داستان یا کمپین

بعدازظهر یک روز تابستانی پیتزا دومینو به طرز عجیبی شلوغ بود. سفارشات ثبت شده بسیار زیاد بودند و کارمندان در آشپزخانه نهایت تلاش خود را می کردند. پسران و دخترانی که مسئول تحویل غذا بودند با لباس های مخصوص آبی رنگ که به تن داشتند تلاش می کردند پیتزا ها را به موقع به دست مشتریان برسانند. دقیقا در همین زمان اتفاقی افتاد که حتی فکرش را هم نمی کردند.

خمیر پیتزا در حال تمام شدن بود. درواقع موجودی انبار بسیار کم بود و اگر مشتریان همچنان دیوانه وار غذا سفارش می دادند؛ کل آشپزخانه خمیر کم می آورد. باید به سرعت وارد عمل می شدند و کاری می کردند.

مدیرشعبه تلفن را برداشت و به مدیرکل مسئول پخش مواد غذایی زنگ زد و شرایط را برایش شرح داد. مدیر مسئول باورش نمی شد. اگر نیاز مشتریان دومینو همان طور که قولش را داده بودند تامین نمی شد؛ یک رسوایی عمومی به بار می آمد. بدین ترتیب سریع وارد عمل شد و تمام تلاش خود را کرد تا مشکل حل شود. یک جت شخصی پر از خمیرهای مخصوص دومینو فورا اعزام شد. طی این مدت کارمندان که متوجه تقلیل میزان خمیر شده بودند با گذشت زمان دست و پنجه نرم می کردند چون که می دانستند زمان در این میان نقشی مهم دارد.

متأسفانه تلاش های آنها بی ثمر بود و حتی جت شخصی نتوانست به موقع خمیر ها را برساند و دومینو آن شب نتوانست پیتزای بسیاری از مشتریان گرسنه را تامین کند. بعد ازاین ماجرا تمامی کارکنان برای مدت یک ماه با نوار مشکی مخصوص عزاداری بر لباس های شان سر کار حاضر شدند.

در بسیاری از سازمان ها متأسفانه  داستان را شبیه به یک کمپین می بینند. داستان ها در ذات کسب وکار ما قرار دارند. داستان ها ریشه در هویت دارند. چیزی است که ما هستیم و می خواهیم به دیگران نشان بدهیم، آنها کار ما را راحت می کنند. خیلی وقت ها لازم نیست پولی خرج کنیم، فقط کافی است خودمان باشیم و بتوانیم آن را درست معرفی کنیم.

یک کمپین مجموعه ای از اقدامات است که منجر به یک نتیجه خاص می شود ولی داستان یک واقعیت یا گوشه ای از آن است. ماندگار است،  همواره و مدت ها می تواند احساسات و باورهای مخاطبان را تحت تأثیر قرار بدهد. مخاطب در برخورد با ما داستان را به خاطر می آورد و دوست دارد آن داستان به شکلی واقعی برایش زنده شود یا حداقل اگر در متن آن قرار نمی گیرد، با متضاد آن روبه رو نشود.

داستان ها براساس هویت طراحی شده می توانند هیجان انگیز، جسورانه، بی پروا، معصوم و…  باشند ولی باید تکرار بشوند، ادامه دار باشند و به طور دائمی در حال تولید و باز تولید باشند. مشتریان باید آن را در رفتارکارکنان و مدیران، در کالاها و یا تبلیغاتی که انجام می دهیم ببینند.

ساخت داستان کار هر روز ماست چون قرار است هر روز به تعهد و قولی که داده ایم پایبند باشیم. آن یک وظیفه و مسئولیت است.می تواند تکراری یا خلاق و جسورانه باشد. مهم این است که در ذات ماست و مشتری با برانداز کردن و مواجهه با شرکت آن را درک می کند. داستان دروغین و غیر واقعی آفت و نقطه پایان رابطه با مشتری است. باید داستانى برای گفتن داشته باشیم، باید بخواهیم کاری بکنیم که داستانی ساخته شود.

اگر هویت و ماموریت مشخص باشد و خود را متعهد به اجرای قول هایی کنیم که به مشتریان وعده داده ایم هزینه های مالی، اجتماعی و سازمانی کمتری،  نسبت به زمانی که بخواهیم اقدام به برندسازی مجدد  (rebranding) یا جایگاه یابی مجدد (repositioning) کنیم، خواهیم پرداخت.

اگر توجه کنیم « برندها امتداد شخصیت آدم ها هستند» پس اول از خود و کارکنان مان شروع می کنیم. قبل از این که مشتریان، ما را باور کنند، کارکنان باید باورها و داستان ها را قبول کنند. آنها همیشه کم هزینه ترین و مؤثرترین راه برای انتقال تجربیات، داستان ها و ارزش های برند و سازمان انتخاب می کنند.

بسیار تاسف آور است که در بسیاری از سازمان ها واحد مدیریت منابع انسانی  (البته به معنای واقعی خود) آخرین واحدی است که طراحی می شود. وقتی سازمان شکل گرفت و بزرگ شد، وقتی رقابت ها آشکار شد، به جای بهره مند شدن از منافع و فرصت های پیش رو، باید نیروی انسانی را جابه جا کنیم، چون نقش ها را تعریف نکرده ایم، آموزش مناسب و کافی در زمان مناسب نداده ایم و از نظام ارزیابی، عملکرد شایسته ای که نیرو و انگیزه ایجاد کند برخوردار نبوده ایم.  همین نسبت در روابط عمومی ها نیز صادق است.

 روابط عمومی ها نقش مهمی در تبیین ارزش ها و احساسات سازمان دارند و آنها را به شکلی مؤثر و کم هزینه می توانند در دیدگان مخاطبان و مشتریان خود قراردهند. متن داستان باید خوب نوشته شود تا بتوان شروع و پایان خوبی برایش انتظار داشت. همه سازمان ها، داستان های موفقیت و شکست دارند. تبلیغ می کنیم، انواع روش های پیشبردی و ترویجی را انجام می دهیم، تلاش می کنیم بین کلیه اقدامات و فعالیت های مان پکپارچگی ایجاد کنیم،  (که البته در ابزار و پیام شاید این اتفاق بیفتد) ولی ادامه دار نیست. یکپارچگى باید در هویت باشد. در نتیجه بسیاری از برندها در ایران عمدتاً برند آگاهی دارند. بسیاری پای آنها نمی ایستند و با آمدن برند دیگر هزینه جابه جایی را به راحتی می پردازند.

داستان ها بار احساسی عمیقی داشته و اثرعمیقی بر نگرش مصرف کننده می گذارند. در حالی که یک مجموعه یکپارچه تبلیغاتی صرفاً لایه های سطحی ذهنی مصرف کننده را با محرک های ساده و البته صرف هزینه زیاد و اثر گذاری زود گذر تحت تأثیرقرار می دهد.

 البته که هر دوى آنها اثر بخشی خود را دارند. به طور قطع نمی توان بدون شعار و استفاده از ابزار و محرک هاى تبلیغاتی دردنیاى پیچیده و پر از رقابت امروزی به جلو رفت ولی می توان با داستان سرایى درباره خودمان، اثر تبلیغات و اقدامات ترویجی و پیشبردی را عمیق تر کرد.

عضویت در خبرنامه