بررسی کمپین بازاریابی دیجیتال تلویزیونهای OLED ال‌جی// ستاره‌ها از آنچه فکر می‌کنید به شما نزدیک‌ترند
یاسمن کریم پور: در دنیای شگفتی‌ها زندگی می‌کنیم. دنیایی که به طرز اعجاب‌آوری در حال تغییر است و شاید بدون تردید بتوان گفت در میان تمام این تحولات، هیچ تغییری به مانند انقلاب دیجیتال بر سبک زندگی و گفتمان ما تاثیرگذار نبوده است. از آنجا که فضا و ابزارهای دیجیتال جز ناگسستنی زندگی امروز ما هستند، تحلیل و موشکافی آنچه در این بستر رخ می‌دهد بسیار ضروری است. بنابراین در این مطلب قصد داریم به بررسی یکی از جدیدترین فعالیت‌های کسب‌وکارها در فضای مجازی، یعنی کمپین دیجیتال تلویزیونهای OLED ال‌جی بپردازیم.
آن‌طور که منابع علمی می‌گویند دستیابی به تکنولوژی OLED در صنعت محصولات صوتی و تصویری گام بزرگی است. این تکنولوژی منحصربه‌فرد امکان نمایش رنگ واقعی مشکی یا به روایت خود ال‌جی “پرفکت بلک” را فراهم کرده است. تلویزیونهای OLED این ویژگی را دارند که با تولید مستقیم نور توسط جریان الکتریسیته رنگ مشکی مطلق و وضوح تصویری شگفت‌انگیز را به‌وجود آورند. این نسل از تلویزیون‌ها هم‌چنین نازک‌تر و بسیار سبک‌ترند و ال‌جی در میان برندهای حاضر در صنعت صدا و تصویر نخستین برندی است که توانسته است این تکنولوژی را ارائه کند.
به نظر می‌رسد که وجود چنین مشخصاتی برای یک برنامه‌ریزی ویژه جهت معرفی محصول در فضای دیجیتال کافیست. حال به دنیای مجازی می‌رویم تا مسیر تلویزیونهای OLED ال‌جی را در این فضا رصد و بررسی کنیم:
ال‌جی در برنامه دیجیتال خود برای تلویزیونهای OLED بر بسترهای مختلفی چون وب‌سایت، اینستاگرام و تلگرام حضور داشته است. به عنوان نقطه شروع تاکید این برند در تبلیغات خود بر استفاده از افراد معروف است. ابتدا قدری به فلسفه این اقدام و شیوه اجرای آن می‌پردازیم و سپس از زاویه دید تحلیلی به موضوع نزدیک می‌شویم.
دلیل بر استفاده از یک فرد معروف لزوم واقعی نشان‌دادن وعده برند در ارائه نور سیاه واقعی (کامل) یا همان پرفکت بلک است. در حقیقت باید گفت که حضور فرد معروف در کنار تلویزیون OLED ال‌جی قرار است میزان واقعی‌بودن و عدم وجود رنگ‌های مصنوعی در تصویر را به مخاطب انتقال دهد. این یعنی تصویر این تلویزیون به واقعیت بسیار نزدیک است … به گونه‌ای که انگار سوپراستار فیلم محبوب شما از جعبه جادو بیرون آمده و کنار شما نشسته است! ال‌جی در این بخش شعار جذابی طراحی کرده است با این مضمون که “ستاره‌ها از آنچه فکر می‌کنید به شما نزدیک‌ترند”.
OLED برای انتقال ایده خود از یک برنامه ویدئو مارکتینگ با هدف ایجاد سروصدا در فضای مجازی استفاده کرده است. داستان از این قرار است که فرد معروف یا به زبان مارکتینگی‌ها سلبریتی موردنظر در قالب یک ویدئو مخاطبان را به خرید تلویزیونهای OLED ال‌جی تشویق و هم‌چنین مسابقه جذابی را معرفی می‌کند که در آن برنده می‌تواند خرید خود را از دست خود فرد سلبریتی تحویل بگیرد. این یعنی به عنوان جایزه خرید همان فرد معروف برای تحویل تلویزیون به درب خانه برنده مراجعه می‌کند و حتی ساعتی مهمان او می‌شود. به این ترتیب برنده این فرصت را خواهد داشت تا در کنار سلبریتی احتمالا محبوبش وقت بگذراند و البته از او پذیرایی کند!
در فاز انتخاب سلبریتی با اقدام جالبی مواجه هستیم! مهران غفوریان از میان هزاران انتخاب به عنوان نماینده تلویزیونهای OLED انتخاب شده است! اگرچه همواره در ارتباط با تمام افراد معروف جهت‌گیری‌های مثبت و منفی بسیار متفاوت و متضادی از سوی جامعه وجود دارد، اما این انتخاب قدری عجیب به نظر می‌رسد. ما از طرفی با ماهیت خاص، پرستیژی و های‌تک تلویزیونهای OLED و شخصیت لاکچری که ال‌جی با استفاده از نورهای غالبا مشکی، بنفش و طلایی در ویدئوهای کوتاه اینستاگرامی‌اش برای این محصول خلق کرده است روبرو هستیم و از طرفی دیگر با شخصیت طنزپرداز و تاحدی عامه‌پسند مهران غفوریان، که به نظر می‌رسد با مخاطبان واقعی محصول که قیمت بالایی را نیز برای خرید آن پرداخت می‌کنند، فاصله زیادی دارد.
نمی‌توان از این نکته گذشت که OLED با برگزیدن مهران غفوریان به عنوان نماینده برندش دست به انتخاب خطرناکی زده است. باید در نظر داشت که انتخاب این بازیگر به عنوان جایزه خرید تلویزیون OLED خود به معنی از دست‌دادن تمامی افرادی است که هوادار این سلبریتی نیستند و یا حداقل احساس مثبتی به او ندارند. حتی با نگاهی موشکافانه‌تر باید گفت که تنها کسانی مخاطب این کمپین خواهند بود که طرفدار واقعی و دو آتشه مهران غفوریان باشند و این گروه از افراد هم اگر و فقط اگر قصد خرید تلویزیون در بازه زمانی کمپین را داشته باشند، از ال‌جی خرید می‌کنند. در واقع می‌توان گفت که OLED با این انتخاب، جامعه هدف خود را به هواداران سلبریتی موردنظر محدود کرده است، که این اقدام چندان دوراندیشانه نیست و احتمالا بر جهت‌گیری‌های آینده آن نیز تاثیرگذار خواهد بود.
از انتخاب مهران غفوریان گذشته محتوای پیامی که برند درصدد انتقال آن است نیز قابل تحلیل است. تحویل‌گرفتن تلویزیون از یک فرد معروف به خودی‌خود جذاب است، ولی در ویدئو چنین آمده که برنده می‌بایست از او پذیرایی و میزبانی کند. این موضوع خود می‌تواند قدری سختی و حتی استرس را به مخاطب انتقال دهد. چرا که احتمالا پذیرایی از یک فرد معروف چندان ساده نیست و برنده باید غیر از هزینه خرید تلویزیون، مبلغ زیادی را نیز برای پذیرایی شایسته از مهمان ویژه‌اش صرف کند.
رفتارهای سلبریتی مورد بحث در ویدئو بسیار قابل توجه‌اند. صرف‌نظر از شیوه بیان و دیالوگ‌هایی که با شخصیت اصلی برند OLED فاصله عمیقی دارد، نحوه حرکت دست‌ها در انتهای ویدئو، یعنی جایی که مهران غفوریان به موضوع پذیرایی اشاره می‌کند، به هیچ‌وجه تداعی‌گر یک پذیرایی ساده و مختصر نیست!
در ادامه برخی از نظرات افراد در ارتباط با ویدئوی اینستاگرامی این کمپین را مرور خواهیم کرد:
اگر کمی به شیوه انتقال پیام توجه کنیم می‌بینیم که مخاطب با مشاهده ویدئو نمی‌تواند اطلاعات کاملی برای شرکت در مسابقه کسب کند. در حقیقت مشخص نیست که مخاطب از چه طریق می‌تواند به این جایزه عجیب یعنی“میزبانی از هنرمند طنز صداوسیما، مهران غفوریان”، دست یابد. کپشن نوشته شده برای ویدئو راهنمایی ویژه‌ای ارائه نمی‌کند و به‌جز چند جمله ترغیب‌کننده در ارتباط با این مسابقه عجیب حرف دیگری برای گفتن ندارد. جالب است که این کپشن در تمامی پست‌های اینستاگرامی برند تکرار شده و در ارتباط با شرایط شرکت در مسابقه اطلاعاتی به مخاطب نمی‌دهد.
تنها شیوه اطلاع از شرایط مسابقه مراجعه به وب‌سایت است، که در آنجا نیز مخاطب با پروسه ثبت‌نام روبروست. شاید بهتر بود به جای کپشن‌های ترغیب‌کننده مبهم در ارتباط با مسابقه، به سادگی به توضیح شرایط شرکت در آن در کپشن پرداخته می‌شد، تا مخاطب در صورت علاقه به دریافت چنین جایزه‌ای، تنها برای ثبت‌نام و دریافت برخی اطلاعات بیشتر درباره محصول به وب‌سایت مراجعه کند.
آنچه واضح است این است که OLED قصد نداشته در رسانه‌های اجتماعی خود بر ویژگی‌های تکنیکال محصول تاکید کند و تمرکز آن بیشتر بر مسابقه و درگیرکردن افراد با ایده هیجان‌انگیز تحویل تلویزیون از مهران غفوریان بوده است. بنابراین طبیعی است که شرح برخی از مشخصات مانند تمایز فنی، کیفیت تصویر، قیمت و … باید به سایر بسترهای دیجیتال انتقال یابند.
در حقیقت از چنین کمپینی انتظار می‌رود اطلاعات تکمیلی در ارتباط با تلویزیونهای OLED را که اتفاقا محصولی جدید برای مخاطب ایرانی است، از طریق وب‌سایت خود به مخاطب انتقال دهد. در حقیقت پس از جلب‌توجه در رسانه‌های اجتماعی شاید زمان آن است که از خود بپرسیم آیا مخاطب می‌داند که با چه محصولی سروکار دارد؟ اصولا آیا به این پرسش که OLED چیست و چه تمایزی نسبت به سایر تلویزیون‌ها دارد، پاسخ داده‌ایم؟
حال به وب‌سایت این برند که از آدرسwww.lgoledstars.com در دسترس است، سری می‌زنیم تا در تحلیلی مختصر آن را بررسی کنیم:
وب‌سایت طراحی‌شده برای تلویزیونهای OLED ال‌جی به صورت یک Landing Page است. یک بررسی کلی نشان می‌دهد که این وب‌سایت کارکردی چندانی برای فروش و بازاریابی محصول ندارد و باز هم مکانی برای نمایش مهران غفوریان در کنار برند و معرفی مسابقه تلویزیونهای OLED است. تنها در قسمت انتهایی صفحه می‌توان محتوایی برای معرفی محصولات ال‌جی مشاهده کرد، که در آن هم تنها به ذکر مدل و قیمت محصول اکتفا شده است.
شرایط شرکت در مسابقه در قالب محتوایی بسیار کوتاه در وب‌سایت درج شده است که به لحاظ نوع و سادگی بیشتر مناسب رسانه‌های اجتماعی است و بهتر این بود که همین محتوا در پست‌های اینستاگرامی و تلگرامی برند درج می‌شد و تصویر واضح‌تری را از شرایط شرکت در مسابقه برای مخاطب ترسیم و سپس مخاطب را به ثبت‌نام در وب‌سایت دعوت می‌کرد.
با این حال بدون اغراق باید گفت که OLED در درگیرکردن مخاطبان در فضاهای مجازی بسیار موفق عمل کرده است. اکانت اینستاگرام این برند در طول مدت بسیار کوتاهی توانسته بیش از ۲۰۰۰ فالوور جذب کند. میزان درگیری و تعامل مخاطبان در پست‌ها بسیار قابل‌توجه بوده و موفق شده آگاهی از برند مناسبی را در مدت بسیار کوتاه میان مخاطبان ایرانی که بیشترین سهم را از فالوورهای این اکانت دارند، ایجاد کند. نکته مهم‌تر اینکه این سروصداها در میان جامعه‌ای از کاربران اینستاگرام رخ داده که خود از اعضای فعال و پرفالوور این رسانه اجتماعی هستند.
صرف‌نظر از اکانت اینستاگرام رسمی OLED، این برند بر روی ۳۲ اکانت فعال و پرمخاطب اینستاگرامی تبلیغ کرده است. این اکانت‌ها در بیشترین تعداد، بالای ۲۵ هزار و در کمترین تعداد، بالای ۱۰ هزار فالوور داشته‌اند. هشتگ‌های اختصاصی برند در تمام این اکانت‌ها به دفعات مورد استفاده قرار گرفته و در بالابردن مشاهده ویدئو بسیار موثر بوده است.
OLED بر رسانه‌های اجتماعی دیگری مانند تلگرام و آپارات نیز حضور داشته است و به حق باید گفت که در درگیرکردن مخاطبان در این رسانه‌ها هم موفقیت چشم‌گیری داشته است. ویدئوی مسابقه OLED تنها در عرض ۱۰ روز بیشتر از ۸۶۲٫۲۰۰ بار در تلگرام مشاهده شده و نزدیک به ۲۰ میلیون مخاطب ایرانی را در معرض خود قرار داده است.
کانال تلگرام OLED توانسته از ابتدای اسفند ماه تاکنون بیش از ۳۲۰ عضو را به خود جذب کند. تبلیغات OLED در ۱۳ کانال پرمخاطب قرار گرفته و بازخورد و تاثیر بسیار خوبی ایجاد کرده است. کمترین تعداد عضو این کانال‌ها ۱۰ هزار و بیشترین تعداد عضو آن ۷۰۰ هزار نفر بوده است که براساس یک برنامه مدون تبلیغاتی، ویدئوی OLED بر روی آن‌ها منتشر شده است.
تصاویری که در ادامه می‌آیند بخشی از تبلیغات OLED را در کانال‌های پرمخاطب نشان می‌دهند.
در آپارات هم با آمارهای قابل‌توجهی به لحاظ بازدید و بازنشر ویدئوی مسابقه برند مواجه هستیم. اعداد و ارقام از ۱۱۳۴۱ بازدید از ۲۸ بهمن‌ماه تا امروز که بیست و دوم اسفند و روز تدوین این گزارش است، حکایت می‌کنند و این نشان می‌دهد که این کمپین در درگیرکردن مخاطب با خود خوب عمل کرده است.
با وجود این آمار و ارقام شاید بتوان کمپین OLED ال‌جی را کمپینی موفق ارزیابی کرد. کمپینی که انتخاب هوشمندانه‌تر سلبریتی می‌توانست به مقبولیت آن در ذهن مخاطب و تعیین درست جایگاه برند در بازار بیشتر کمک کند. آمارها و ارقام نشان می‌دهد که این مجموعه تبلیغات در فضای مجازی با ترند بالایی دیده شده؛ ولی باید توجه داشت که این آمار مربوط به عموم کاربران است و نمی‌توان با اطمینان گفت که اکثر افراد آن را دوست داشته‌اند.
باید به این نکته توجه کنیم که هر حرکتی از سوی برندها، قدمی در راستای شکل‌دادن به شخصیت و تصویر آن‌ها در ذهن مخاطب است و به نظر می‌رسد که تصویر فعلی با ویژگی‌های خاص و نوآورانه محصول فاصله زیادی دارد. از طرفی باید به جامعه هدف محصول نیز توجه داشت، چرا که اقدامات امروز کسب‌وکارها مسیر ارتباطی آینده آن‌ها را نیز تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.
البته با توجه به تمدید کمپین تا پایان سال ۹۵ باید منتظر بازخوردها و اتفاقات جدید باشیم و هم‌چنین شیوه وفای به عهد برند و سروصداهای بعد از آن را نیز رصد کنیم. با این حال آنچه واضح است این است که OLED با برنامه فعلی در مسیر نسبتا خوبی در فضای دیجیتال به پیش می‌رود.
شما همراهان خوب کافه بازاریابی، آیا کمپین OLED ال‌جی را پیش از این دیده بودید؟ نظر شما در ارتباط با این کمپین چیست؟ آیا آن را مثبت ارزیابی می‌کنید؟ آیا فکر می‌کنید ال‌جی توانسته با این کمپین جایگاه درستی برای تلوزیون‌های OLED خود ایجاد کند؟
یاسمن کریم پور
در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش “بهتر کردن زندگی آدم هاست” و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من “یاسمن کریم پور”، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.