب و کار داده می شود و به «جمعیت عاقل» از کارکنان و سهامداران خارجی گوش می دهند.
این تشنگی برای تغییر جسورانه ای است که به نظر می رسد جهت نگارش یادداشت تهاجمی زیر از دستی که او را تغذیه کرده است برای مدت طولانی الهام بخش بوده است: «اکنون زمان آن فرا رسیده است که یک عملکرد بی اعتبار برای روابط عمومی قائل شویم، خارج از نکبت خودش و برای ساخت یک مدل جدید، برای جهانی که اکنون، دیگر جهانی که در گذشته بود، نیست. بحث برای ریبرندینگ یا تحول روابط عمومی این کار را انجام نمی دهد.»
با این حال، به نظر می رسد که برای ایجاد یک تضاد میان این موضوع و خوانش آسانتر کتاب برای روئسای روابط عمومی داخلی، از قبیل پیر گواد از شرکت اچ اس بی سی و استفان دورتی از شرکت بارکلیز. فیلیپس این را رد می کند، بحث می کند که بیکس گواد و دورتی، همانند مت پیکاک در وودافون و سین اونیل در هینکین، همینگونه هستند زیرا آنها «از طریق این مسائل فکر می کنند.»
بنابراین، آیا او می تواند روشن کند که چه چیزی را یک کارگردان ارتباطات باید انجام دهد، و چه چیزی را یک مدیر عامل؟ بدون شک، او پاسخ می دهد که او بودجه ای را به کارکنان تیمش با افراد مستعد می دهد و خلاصه اینکه «مانند یک فعال اجتماعی عمل کنند».
وی ادعا می کند: «دپارتمان های ارتباطات نیازمند ساخت ظرفیت هستند نه ایجاد وابستگی. آژانس جهانی یک مدل کسب و کار خارج از وابستگی [مشتری] ساخته است.» کارگردانان ارتباطات و تیم هایشان باید حواله ای گسترده تر از فقط ارتباطات داشته باشند، و به اندازه ای در استراتژی کسب و کار واجد شرایط باشند. بعلاوه، رئیس بخش ارتباطات باید خودش را مانند یک سازماندهنده جامعه یا رئیس افسران شهروند ببیند. من روئسای دفاتر روابط عمومی را تشویق می کنم که مانند یک فعال برای کانال های فعالیت کارکنان و مشتریان برای ایجاد آثار مثبت عمل کنند. درباره شرکت به عنوان یک تحرک اجتماعی فکر کنید. مدیر عامل و تیم رهبران او در چارچوب تحرکت خودشان فعالیت می کنند و در همان چارچوب به پیش می روند، و از بالا هدایت نمی شوند.»
اما آیا می توان رد کرد که این موضوع شبیه یک انقلاب در روابط عمومی است؟ این یک چیز عجیب و غریب است که کاست های کتاب به زبان نویسنده آن را بیان می کنند، وقتی در حقیقت خواست برای تغییر توسط بسیاری در صنعت روابط عمومی به اشراک گذاشته شده است. چالش هایی در این مورد وجود دارد، فیلیپس می گوید که صنعت «بیش از اندازه مورد آزار قرار گرفته است» و این استدلال کافی را برای تکامل به همراه دارد. وی ارائه موفق خودش را به عنوان چیزی جدای از تناسب ساختاری برای آینده و فراخوانی برای مقایسه فیلم های پر فروش یوبر در مقابل نت فلیکس و لندن کابیز می بیند.
وی می پرسد: «چالش من برای تکامل این است، آیا آنها واقعا علاقه مند به تحول هستند یا تنها سعی می کنند صنعت را که برایشان پول ساز است حفظ کنند؟»
ارزش های عمومی
برخی زمینه ها در اینجا وجود دارد. فیلیپس یکی از موسسان یک شرکت مشاوره کوچک استن، جریکو چمبرز شرکتی است که از دل ادلمن بیرون آمده است، که آن را همانند یک نفت کش قلمداد می کند، البته او در متقاعد کردن رئیسش ریچارد ادلمن برای تغییر رنگ آن شکست خورده است.
جریکو یک جانور بسیار متفاوت است، متشکل از ۱۲ شریک که متخصصانی در حوزه های غیر مرتبط با روابط عمومی هستند و علایق خارجی خودشان را دنبال می کنند، و هیچ کدامشان مدیر اجرایی نیستند.
فیلیپس مثالی را از کارش با کی پی ام جی در پاسخ به مالیات (به سایت responsibletax.org.uk نگاه کنید.) می زند و آکزونوبل، به توانمند سازی کارکنان خود در هدایت برنامه شهرهای انسانی کمک می کنند. او همچنین دو مشتری دیگر را در مفهوم ارزش عمومی کتابش مطرح می کند، اما آنها در واقع تنها در بخش های ساخت و ساز و مواد شیمیایی می باشند.
فیلیپس متاسفانه محتاط است، پی آر ویک بی تردید امیدوار است که جزئیاتی آبدار را که در بازخوردهای کتاب وجود دارد (توسط خواهر خوانده وکیلش مطرح شده)، مطرح شوند که شامل ۶۰ سطر سیاه در میان عبارات «من از استارباکس متنفرم…» و «… و من به آنها گفتم» را شامل شود.
اما او برای این کار خیلی رک گو است، کلمات پرشور و متنوع می سازد، صنعت روابط عمومی را در خصوص تبعیض علیه مادران، پیران، دانشجویان در زمینه های مختلف را که سلامت روانشان تحت تاثیر آنها قرار می گیرند، متهم می کند.
در نهایت می توان گفت که این کتاب دارای بار علمی خوبی است اما انتظار فوق العاده ای از آن نداریم، اینکه روابط عمومی همیشه بوده و هست. فیلیپس تنها دارد از تغییر کلاه روابط عمومی حرف می زند و اینکه آیا برای این کلاه جدید آماده اید یا خیر؟
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
برگردان: گروه ترجمه شارا
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.