مشتریان از چه چیزی میترسند؟
هنگامی که مدیریت یک شرکت را بر عهده میگیرید، نخستین وظیفه شما تعریف یک چشمانداز مشخص برای عملکرد کلی شرکت است. این چشمانداز باید در برگیرنده مواردی همچون اهداف آتی، نحوه برقراری ارتباط با کارمندان و مشتریان، بازارهای هدف و در نهایت شیوه تعامل با سهامداران باشد. همانطور که این چشمانداز در زمینه مدیریتی باید رعایت شود، در زمینه طراحی آگهی نیز از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. به عبارت دقیق، حتی اگر حرفهایترین طراح آگهی نیز باشید، باز هم به هنگام نگارش آگهی با دو مسئله مواجه خواهید شد: «ترس یا طمع».
کسب موقعیت بهتر در میان خیل عظیم طراحان آگهی میتواند انگیزه مناسبی برای نوآوری و بلندپروازی باشد. با این حال نیمه خالی لیوان مواردی از قبیل احتمال شکست آگهی بلندپروازانه و محو شدن از جمع طراحان حرفهای آگهی را گوشزد میکند.
همچنین باید توجه داشت که در برخی مواقع یک ایده خلاقانه میتواند شرایط اقتصادی شما را زیر و رو کند، اما در اینجا هم احتمال شکست و عدم کارایی ایده، مانعی استوار در مقابل شما خواهد بود. شاید به همین خاطر است که ضربالمثلهای فراوانی در فرهنگهای گوناگون مبنی بر توصیه به محافظهکاری وجود دارد. نمونه انگلیسی چنین ضربالمثلهایی در مثال زیر به خوبی قابل مشاهده است: «یک بوکسور پس از کسب دلار نخست از پا نخواهد نشست، بلکه سرانجام توسط حریفش ضربه فنی خواهد شد.»
ایده
چندی پیش برای یک کلکسیونر نوشیدنیهای قدیمی مشغول تحقیق بودم. فرد موردنظر علاقه خاصی به نوشیدنیهای قدیمی برندهایی نظیر پپسی داشت. در واقع بسیاری از افراد در سراسر دنیا به این تفریح قدیمی که اکنون بدل به نوعی کسبوکار شده است، مشغولند. افراد موردنظر بهطور کلی در دو دسته قرار میگیرند.
نخست افراد مرفهی که از روی علاقه شخصی دست به این کار زده و از توانایی مالی لازم نیز برخوردارند. دسته دوم شامل افرادی میشود که در مسئله علاقه به جمعآوری نوشیدنی مانند گروه نخست هستند، با این حال از نظر اقتصادی در جایگاه پایینتری قرار دارند.
وجه اشتراک این دو گروه نگرانی از محل نگهداری نوشیدنیهای خریداری شده است. گزینههایی مانند فضای خالی زیرزمین یا گوشه آشپزخانه به هیچوجه مناسب حجم وسیعی از نوشیدنیهای باارزش نیست. بر همین اساس و با توجه به نیاز مشترک دو گروه کلکسیونر موردنظر، برند اکتاوین والتز اقدام به طراحی محفظههای مخصوصی کرد.
اگر شما هزینههای کلانی بابت جمعآوری نوشیدنیهای مختلف پرداخت کنید، نسبت به نحوه نگهداری و سلامت آنها نگران خواهید بود. اکتاوین والتز نیز روی همین ترس مشتریانش دست گذاشت. آگهی این برند به شرح زیر بود:
«چرا نمیخواهید نوشیدنیهای باارزشتان را در امنترین نقطه سیاره زمین نگهداری کنید؟»
مسئولیت اصلی کمپین اکتاوین والتز بر عهده لوری گریر بود؛ شخصی که سابقهای درخشان در زمینه تبلیغات تجاری دارد.
هنگامی که کمپین شما توسط یک فرد شناخته شده مدیریت شده یا با یک سوپراستار سینمایی، ورزشی و سیاسی در تعامل هستید، جذابیت تبلیغاتتان چند برابر خواهد شد. این دقیقا همان اتفاقی است که در مورد کمپین برند اکتاوین والتز رخ داد. همکاری با لوری گریر و تبلیغات گسترده با محوریت این فرد تأثیرگذار باعث شد فرآیند اعتمادسازی برای مخاطبان سریعتر طی شود. همچنین باید به نقش مشتریان این برند در جذب مخاطبان جدید نیز اشاره کرد.
به عبارت ساده، مانند آنچه در ایده قبل (استفاده از مشتریان به عنوان بلندگوهای تبلیغاتی) بیان شد، اکتاوین والتز نیز از مشتریان ثابتش به بهترین شکل بهرهبرد. البته باید توجه داشت که این بهره برداری به معنای آلت دست ساختن مشتریان نیست. اصولاً استفاده تبلیغاتی غیرمستقیم از مشتریان بهعنوان عوامل تبلیغاتی مانند تیغی دولبه است. اگر کیفیت محصولاتتان در حد مطلوبی باشد، مشتریان بدل به بلندگوهای تبلیغاتی مثبت خواهند شد. در غیر این صورت باید منتظر سیل انتقادات مشتریان و عملکرد معکوس آنها بود.
آنچه در عمل باید انجام دهید
– به دغدغهها و نگرانیهای مخاطبانتان توجه داشته باشید. در واقع اگر نگرانی افراد را مرتفع نسازید، انتظار فروش محصولاتتان در حد رویایی دور از دسترس باقی خواهد ماند.
– آگهی خود را بهگونهای سازماندهی کنید که به مشتری اطمینان دهد با مصرف محصول موردنظر بخش زیادی از نیازهایش رفع خواهد شد.
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.