نقد کتاب بازی برد// از تفکر تا عمل، از عمل تا پیروزی و باز هم پیروزی
یاسمن کریم پور: مسابقه فوتبالی را تصور کنید که در آن دو تیم باانگیزه و قدرتمند در حال رقابت با هم‌اند. هر یک از این دو تیم مربی‌ای دارد که عملکرد آن را ثانیه به ثانیه و با حساسیت تمام رصد می کند. هواداران هر تیم بازی را با اشتیاق دنبال می‌کنند و برای بازیکنان محبوب‌شان در لحظات استثنایی هورا می‌کشند. همه منتظر لحظه اوج مسابقه‌اند و تنها به یک چیز فکر می‌کنند و آن “برنده شدن” است. اما دست‌یافتن به پیروزی آن‌قدرها هم ساده نیست و سازوکارهای خاص خودش را می‌طلبد. اگر به فضای کسب‌وکارهای امروزمان نگاه کنیم، آن را بی‌شباهت با یک مسابقه نمی‌یابیم. اعضای تیم در یک سازمان نقش بازیکنان فوتبال را دارند … مدیر، مربی تیم است و جامعه همان تماشاگرانی هستند که عملکرد و رفتارهای سازمان بر آن‌ها اثر می‌گذارد. سازمان برای موفقیت همانند یک تیم فوتبال نیازمند تصمیم‌گیری‌های صحیح است. در واقع سازمان نیازمند استراتژی است و این برای اوج دادن به سازمان باید یک “استراتژی برد” باشد. ای.جی.لافلی و راجر مارتین، در کتاب بازی برد- که موضوع نقد امروز کافه بازاریابی است- از همین استراتژی‌ها با ما سخن گفته‌اند.
بازی برد کتابی متفاوت درباره استراتژی است. این را از همان ابتدا با خواندن عنوان آن “بازی برد: راه‌کارهای دستیابی به استراتژی برد” و طرح جلدی که نقشه‌ای از یک زمین فوتبال است، می‌توان فهمید. انتخاب رنگ سبز برای جلد هم قرار است تداعی‌کننده دیگری از مفهوم “بازی” در ذهن ما باشد و علامت‌ها و جهت‌های مختلف فلش‌های رسم‌شده در داخل زمین نیز نشان از حرکت، پویایی و البته پیچیدگی بازی دارند. این کتاب را جناب آقای سید حسین جلالی به فارسی برگردان کرده و انتشارات آریاناقلم نیز در آن را در ۲۲۴ صفحه و به قیمت ۱۳۸۰۰ تومان به چاپ رسانده است.
به غیر از فهرست و پیش‌گفتار که فصل مشترک اغلب کتاب‌ها هستند، کتاب بازی برد با بخش متفاوتی آغاز می‌شود که به نظر چهره‌های مشهور درباره این کتاب اختصاص دارد. افراد بزرگی مانند جک ولش (مدیرعامل پیشین جنرال الکتریک)، کلای کریستنسن (استاد دانشگاه هاروارد)، دنیل پینک (نویسنده) و چند تن معروف دیگر دیدگاه‌هایشان را درباره این کتاب با خوانندگان در میان گذاشته‌اند. این نظرات به نو بودن، سادگی و روشن‌گرانه بودن آموزه‌های کتاب اشاره می‌کنند و در همان ابتدا به خواندن آن اشتیاقی مضاعف می‌بخشند.
کتاب در هشت فصل، یک نتیجه‌گیری و دو ضمیمه تنظیم شده که قبل از ورود به نقد عنوان‌های آن را با هم مرور می‌کنیم: (فهرست و خلاصه کتاب را می توانید از اینجا و اینجا دانلود کنید)
فصل اول: استراتژی انتخاب است /فصل دوم: پیروزی چیست؟ / فصل سوم: حوزه فعالیت/ فصل چهارم: روش دستیابی به موفقیت / فصل پنجم: برمبنای نقاط قوت‌تان فعالیت کنید / فصل ششم: مدیریت مسائل با اهمیت / فصل هفتم: اندیشیدن از خلال استراتژی / فصل هشتم: احتمالات را به حداقل برسانید / نتیجه‌گیری: جست‌وجوی بی‌پایان موفقیت / ضمیمه الف: عمکرد پی‌اندجی / ضمیمه ب: بنیان‌های اقتصادی استراتژی و دو مسیر دستیابی به موفقیت
آلن لافلی مدیرعامل شرکت پی‌اندجی و راجر مارتین رئیس دانشکده مدیریت روتمن در تورنتو کانادا قبل از نوشتن این کتاب و رسیدن به جایگاه کنونی‌شان، در شرکت پروکتر اند گمبل با هم همکار بوده‌اند. این دو تحولاتی مهم در استراتژی‌های پی‌اندجی به وجود آورده‌اند و همین تحولات و موفقیت‌ها به نوشتن کتابی که امروز از آن حرف می‌زنیم انجامیده است. بازی برد کتابی درباره استراتژی‌های برنده پی‌اندجی است و از این نظر به یک مطالعه موردی (Case Study) بزرگ شباهت دارد.
اگرچه ترکیب نگاه عملیاتی لافلی در جایگاه یک مدیرعامل و رویکرد علمی مارتین به عنوان یک استاد دانشگاه خود مزیتی مهم برای این کتاب به شمار می‌رود، اما تمرکز بر پی‌اندجی می‌تواند این سوال را در ذهن خواننده ایجاد کند که استراتژی‌های برد پی‌اندجی تا چه حد برای سایر کسب‌وکارها قابل تعمیم و استفاده اند؟ در پاسخ باید بگوییم که اگرچه محور بحث در این کتاب بر پی‌اندجی است ولی نویسندگان بارها عنوان کرده‌اند که قصد ندارند از استراتژی‌های موفق‌شان در این شرکت به قوانینی جهان‌شمول و قطعی برای سایر کسب‌وکارها برسند. استراتژی در نگاه لافلی و مارتین فرآیندی پویا، جدید و منعطف است که باید براساس ماهیت هر کسب‌وکار به شیوه‌ای متمایز طراحی شود.
البته به نظر می‌رسد که معماری خاص برند پی‌اندجی خود دلیل دیگری بر کاربردی بودن توصیه‌های این کتاب است. پی‌اندجی خانه‌ای از برندهای موفقی چون پمپرز، کرست و ژیلت است و یکی از نقاط قوت کتاب بهره‌گیری از مثال‌های آموزنده در مورد این برندهاست که می‌تواند به شرکت‌های مشابه در تدوین استراتژی‌های برندسازی کمک کند. دیگر اینکه ما در مورد موفقیت‌های این برندها چیزهای بیشتری در ذهن داریم تا خود پی‌اندجی و کتاب بازی برد کمک می‌کند تا سرمنشا این پیروزی‌ها را بهتر درک کنیم.
کتاب مدل مشخصی دارد که لافلی و مارتین آن را “زنجیره یکپارچه انتخاب‌ها” یا “زنجیره انتخاب‌های استراتژیک” مینامند. پیش‌گفتار کتاب شامل توصیفی مختصر از این مدل است و شش فصل بعدی نحوه عملیاتی کردن آن را در پی‌اندجی تشریح می‌کنند. ممکن است فکر کنید که این کتاب نیز مانند کتاب‌های رایج و سنتی استراتژی قرار است با شما از تعاریف رایج مدیریت استراتژیک، نمودارهای برنامه‌ریزی و ابزارهایی چون ماتریس SWOT و BCG حرف بزند. اما نویسندگان این کتاب در چند مرحله قبل از ورود به این ابزارها ایستاده‌اند و به نظر می‌رسد تمایز و الهام‌بخشی این کتاب در همین نکته است.
بازی برد، استراتژی را به صورت یک “انتخاب” تعریف می‌کند و این انتخابی در جهت پیروزی است که در فصل دوم به آن پرداخته می‌شود. در تمام کتاب تمرکز بر پی‌اندجی و داستان موفقیت‌ها و شکست‌های برندهای آن در حوزه‌های مختلف است. البته گاهی از شرکت‌های دیگری چون نایک، استارباکس و کرایسلر نیز داستان‌هایی می‌خوانیم که اگرچه برای تنوع‌بخشی به محتوا مناسب‌اند، ولی تاحدی با وعده اصلی کتاب مغایرند و می‌توانند افکار خواننده را از انسجام و هماهنگی خارج کنند.
داستان‌های کتاب اگرچه چندان کوتاه نیستند، اما بیان شفاف، ساده و ترجمه بسیار روان آن می‌تواند کسانی که از خواندن کتاب‌های کلیشه‌ای استراتژی خسته شده‌اند را کاملا سرحال بیاورد. کتاب پس از پرداختن به موضوعاتی چون تعیین حوزه فعالیت، راه‌های دستیابی به پیروزی و تمرکز بر قابلیت‌های کلیدی، در فصل هفتم به ابزارهای رایج و شناخته‌شده مدیریت استراتژیک مانند SWOT، ماتریس جنرال الکتریک و مک‌کنزی می‌رسد و در کنار مفید دانستن آن‌ها چارچوب کاربردی خودش را معرفی می‌کند. “سیستم فعالیت”، ماتریس OGSM، “روال منطقی استراتژی”، “مهندسی معکوس گزینه‌های استراتژیک” ابزارهای اختصاصی لافلی و مارتین برای بازی برد هستند.
نویسندگان تحلیل‌های جالبی را از اوضاع داخلی و جلسات سازمانی پی‌اندجی (فصل ششم) ارائه کرده‌اند. مثال‌های این کتاب اگرچه مربوط به سال‌های ۲۰۰۲ تا ۲۰۰۹ است، ولی اهمیت مسائلی چون “بازاریابی داخلی” و “مدیریت مشارکتی“، که ما تازه به آن پی برده‌ایم را به خوبی نشان می‌دهد. هم‌چنین ارادت خاص نویسندگان به “مایکل پورتر” به تحلیلی جدید از مدل پنج نیروی رقابتی او منجر شده که خواندن فصل هفتم کتاب را جذاب‌تر کرده است.
کتاب بازی برد در عین سادگی رویکردی عمیق‌تر از مباحث کلاسیک استراتژی دارد و دلیل آن این است که نویسندگان اتفاقات کتاب را در حرفه‌‌شان از نزدیک لمس کرده و با آن زندگی کرده‌اند. با این حال برای درک بهتر کتاب باید با مفاهیم مدیریت استراتژیک در سطح متوسط آشنایی داشته و اصطلاحاتی چون منحنی تجربه، گروه استراتژیک و استراتژی سازمان و کسب‌وکار را بشناسید. پانویس‌های کتاب تنها به توضیح برخی اصطلاحات خاص پرداخته‌اند و در برخی موارد نیز از قلم افتاده‌اند که البته تعداد این موارد بسیار اندک است.
کتاب از نظر ادبی و ویراستاری بدون نقص است و ایرادات بسیار شایع نگارشی که جزو لاینفک بسیاری کتاب‌ها محسوب می‌شوند، در آن دیده نمی‌شود. در پایان هر فصل نکاتی کلیدی از دل داستان‌ها آورده شده که طراحی جذاب‌تر صفحات می‌توانست به آن‌ها چهره‌ای متفاوت و زیباتر ببخشد. جمع‌بندی‌های آخر هر فصل نیز موجز و مناسب‌اند، اما مشخص نیست که به چه دلیل از فصل چهارم به بعد دیگر آن‌ها را تحت عنوان “جمع‌بندی” مشاهده نمی‌کنیم و به طور کلی عنوانی دیگر یافته‌اند! نکته‌های مدیریتی جذاب فصل نتیجه‌گیری می‌توانند حافظه خوبی برای یک مدیر باشند و در جلسات سازمانی به‌وفور نقل شوند. ضمیمه‌های کتاب نیز اطلاعاتی مختصر از پی‌اندجی و اندکی مباحث پایه‌ای اقتصادی ارائه می‌کنند که مطالعه آن‌ها خالی از لطف نیست.
کتاب بازی برد درباره پیروزی است و ما فکر می‌کنیم که در دنیای رقابتی امروز کسی نیست که به پیروزشدن فکر نکند. نویسندگان این کتاب دیدگاهی جهانی داشته‌اند و قصد آن‌ها کمک به تمام افراد برای برنده‌شدن در بازی استراتژی است. بنابراین اگر یک دانشجوی بامطالعه و علاقمند مدیریت، یک مدیر، کارآفرین یا مشاور سازمانی هستید این کتاب برای شماست و امیدواریم با “تجسم پیروزی“ مانند آنچه لافلی و مارتین می‌گویند از خواندن این کتاب بیشتر لذت ببرید.
