مدل IDIC در مدیریت ارتباط با مشتری
از درس مدلسازی در سلسله بحث‌های مدل ذهنی به خاطر دارید که قرار ما این است که در بررسی هر موضوعی، به سراغ مدلهای موجود و متداول برای آن موضوع برویم.
طبیعی است که در نهایت، ممکن است ضمن آشنایی با آن مدل‌ها، آنها را اصلاح کرده یا اساساً به سراغ مدل دیگری برویم. اما به هر حال، آشنا نبودن با مدلهای قبلی می‌تواند دوباره‌کاری و به اصطلاح، اختراع دوباره‌ی چرخ منتهی شود.
در مورد مدیریت ارتباط با مشتری، حداقل سه مدل بسیار رایج وجود دارد که به نامهای IDIC و QCi و زنجیره ارزش CRM شناخته می‌شوند. ما در درس مدیریت ارتباط با مشتری، به هر سه مدل خواهیم پرداخت. اما بحث را با مدل IDIC شروع می‌کنیم.
مدل IDIC توسط شرکتی به نام Peppers Rogers طراحی شده و در بسیاری از شرکتهای معتبر جهان هم به کار گرفته می‌شود. عبارت IDIC از حرف اول این چهار کلمه اقتباس شده است:
Identify به معنای شناختن مشتری و تلاش برای درک او. در اینجا هر کسب و کاری، با توجه به تعریفی که از مشتریان خود دارد و عمق نگاه خود به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، شناخت مشتری را با عمق متفاوتی هدف قرار می‌دهد. ممکن است برای یک کسب و کار شناختن مشتری، صرفاً ثبت نام و نام خانوادگی او باشد. برای کسب و کار دیگر، تاریخ تولد هم به این فهرست اضافه شود. کسب و کار دیگری میزان فروش و تعداد دفعات فروش را هم ثبت و بررسی کند. یک کسب و کار دیگر، به علایق و انتظارات و خواسته‌ها و آرزوهای مشتریانش هم فکر کند. شاید یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های سیستم‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، تعریف و درک آنها از مفهوم «شناخت مشتری» باشد.
به هر حال یک روند کامل مشخص وجود دارد. شناخت مشتری با شناخت مشخصات شناسنامه‌ای او آغاز شده و با بررسی و ثبت رفتارها و عادتهای او ادامه می‌یابد و در عمیق‌ترین شکل خود به شناخت علایق و انگیزه‌ها و حتی آرزوهای او منتهی می‌شود.
Differentiate به معنای تفکیک کردن مشتریان و تشخیص مشتریان متمایز. در مدل IDIC یک فرض مهم وجود دارد. گروه‌های مختلف مشتریان برای سازمان ارزش‌های متفاوتی دارند و معمولاً اگر مشتریان را بر اساس ارزشی که برای سازمان ایجاد می‌کنند گروه‌بندی کنیم، می‌بینیم که خواسته‌های این گروه‌ها هم با یکدیگر تفاوت دارد. بررسی اینکه چه مشتریانی امروز برای ما ارزش قابل توجهی ایجاد می‌کنند و چه مشتریانی در آینده برای ما ارزش قابل توجهی ایجاد خواهند کرد.
در برخی از شرکتهایی که گروه مشاوران Peppers Rogers فعالیت کرده‌اند، این جمله از آنها نقل می‌شود: شرکتهایی که بتوانند با ۱۰% بهترین مشتریان خود و ۵% بدترین مشتریان خود، رفتارهای متفاوتی داشته باشند می‌توانند دستاوردهای قابل توجهی را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان تجربه کنند.
البته قطعاً دوستان متممی، به دو نکته‌ی مهم توجه دارند. یکی اینکه الزاماً نمی‌توان ارزش مشتریان را بر اساس میزان خرید آنها سنجید و دیگر اینکه در خود تعریف IDIC هم، تاکید شده که باید ارزش آفرینی مشتریان در آینده هم لحاظ شود.
به عبارت دیگر، همچنانکه در حوزه‌ی شناختن مشتری، توضیح دادیم که بعضی از شرکتها، شناختن مشتری را بسیار سطحی و برخی دیگر، بسیار عمیق می‌فهمند، در مورد تفکیک مشتریان بر اساس ارزش فعلی و آتی آنها نیز، ممکن است در هر سازمانی تعریف ارزش از بسیار سطحی تا بسیار عمیق متغیر باشد.
Interact به معنای تعامل با مشتریان بر اساس شناختی که از آنها پیدا کرده‌ایم و نیز بر اساس اینکه در کدام گروه از مشتریان ما قرار می‌گیرند. تعامل با مشتریان به معنای ارتباط برقرار کردن با آنها و معرفی محصولات و خدمات و تلاش برای درک انتظارات آنها است. همچنین تعامل با مشتریان زمانی ارزشمندتر خواهد بود که علاوه بر درک انتظارات آنها، از کمیت و کیفیت تعامل آنها با سایر برندها و تامین‌کنندگان نیز مطلع شویم.
Customize به معنای سفارشی کردن و اصلاح و تنظیم محصولات و خدمات و ارتباطات با خواسته‌های مشتریان است. در اینجا هم درکی که از سفارشی کردن وجود دارد می‌تواند سطحی یا عمیق باشد. شاید شکل سطحی یک ارتباط سفارشی این باشد که در ابتدای پیامک تبلیغاتی، نام مشتری هم ذکر شود. شکل عمیق‌تر این مسئله هم می‌تواند چنین باشد که به یک مشتری که دیروز از شرکت خرید کرده است، امروز پیامک حراج فصلی ارسال نشود.
مهم‌ترین نکته‌ای که در مورد مدل IDIC وجود دارد این است که تعاریف و مصداق‌های هر یک از سطوح، به صورت دقیق مشخص نشده و تفسیر کردن آنها و جستجوی مصداق‌های آنها به اجرا کنندگان سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری، واگذار شده است.
اگر با ثبت مشخصات خود در سایت این شرکت، به مقالات و مطالعات موردی ارائه شده هم دسترسی پیدا کنید، خواهید دید که در آنجا هم مصداق‌های بسیار متفاوتی از مفاهیم فوق، در صنایع مختلف مورد اشاره و استفاده قرار گرفته است.
تمرین:
با توجه به تجربیات خود در ارتباط با شرکتهای مختلف، در هر یک از چهار مورد فوق، یک برخورد نسبتاً سطحی‌تر و یک برخورد نسبتاً عمیق‌تر مثال بزنید.
لطفاً تا حد امکان از نام بردن مستقیم شرکتها (در قسمت برخورد سطحی) پرهیز کنید تا انتشار آنها در متمم برای ما امکان پذیر باشد.
این متن با همکاری گروه دیدار تنظیم شده است.
۱۹ نفر پیگیر ادامه این مطلب هستند. 
ترتیبی که گروه متمم برای خواندن مطالب سری مدیریت ارتباط با مشتری به شما پیشنهاد میکند:
سایر نوشته‌هایی که مطالعه آنها پیشنهاد می‌شود:
![()]()
قرارداد فرنچایز و نحوه مذاکره در مورد آن (۱)
ارزش آفرینی- درس ۸: سایرمعیارهای ارزیابی بازار![-]()
داستان کسب و کار- نگاهی به تاریخچه ژیلت و بیک
تفکر سیستمی-درس ۵: اثر مار کبری و تفکر سیستمی![- :]()
مهارت فروش- درس ۱۲: توصیه هایی برای جلسه فروش حضوری
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.