یکی از دغدغه‌های هر کسب‌و‌کاری در حوزه دیجیتال این است که ترافیک جذب شده را به خوبی هدایت و سپس تعامل مورد نظر را ایجاد کند تا به درستی، هدف توسط کاربران دنبال شوند. این هدف‌ها می‌تواند شامل ثبت‌نام، ثبت ایمیل، خرید، استفاده از خدمات و… باشد. باید گفت؛ جذب ترافیک به روش‌های مختلف اتفاق می‌افتد، اما شما به عنوان یک کسب‌و‌کار باید گام بعدی جذب ترافیک را به خوبی بدانید و یک برنامه فکر شده برای هدایت این ترافیک جذب شده داشته باشید تا کاری که شما می‌خواهید را انجام دهند. پس در این راستای “هدایت ترافیک جذب شده” با هم یک نمونه موردی درباره ضرورت صفحه فرود را مرور می‌کنیم:
TechInsurance یک ارائه دهنده بیمه آنلاین است که متخصص در فروش مجدد بیمه نامه برای کسب‌وکارهای صنعتی و فنی به حساب می‌آید. تمام مراحل و اجزای این کسب و کار در فضای وب‌سایتش اتفاق می‌افتد و مشتریان خود را به وسیله تبلیغات کلیکی(PPC) و یا از طریق امکانات تبلیغاتی گوگل (Google Adwords) به سمت وب‌سایت خود جذب می‌کند. اما برای بالا بردن میزان تعامل خود تجربه خوبی را ثبت کرد:
- فرآیند طراحی فرضیه A/B Testing:
کارشناسان در رابطه با تبلیغات جذب ترافیک این وب‌سایت به این نتیجه رسیدند که کاربرانی که توسط تبلیغات کلیکی (PPC) به صفحه اصلی TechInsurance.com هدایت می‌شوند و در این صفحه با حجم زیادی از اطلاعات نظیر قراردادها، نحوه استفاده از خدمات، تاریخچه کسب‌و‌کار و… مواجه می‌شوند. بدین‌ترتیب ترافیک جذب شده به نوعی منحرف شده و به سمت اطلاعات پیش‌رو می‌روند، نه به سمت خرید بیمه‌نامه‌ها. این شرکت تصمیم گرفت ترافیکی جذب شده را به یک صفحه فرود هدایت کند و در آنجا، مستقیم بگوید که هدف چیست؟ خوب این یک پیشنهاد جدید برای سایت بود پس باید درستی ان به نسبت حالت گذشته بررسی می‌شد و این مهم در انتها منجر به یک آزمایش شد.
- فرضیه A/B Testing:
برای جلوگیری از منحرف شدن ترافیک جذب شده و ایجاد تمرکز یک صفحه فرود اختصاصی طراحی شد تا کاربرانی که به واسطه تبلیغات کلیکی جذب می‌شوند، پس از کلیک وارد این صفحه فرود شوند.
حالت A: هدایت ترافیک جذب شده به سمت صفحه اصلی وب‌سایت.
حالت B: هدایت ترافیک جذب شده به سمت یک صفحه فرود اختصاصی.
صفحه اصلی وب‌سایت
صفحه فرود
- نتیجه A/B Testing:
فرستادن ترافیک جذب شده به سمت صفحه فرود اختصاصی به جای صفحه اصلی وب‌سایت نرخ تبدیل (conversion) را تا ۷۳% افزایش داد.
- آنالیز A/B Testing:
- ارسال ترافیک PPC به یک صفحه فرود تعیین شده به جای وب‌سایت باعث می‌شود در کمتر از ۵ ثانیه اصل مطلب را پیش روی کاربر گذاشته و از گزاف‌گویی جلوگیری شود.
- یکی از عوامل مهم افزایش نرخ تبدیل، همین صفحه فرود‌های اختصاصی است. زیرا کاربر به محض ورود با دسته‌ها، بخش‌ها و محتوای غیر مرتبط با هدف کمپین مواجه نمی‌شود.
- هنوز خیلی از کسب‌وکارها در خیلی از کمپین‌ها اصرار دارند کاربران را به وب‌سایت بکشانند. اما اگر صفحات وب‌سایت خیلی ساده و واضح هدف را بیان نکنند، طراحی مجدد سایت کاری بسیار مشکل است. پس بدین ترتیب طراحی یک تک صفحه بسیار می‌تواند در انتقال پیام تبلیغاتی و ایجاد تعامل و ساخت مشتری آسانتر باشد.
- وجود و طراحی صفحه فرود برای هر کمپینی، با هر هدفی برای مثال فروش، ثبت نام، عضو گیری، ثبت ایمیل و… به منزله بد بودن صفحه اصلی وب‌سایت شما نیست. این که می‌گوییم برای هر کمپینی یک صفحه فرود طراحی کنید، به این معنی نیست که home page شما خوب کار نمی‌کند.
- فشار، نیاز و ضرورتی که در صفحه اصلی یک وب‌سایت در توضیح کامل کسب‌کار از تاریخچه تا پشتیبانی هست، برای هدایت ترافیک تعریف می‌شود. اما این هدایت ترافیک به دلیل وجود حجم اطلاعات نمی‌تواند یک تمرکز داشته باشد و کاربر را به جای تمرکز و ایجاد تعامل به سمت اکتشاف و جستجوگری هدایت می‌کند و این مسئله تا حدی هدف از جذب ترافیک را به تعویق می‌اندازد.
- “یک هدف، یک صفحه” باعث تعامل متمرکز به جای اکتشاف می‌شود. تعامل متمرکز ناشی از مطابقت یک پیام خاص به یک منبع ترافیک خاص است و این ترافیک خاص از سمت PPC وارد صفحه فرود می‌شوند. این یعنی ما روند هدایتمان متمرکز متمرکز‌تر می‌شود. کاربران از قبل به واسطه تبلیغات کلیکی غربال شده یعنی با توجه به علاقمندی خود کلیک کرده‌اند و اگر علاقه نداشتند به این صفحه فرود نمی‌آمدند و حالا به سرعت می‌خواهند از هدف صفحه فرود سر در بیاورند. و اگر به جای یک تک صفحه، یک وب‌سایت پیشنهاد شود این ترافیک قطعا منحرف می‌شود.
- گام اول تمرکز جذب ترافیک توسط تبلیغات کلیکی بود. گام دوم هدایت به سمت صفحه فرودی خاص مطابق با پیام کمپین و گام سوم اجزا صفحه فرود است که تمرکز را دو چندان می‌کند و این اجزا را می‌توانید در تصویر زیر مشاهده کنید:
- اجزایی که تمرکز ترافیک را دو چندان می‌کند با توجه به شکل بالابه صورت زیر است:
- یک تایتل یا سرفصلی است که هم جذاب باشد هم کلمات کلیدی آن عنوان مورد علاقه‌ای برای جستجوی کاربران باشد.
- یک محتوای تصویری مانند عکس یا ویدیو که بتواند ارتباط بهتری با افراد برقرار کند و بهتر ماجرای کمپین شما را توضیح دهد.
- توضیح واضح، ساده و مستقیم به ترافیک جذب شده که چرا وارد این صفحه فرود شدند؟ و چرا باید دکمه فراخوان را فشار دهند؟
- دکمه فراخوان(call to action) برای شروع خرید، ثبت‌نام و…بدین ترتیب با انجام چهار گام بالا و در یک زمان کوتاه، بدون این‌که کاربر درگیر مسایل دیگر وب‌سایت شود کاری که می‌خواهید را انجام می‌دهد و اینطور می‌شود که ضرورت ایجاد صفحه فرود برای کمپین‌ها نمود پیدا می‌کند.
