علی‌اصغر سعیدی، عضو هیئت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران می‌گوید: راز شکلگیری برند در تفکر کارآفرین است. ما در ایران این تفکر را کم نداریم؛ کسی که با ترکیب جدیدی از منابع نیازهای جامعه را تشخیص میدهد و با فاصله گرفتن از سنتها برندی خلق میکند مثل استارتآپها.
پایگاه اطلاع‌رسانی بنیاد ملی نخبگان: تولد و مرگ برندها در ایران خود داستانی است که در هر فصل آن می‌توان روایتی از کامیابی‌ها و شکست‌های کارآفرینان کشور خواند؛ اینکه چگونه نهال برندسازی در ایران به درختی نوجوان تبدیل شد، اما کهنسال نشد، موضوعی است که ذهن بسیاری از جامعه‌شناسان، تاریخ‌دانان معاصر و اقتصاددانان را به خود مشغول کرده است.
علی‌اصغر سعیدی، عضو هیئت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران، از آن دسته اساتیدی است که به غیر از پژوهش‌های دانشگاهی، خود دست به‌کار شده و در مقام یک مصاحبه‌گر با صاحبان و بنیانگذاران برندهای ایران به گفت‌و‌گو پرداخته و نحوه شکلگیری و ادامه حیات آنان را بررسی کرده است. او به بهانه برگزاری جشنواره ملی فرهنگی و هنری ایران ساخت در گفت‌و‌گو با دانش بنیان شرح میدهد که چگونه در کشورمان برندها متولد شدند و توسعه یافتند، اما جوانمرگ شدند.
تاریخ صنعتی شدن ایران را که ورق میزنیم، میبینیم دهه چهل برگ زرین رشد و نمو صنعتی و تولد انواع برندها در ایران است، اما طول عمر این برندها زیاد نیست و برخی از آنان با تغییر مالکیت با کمترین ظرفیت خود مشغول بهکارند. به نظر شما راز تولد و جوانمرگی برندهای صنعتی در ایران چیست؟
راز تولد این برندها طولانی است و باید به داستان آنها گوش داد تا جوانان و مردم ما بدانند راه بومی شدن یک برند چیست. تمامی این نامها از ارج و مینو و مخمل کاشان تا کفش ملی، پارس الکتریک، پیکان، ماگ، روغن قو و… نامهایی آشنا هستند؛ اگرچه عمری از آنها گذشته و برخی به تاریخ پیوستهاند. نام اینها همواره در گوش مردم مانده است. اما چگونه مردم به این نامها که کالاهای خانگی بادوام، ماشین، مواد غذایی و غیره میساختند، اطمینان کردند و چگونه توانستند روز بهروز نامی آشنا در زندگی و خانههای مردم شوند و اعتماد مردم را جلب کنند؟ علیرغم آنچه روشنفکران چپگرا و بدبینان به برندها معتقد بودند و گفتمانسازی میکردند، باز هم مردم این کالاها را میخریدند. از قضا برخی از این روشنفکران برای این برندها کارهای هنری هم میکردند و چون به خلوت میرفتند آن کار دیگر میکردند؛ به این معنی واقعا پوپولیست بودند، کما اینکه الان هم هستند.
اما برای پاسخ به سوال شما باید مثالی بزنم تا راز تولد برندها فاش شود. مثلا کارخانه ارج از همان شروع، کار را اصولی آغاز کرد. انتخاب نام اولین مرحله بود. ارج توسط خلیل ارجمند، بنیانگذار کارخانه ارج، هم شکل و هم محتوی داشت؛ برخی آن را سه حرف اول نام فامیل بنیانگذار آن میدانند، برخی نیز سه حرف اول سه کارکرد اصلی کارخانه ارج یعنی آهنگری، ریختهگری و جوشکاری. نام ملی بر کفش ملی هم همینطور است که از ملیگرایی دهه سی شمسی سود برد. اما مقام و اعتبار واقعی این برندها مانند ارج و ملی و پارس الکتریک و پارس مینو و ایران ناسیونال وقتی شکل گرفت که توانستند نیاز مردم را جواب دهند. به طور مثال در کارخانه ارج، مهندس خلیل ارجمند شاگرد ممتازی بود در میان اولین بورسیههای خارج از کشور که در سال ۱۳۰۸ به فرانسه اعزام شد و از نخستین دانشآموختگان اروپا و فارغالتحصیل دانشکده مهندسی سانترال پاریس بود. بعد از بازگشت سالها در دانشکده فنی دانشگاه تهران تدریس میکرد. او نسل بعد از انقلاب مشروطیت بود که با دیدن پیشرفتهای غرب در آرزوی ترقی ایران بودند. تقریبا تمامی بنیانگذاران برندها در آرزوی ترقی ایران بودند. ارجمند بعد از پایان خدمت نظام وظیفه در سال ۱۳۱۶ کارخانه ارج را تاسیس کرد و تا زمان مرگ ناگهانیاش در سال ۱۳۲۳ خدمات مختلفی به مردم، وزارتخانه ها و سازمانهای مختلف ارائه کرد. اولین کارهای ارج براساس گرفتن سفارشهای صنعتی بود.
در زمان جنگ جهانی دوم که قیمت لاستیک ماشین به دلیل توقف وارداتش بسیار بالا رفته بود، اقدام به ساخت لاستیک در کارخانهاش کرد. این در مورد بیشتر کارخانهها و کارآفرینان مصداق دارد. مثلا مهندس رهنما در اصفهان در زمان جنگ دوم تولیداتی برای ماشینها میکرد و اینها چون ملی بودند، در زمان جنگ به ملت کمک میکردند و اگر در زمان جنگ ایران و عراق بودند بدون شک باز هم کمک میکردند و نقش خودشان را نشان میدادند. فعالیتهای آنها در درجه اول مردمی بود و برای همین هم توانستند برند خود را مردمی کنند. مردمیترین کار مهندس ارجمند مربوط بود به ساخت رختشویخانه در جنوب تهران. در سالهای دهه بیست که مردم جنوب تهران از نعمت لولهکشی آب محروم بودند و تمامی آبهای شمال تهران به جنوب میرفت، وقتی مهندس ارجمند اولین چاه را ساخت با شادی مردم روبهرو شد. گویی معجزهای رخ داده است. پمپهای برقی را در چاههایی به عمق سی تا شصت متر کار گذاشت تا مردم از آن استفاده کنند. محل کارخانهاش ابتدا در خیابان سیمتری نظامی بود. بعد به خیابان شوش رفتند. در سال ۱۳۲۳ هنگام بازدید یکی از این چاهها، کابلی که او را به ته چاه برای بازدید پمپ برقی میبرد، پاره شد و بر اثر برخورد سرش با دیواره چاه درگذشت. روایت میکنند که تشیع جنازهاش در خیابان تخت جمشید (آیتالله طالقانی) که هنوز آسفالت نشده بود، با شرکت دهها هزار نفر برگزار شد و مهندس بازرگان نیز در مراسم ختم او از خدماتش تجلیل کرد.
در واقع در همین مدت کوتاه فعالیت، کار مهندسی را چنان مهم نشان داد که در میان جامعه آن زمان، بسیاری از جوانان آرزوی مهندس شدن داشتند. او وصیت کرده بود از بخشی از اموالش صندوق تعاونی برای دانشجویان دانشکده فنی تاسیس کنند. این شروع مردمی کارخانه ارج بود. همین موضوع کم و بیش برای حاج برخوردار، صاحب پارس الکتریک، گروه بهشهر که برندهای مختلفی داشتند، کفش ملی، مینو و بسیاری دیگر صدق میکرد. اما راز جوانمرگ شدن آنها اول در گفتمان روشنفکران چپگرا بود که بدون شناخت آنها را متهم به هر چیزی میکردند و براساس ایدئولوژی مارکسیستی در عصر جنگ سرد معتقد بودند آنها پای امپریالیسم را به ایران باز کردهاند. این راز امروز فاش شده و بسیاری از این روشنفکران به اشتباه خود اعتراف کردهاند. علت دیگر هم جو انقلاب بود که خشک و تر برندها را با هم سوزاند.
با توجه به از بین رفتن مالکیت خصوصی در بخشهایی از تاریخ اقتصادی کشور، فکر میکنید دخالت دولت در اقتصاد تا چه اندازه بر مرگ زودرس این برندها موثر بوده است؟
نقش دولت در تولد و مرگ برندها بیتردید اساسی است. از نظر علمای اجتماعی نیز این نقش مورد تاکید قرار گرفته است؛ چه دولت لیبرال باشد، چه سوسیالیست. متاسفانه دولت بعد از انقلاب زمانی اقدام به ملی کردن صنایع و روند حذف برندها کرد که در حال تاسیس بود و اقتدار نداشت و تحتتاثیر نیروهای چپ بود. حالا این را همه اعتراف کردهاند. به غیر از این حالت استثنایی، دولت با وضع قوانین و از همه مهمتر با احترام گذاشتن به مالکیت خصوصی میتواند امکان ظهور برند را فراهم کند. این مسئله حدود مالکیت و انباشت سرمایه هنوز در جامعه ما مورد وفاق نیست و تا زمانی که به جایی مشخص در این مورد نرسیم، امکان سرمایهگذاری و ظهور برند تقریبا ناممکن است.
چرا در ایران برندهای خانوادگی با طول عمر چند صد سال نداریم و نمیتوانیم از آنها محافظت کنیم؟ چرا برندهای ما قائم به فرد هستند و با مرگ بنیانگذار آن برند نیز میمیرد؟
این مسئله هم به شرایط نظام اقتصادی و سیاسی برمیگردد و هم به ساختار بنگاههای خانوادگی. چارچوبی که میتواند اساس مطالعهای قرار گیرد تا نشان دهد چرا بنگاه خانوادگی رشد نمیکند و به نسل دوم نمیکشد، باید ترکیبی باشد از اصول اقتصاد کلان، ویژگیهای خانواده بهویژه اصل ارزشی ایثار و دگرخواهی و نیز اصولی که در اقتصاد نهادگرا تحتعنوان نظریه کارگزار و عاملیت مورد بحث قرار گرفته است. این چارچوب ترکیبی اجازه میدهد بتوانیم تعامل بین خانواده که مبتنی بر اصل دگرخواهی و احساسات و عواطف است از یک سو و بنگاه اقتصادی را که براساس منفعتطلبی و رقابت در بازار است، کند و کاو کنیم. این چارچوب ترکیبی بر آن فرض استوار است که یک خانواده در درون بنگاهی اقتصادی در یک بازار رقابتی که ویژگیاش ریسکپذیری و عدم قطعیت است، فعالیت میکند؛ یعنی خانوادهای که پدر بهعنوان پدر دگرخواه و ایثارگر برای خانوادهاش و بهعنوان مالک، بنیانگذار و مدیر بنگاه در کنار فرزندانش بهعنوان کارگزار فعالیت میکند. فرزندان اطلاعات شخصی از پدر در مورد سطح فعالیتهایش در اختیار دارند. این امر بهسادگی پدیده خطر اخلاقی را بین آنها ایجاد میکند. این مهم است؛ اگر به خطر اخلاقی در همان نسل اول توجه نشود، خانواده اقتصادی از هم میپاشد. این را در خانواده برادران اخوان دیدهایم که برادران از اطلاعات خانواده به نفع خود استفاده میکردند. پس خطر اخلاقی در بنگاه خانوادگی اساسا از خطر اخلاقی در بنگاههای غیرخانوادگی متفاوت است و هرکدام باید به طرز متفاوتی به این خطر واکنش نشان دهند.
سه ویژگی متمایز در بنگاه خانوادگی وجود دارد که بنگاههای خانوادگی ما از آن استفاده نمیکنند؛ نخست سطح اعتماد در میان افراد خانواده از یکسو و سایر کارکنان از سوی دیگر است. روشن است که سطح اعتماد عامل مهی است که کار اقتصادی را در میان خانوادهها گسترش میدهد. اعتماد در بین افراد مشکل خطر اخلاقی بین پدر بنیانگذار و فرزندان کارگزار را در بیشتر بنگاههای خانوادگی کاهش میدهد و سطح تلاش فرزندان و بازده مورد انتظار را افزایش میدهد و منجر به سود مورد انتظار بالاتری میشود. در حقیقت اعتمادی که در بنگاه خانوادگی وجود دارد، نیاز مدیر یا مالک را برای این موضوع از بین میبرد که متکی به دستمزد و پرداختهای اضطراری باشد؛ پرداختهایی که برای بنگاه پرهزینه هستند و معمولا به مثابه مکانیزمی برای تلاش بیشتر کارگزاران عمل میکنند.
سطح اعتمادی که بین پدر بنیانگذار و فرزندان کارگزار در بنگاه اقتصادی خانوادگی وجود دارد، باعث میشود فرزندان از کنشهایی که به پدر بنیانگذار صدمه میرساند، دوری کنند. چنین پدری به فرزندان کارگزارش اعتماد میکند؛ نه آنها را مونیتور میکند، نه برای ترغیب کردن آنها به اینکه سطح تلاشهایشان را بالا ببرند، به اصل دستمزد براساس عملکرد متکی میشود، بلکه وقتی سطح تلاش اعضای خانواده و دیگران را با هم مقایسه میکند، بیشتر از سطح بالای تلاش فرزندان لذت میبرد. بنابراین اعتماد افزایش کارایی را در بردارد و خانواده موفق را از خانواده ناموفق متمایز میکند. اما همانطور که گفتم بنگاه خانوادگیهای ما از این سطح اعتماد استفاده نمیکنند و اعتماد بیش از حد کار را به سوءاستفاده از خطر اخلاقی میکشاند. دومین عامل مهم در بنگاه خانوادگی جانشینی است. قوانین ارث متاسفانه مانع انباشت است و سرمایه بین همه تقسیم میشود. یکی از عواملی که علی خسروشاهی دیر به صنعت شیرینی وارد شد، همین تقسیم سرمایه پدرش بعد از فوت بود.
اینها نیاز به آموزش، تغییر قوانین ارث و نیز منشور خانوادگی دارد. سومین علت بزرگ شدن خانواده و ورود داماد و عروس و بزرگ شدن بچههاست. اینکه اینها باید سهمی داشته باشند یا نه و اینکه ورود بچهها به کسب و کار طوری صورت گیرد که روابط کار را بین بنگاه و مدیران اعضای خانواده و افرادی که عضو خانواده نیستند، بهویژه مدیران حرفهای بر هم نزند. عامل چهارم نیز جدایی مالکیت از مدیریت حرفهای است.
به نظر شما راز شکلگیری برندها در چیست و چه تفکری باعث میشود برندی رشد کند و به اوج برسد؟
من بیشتر علاقه دارم روی موقعیت نهادی و جامعهشناختی برند تاکید کنم. راز شکلگیری برند در تفکر کارآفرین است. ما در ایران این تفکر را کم نداریم؛ کسی که با ترکیب جدیدی از منابع نیازهای جامعه را تشخیص میدهد و با فاصله گرفتن از سنتها برندی خلق میکند مثل استارتآپها.
اما موانع جامعهشناختی و نهادی مشکل اصلی است و راز مانعتراشی در آنهاست. یکی از بزرگترین موانع وجود سیستمی است که تفکر سوسیالیستی دارد و خودش هم نمیداند چرا. این تفکر یک تابو برای کارآفرینی شده، اما بهنظر من راز رشد برند بهطور خاص دو اصل است که این را قبلا هم به نحو دیگری عرض کردم؛ اول توجه خاص به حق انتخاب مصرفکننده به نحوی که مصرفکننده خودش را در مصرف کالا و برند بیان کند و دوم مسئولیت اجتماعی برند، یعنی برند باید در زندگی مصرفکننده حضور داشته باشد، مصرفکننده باید در تمام لحظات زندگی برند را ببیند و برند بتواند جزئی از زندگی مردم شود. وقتی شما از برند مینو حرف میزنید، کیفیت این کالا به نحوی بود که در ذائقه چشایی مردم ایران ثبت شده بود.
راز افول و سقوط یک برند در چیست و چرا برخی برندها نمیتوانند طول عمر منطقی داشته باشند و خود را هم راستای نیازهای روز به پیش برند؟
همین که نمیتوانند این دو وظیفه را انجام دهند؛ هم حق انتخاب مردم را در نظر نمیگیرند و به مسئولیت اجتماعی خودشان عمل نمیکنند، لذا مردم به آنها اعتماد نمیکنند و می فهمند که آمدهاند جیبشان را پر کنند و بروند. فهم این مسئله ساده است. بهراحتی این را از نحوه آگهیهای تجارتی میتوانید بفهمید. آنقدر غلو میکنند که کودکان هم میفهمند و اگر هم بتوانند نظر مصرفکننده را برای یکبار جلب کنند، دیگر مشتشان برای بقیه رو میشود. توجه نمیکنند که اطلاعات تنها از طریق رسانهها جریان ندارد، بلکه دهان به دهان و ارتباطات دور و نزدیک، قوی و ضعیف اطلاعات مربوط به کالا را منتقل میکند. اگر در گذشته به نحوه مصرف کارکنان برند توجه میکردید، همه غیر از کالاهایی که خودشان تولید میکردند به برند دیگری اعتماد نمیکردند. کارکنان برند مینو روی مصرف کالاهای شرکت مینو تعصب داشتند. کارکنان ارج کولر دیگری غیر از ارج استفاده نمیکردند. اینها خودش از رازهای افول و ظهور برند است، به غیر از اصول بازاریابی و ترویج برند.
در غیاب درآمدهای نفتی عدهای از جوانان توانستهاند با تاسیس استارتآپهایی جایی را برای خود در اقتصاد ایران باز کنند. سیاست دولت برای حمایت از این ایدهها چه باید باشد؟
خوشبختانه جایی که خصولتیها و شبهدولتیها و دولتیها نتوانند جایی باز کنند، برندها میتوانند در ایران همچنان رشد کنند و استارتآپها از جمله این حوزههای ناشناخته و صعبالعبور برای دولتیهاست. دولت باید قانون مالکیت ایدههای فکری را جدی بگیرد تا کسی ایدهها را کپی نکند. این مسئله مهم است. الان ایدهها را جلوی دانشگاه میفروشند، یعنی مثل سیبزمینی و پیاز پایاننامه میفروشند و افراد با خرید آنها مدرک میگیرند. این آفت دانشبنیانی است. ادامه چنین شرایطی متاسفانه به پیشرفت کشور منجر نمیشود و استارتآپها شکفته نشده، پرپر خواهند شد.
