اینجا چی بنویسم؟ / آنچه طراحان گرافیک باید از کپی رایتینگ بدانند

«سلام… چطورین؟ مخلصیم…»
گفتن این جمله اغراق نیست که فقط یک کپی‌رایتر/ نویسنده‌ی خوب بلد است سخنرانی خود را با اسلایدی شروع کند که روی آن، جمله‌های بالا نوشته شده باشد و بعد از این سه جمله‌ی کوچک، انگار آدم‌ها سال‌ها است هم‌دیگر را می‌شناسند.
پاییز امسال فرشید شهیدی نویسنده و ایده‌پرداز راهبردی تبلیغات، سخنرانی‌ای را در باب کپی‌رایتینگ در خانه‌ی هنرمندان داشت و در این جلسه روی سخن‌اش در درجه‌ی اول با طراحان گرافیک بود.
شهیدی انگیزه‌اش را از برگزاری این جلسه این‌طور بیان می‌کند: «رشته‌ی اول من طراحی گرافیک بوده، یعنی بهترین سال‌های جوانی‌ را با بهترین دوستان در این رشته گذرانده‌ام؛ به همین خاطر به این رشته، دانشجویان‌اش و فارغ‌التحصیلان‌‌اش دلبستگی دارم و خودم را متعلق به این جمع می‌دانم.

طراحان گرافیک می‌دانند که در آموزش دانشگاهی گرافیک یک چیز مهمی کم است. این کمبود را من هم از نزدیک لمس کرده‌ام: طراحان در دانشگاه چیزی از «تبلیغات» یاد نمی‌گیرند، درحالی‌که در بازار کار، بیشتر با همان تبلیغات سر و کار دارند. من از تبلیغات در کار سردرآوردم. از تجربه‌ها و اشتباهات‌ خودم و همکاران‌ام، از مدیران تبلیغاتی که هرکدام یک نقطه قوتی دارند، از مشتریان بزرگ و کوچک، از اینترنت، از کتاب، از منابع دانشگاهی و غیردانشگاهی و… تبلیغات را یاد گرفتم و مدتی ست دوست دارم کم‌کم هرچه یاد گرفته ام را با طراحان گرافیک در میان بگذارم. از طرفی، برای پیشرفت تبلیغات در ایران، چاره‌ای هم جزاین‌که طراحان ما از تبلیغات بیشتر سر در بیاورند، نیست.

هدف اول من از این جلسه این بود که طراحان گرافیک به واسطه‌ی کپی‌رایتینگ با تبلیغات آشناتر شوند. در یک جلسه کار زیادی نمی‌شود کرد جزاین‌که از سرنخ ها رونمایی کنی و البته این خودش برای قدم اول خوب است.
دومین هدف، آماده کردن طراح برای همکاری بهتر با کپی‌رایتر بود. این روزها خیلی از شرکت‌های تبلیغاتی چند کپی‌رایتر دارند. همکاری بهتر طراح و کپی‌رایتر برای رسیدن به استانداردهای بالاتر واجب است.
و سومین هدف، خودکفا کردن طراحان برای شرایطی است که به هر دلیل خودشان باید کپی را هم بنویسند.
بنابراین به انجمن طراحان گرافیک پیشنهاد تشکیل این جلسه را دادم و در ادامه خواستم که یک کتاب دو واحدی مقدماتی با همین هدف‌ها، به عنوان درس اختیاری رشته گرافیک، از طرف انجمن صنفی به آموزش عالی پیشنهاد شود.»

او با صبری مثال‌زدنی، تک‌تک اسلایدها را توضیح می‌دهد: «ما چهار چیز مهم را مدام با هم اشتباه می‌کنیم: موضوع، هدف، پیام و ایده.

تفکیک این‌ها در فکر طراح اهمیت دارد. برای این‌که بتوانم با یک مثال ساده و آماده این چهار تا را نشان بدهم، از آگهی یا پوستر همین جلسه استفاده می‌کنم: «موضوع» این آگهی، سخنرانی من برای طراحان گرافیک است. «هدف» این جلسه همان سه موردی است که گفتم. «پیام» آگهی این است که این جلسه به طراحان کمک می‌کند با کپی‌رایتینگ آشنا شوند و در نهایت ایده آگهی همان جمله‌ی «این جا چه بنویسم؟» است.اگر این‌ها را از هم جدا نکنیم، ممکن است مثلاً موضوع یا هدف را به‌عنوان پیام به کار ببریم، درحالی‌که شاید مناسب‌ترین پیام نباشند.

حالا موضوع و هدف را بگذاریم کنار و درباره «پیام» و «ایده» صحبت کنیم. رایج‌ترین خطا، پریدن از روی پیام و درآوردن ایده، پیش از درآوردن پیام است. من به این می‌گویم «دوپله یکی کردن» که اپیدمی تبلیغات ماست. پله‌ی اول همیشه پیام یا همان «چه بگوییم» است و پله‌ی دوم ایده یا «چگونه بگوییم». وقتی هنوز نمی‌دانیم «چه بگوییم»، چطور می‌توانیم تشخیص بدهیم که بهتر است «چگونه بگوییم». خطر این اشتباه این است که جذابیت ظاهری یک شعار تبلیغاتی (یا همان ایده کلامی) ممکن است طراح یا کارفرما را جذب کند، اما به دلیل اینکه پیام سنجیده‌ای در درون آن نیست، هدف آگهی (یعنی معمولاً فروش محصول) را در پی نداشته باشد.

خلاقیت
مبحث مهم بعدی تفاوت دو مفهوم «خلاقیت در طراحی» و «خلاقیت در تبلیغات» است. در دانشگاه وقتی صحبت از خلاقیت می‌شود، منظورشان «خلاقیت در طراحی» ست. در بازار کار وقتی می‌گویند خلاقیت، منظورشان «خلاقیت در تبلیغات» است. یک طراح گرافیک باید هر دو نوع خلاقیت و تکنیک‌های هرکدام را بشناسد و بتواند خلاقیت‌ در طراحی را در خدمت خلاقیت تبلیغاتی قرار دهد، به این معنا که طراح بعد از رسیدن به ایده‌ی تبلیغاتی، باید ببیند که چطور می‌تواند از خلاقیت‌اش در طراحی برای ارائه‌ی بهتر ایده تبلیغاتی استفاده کند.

اول مرغ یا تخم مرغ؟

حالا این سؤال پیش می‌آید که مسیر به وجود آمدن ایده کدام است؟ آیا اول کپی‌رایتر با کلمات به ایده می‌رسد و بعد طراح، ایده‌ی او را تصویری می‌کند؟ آیا اول طراح به ایده‌ می‌رسد و بعد کپی‌رایتر ایده‌ی او را با کلمات کامل می‌کند؟ آیا کل ایده را کپی‌رایتر بدون کمک طراح درمی‌آورد؟ یا برعکس، طراح بدون کمک کپی‌رایتر به هر دو جنبه‌ی ایده می‌رسد؟ یا این‌که اصلاً این فرآیند در یک کار گروهی پیش می‌رود؟

این‌هاهمه امکان‌پذیر است؛ ولی بهترین روش، همان کار گروهی است. کار گروهی حرفه‌ای‌ترین و پربازده‌ترین روش در سراسر دنیا است؛ منتها شرایطی دارد، از جمله اینکه گروه خلاقیت از دو نفر تشکیل شود: مدیر هنری و کپی‌رایتر. مدیر خلاقیت معمولاً عضو این تیم نیست و فقط بر روند کار یک نظارت کلی دارد، یعنی بیشتر با ورودی و خروجی سر و کار دارد. شرط بعدی، این است که این دو نفر باید تجربه‌ی یکسانی داشته باشند، چون وقتی تجربه‌ها همتراز نباشد، معمولاً فرد باتجربه‌تر احساس می‌کند که کار گروهی برایش مثل سرعت‌گیر است. یک «کارگروه» خوب، ایجاد هم‌افزایی می‌کند و بسته به میزان هم‌افزایی می‌تواند حاصل جمع توان حرفه‌ای دو نفر را به هر عددی بیش از دو برساند.

پلان‌بندی یا ترتیب دیده شدن

هر ایده‌ای خودش به ما می‌گوید که اول باید ویژوآل دیده شود یا کپی. هر ایده‌ای به ترتیب خودش رمزگشایی می‌شود. ارزش هر ایده‌ای زمانی مشخص می‌شود که مخاطب، دو جنبه‌ی ایده، یعنی تصویر و کلمات را با ترتیب درست ببیند تا تحت تأثیر ایده قرار بگیرد. وقتی طراحی را شروع می‌کنیم، باید بدانیم که قرار است اولویت بصری را به کلمات بدهیم یا به تصویر. زیبایی گرافیکی نباید باعث شود که طراح، اولویت‌بندی را عوض کند. یادمان باشد که در تبلیغات، «خلاقیت در طراحی» باید در خدمت «خلاقیت در تبلیغات» یعنی در خدمت ایده باشد. اگر ما نمی‌توانیم با اولویت‌بندی درست، یک راه‌حل بصری پیدا کنیم و درعین‌حال، جذابیت گرافیکی را هم حفظ کنیم، نباید اولویت‌بندی را عوض کنیم و کلاً ایده را ناکار کنیم. بعضی وقت‌ها طراح اسیر مُد می‌شود و یک نوع لی‌آوت را تکرار می‌کند، بدون توجه به این‌که آن شیوه‌ی لی‌آوت، ایده‌ی مناسب خودش را می‌خواهد. در مواردی هم پیروی از مُد حتی از این هم مخرب‌تر است و می‌بینیم برای طراحی بیلبورد از مُد طراحی آگهی چاپی استفاده می‌شود. بطور کلی همه‌جا گرایش به مد زیاد است، چون راحت‌تر است و کمتر به الهام، زحمت و خلاقیت نیاز دارد.

مستقیم وغیرمستقیم

 

 

 

 

 

 

 

هدلاین‌ها و ویژوآل‌ها به طور کلی به دو دسته‌ی «مستقیم» و «غیرمستقیم» تقسیم می‌شوند. «هدلاین مستقیم» به هدلاینی می‌گویند که می‌تواند پیام آگهی را به‌تنهایی و بدون نگاه کردن به تصویر، به مخاطب منتقل کند وبرعکس، «هدلاین غیرمستقیم» هدلاینی ست که به تنهایی نمی‌تواند پیام آگهی را منتقل کند، یعنی اگر به تصویر نگاه نکنید و فقط هدلاین را بخوانید، پیام آن آگهی را نمی‌گیرید. در مورد ویژوآل مستقیم و غیرمستقیم هم عیناً به همین ترتیب است. بعضی از تصاویر، پیام آگهی را به‌تنهایی و بدون خواندن کلمات، به مخاطب می‌رسانند و بعضی نه.

دسته‌بندی کلاسیک هدلاین‌ها (و تگ‌لاین‌ها)

هدلاین‌ها به پنج دسته‌ی کلی تقسیم می‌شوند. توجه به این دسته‌بندی‌ها باعث می‌شود در دیدن آگهی‌ها و در آموختن از نمونه‌های خوب، هشیارتر باشید و از طرف دیگر، در حین کار، در پردازش ایده‌ها درجا نزنید، یعنی از راه‌های مختلف به‌دنبال ایده بگردید.

• هدلاین خبری

 

• هدلاین پرسشی

 

• هدلاین امری

• هدلاین کنجکاوکننده

• هدلاین مزیتی

 

این‌جا چند نکته مهم را باید بگویم:
در مورد هدلاین پرسشی همیشه این خطر هست که مخاطب بعد از خواندن سؤال بگوید خیر یا بله یا… و مجله را ورق بزند، پس باید طوری سؤال کنیم که مخاطب را به داخل آگهی بکشیم، وگرنه این‌که صرفاً مخاطب به سؤال ما پاسخ بدهد، کافی نیست.
درباره‌ی هدلاین امری در کشور ما یک باور غلط وجود دارد؛ می‌گویند از هدلاین امری پرهیز کنید، چون برای مخاطب دافعه دارد. امااین حکم درستی نیست. جمله‌ی امری همیشه دافعه ندارد. فرض کنید من بگویم شاد باشید یا بگویم مراقب خودت باش، کسی از شنیدن این جمله‌ها آزرده می‌شود؟ در تبلیغات (هم در هدلاین‌ها و هم در تگ‌لاین‌ها) مثال‌های موفق معروفی وجود دارد. حتماً تگ‌لاین نایک و اپل در ذهن‌تان هست.
هدلاین کنجکاوکننده همیشه غیرمستقیم است و از طریق ایجاد کنجکاوی، مخاطب را به داخل آگهی می‌کشد. یادمان باشد ما فروشنده ایم و آگهی، فروشگاه ماست؛ پس اصولاً باید بتوانیم هر بار از راهی مخاطب را به داخل آگهی بکشیم.
هدلاین مزیتی هم مزیت‌ مشخص محصول را به طور مستقیم بیان می‌کند.

هرم آگهی
و در نهایت می‌رسیم به هرم آگهی که آخرین موضوع صحبت من بود.
برای ساختن یک آگهی درست و اصولی باید از این هرم بالا برویم. البته زحمت دارد، ولی در عوض آن بالا که برسید، منظره خیلی خوبی دارد، خستگی آدم درمی‌رود، چون متوجه می‌شوید که کارتان را درست انجام داده اید.

پله‌ی اول، «جلب توجه» است. یک آگهی اگر توجه مخاطب خودش را جلب نکند، دیگر فرقی نمی‌کند که چقدر خوب باشد یا بد؛ چون اصلاً در این شلوغی دیده نمی‌شود. این جلب توجه می‌تواند جنبه‌ی بصری داشته باشد یا جنبه‌ی کلامی. یک آفتی که ممکن است به طراح گرافیک بزند، این است که طراح، سلیقه‌ی هنری خود را در اولویت قرار دهد. در این صورت اگر سلیقه‌ی هنری طراح با سلیقه‌ی هنری مخاطب آگهی تفاوت داشته باشد، ممکن است شما نتوانید پله‌ی اول یعنی «جلب توجه» را رد کنید و همه‌ی زحمت شما و پول مشتری نابود شود. یادمان باشد دلیلی ندارد که مخاطب به سلیقه‌ی هنری ما خیره شود، چون او به ما بدهکار نیست.

پله‌ی دوم، «جلب علاقه» است. در اینجا باید به تفاوت «توجه» و «علاقه» دقت کنید. «توجه» در حد یک مکث دو سه ثانیه‌ای ست، ولی «علاقه» یعنی تداوم این توجه، یعنی این‌که مخاطب برود در بحر آگهی تا ببیند چه چیزی در آن پیدا می‌کند. بسیاری از آگهی‌های ایرانی با روش ساده‌ای مثل کنتراست زیاد و… توجه مخاطب را جلب می‌کنند، اما از آن‌جا که به پله‌ی دوم نمی‌رسند، بعد از یکی دو ثانیه، مخاطب، مجله را ورق می‌زند یا نگاهش را از بیلبورد می‌گیرد. این یک نقطه‌ضعف متداول در تبلیغات ایران است. باید از طرف مخاطب، از خود بپرسید «خب، که چی؟ این چه ربطی به من دارد؟» و سعی کنید پاسخ آن را در آگهی بگنجانید تا ایجاد علاقه کنید.

پله‌ی سوم، «باورپذیری» ست. مخاطب باید احساس کند که می‌تواند به آن آگهی اعتماد کند، وگرنه چرا باید حرف ما را بپذیرد، هرچقدر هم که برایش جالب باشد. از راه‌های مختلفی می‌شود اعتماد مخاطب را جلب کرد. تأییدیه‌ها، جایزه‌ها،ایزوها، گواهینامه‌ها و… همه به جلب اعتماد می‌کنند؛ اما از همه مهم‌تر لحن است که شامل لحن دیداری و لحن نوشتاری ست. حتماً گهگاه با تبلیغاتی مواجه شده اید که حتی بدون اینکه برندش را بشناسید و بدون هیچ استدلالی به شما احساس اطمینان داده است. در این مواردآن چیزی که این احساس را در شما ایجاد کرده، معمولاً همان لحن آگهی ست. اهمیت این پله برای بعضی محصولات بیشتر و برای بعضی کمتر است. برای این‌که درگیر اصطلاحات نشویم، مثالی می‌زنم: شما اگر بخواهید خودرو بفروشید، خیلی بیشتر نیاز به جلب اعتماد مخاطب دارید تا مثلاً بخواهید بستنی بفروشید. نکته‌ی مهم دیگر در این پله این است که اگر برندی قبلاً به اندازه کافی، اعتماد بازار را جلب کرده باشد، معمولاً این پله را خودبه‌خود طی می‌کند و کار خاصی نباید کرد، جز این‌که ایمیج و لحن متداول آن برند را حفظ کنید.

پله‌ی چهارم، «اشتیاق» است. بعد از سه پله‌ی اول، حالا مخاطب باید نسبت به برند یا خرید برند مشتاق شود. این پله، در اصل برآیند پله‌های قبلی ست و اغلب نمی‌توان در آگهی مابه‌ازای قطعی و مشخصی از آن را نشان داد. اما در هر آگهی هرآنچه که باعث شود تا مخاطب تصوّری از کاربرد آن محصول در زندگی پیدا کند و به‌این‌صورت، شوق و ذوقی در او ایجاد شود، در این پله می‌گنجد.

پله‌ی پنجم «اقدام» است. خب، حالا مخاطب مشتاق هم شد، مشتری هم شد. حالا باید چکار کند. جواب این سؤال، می‌شود همان پله‌ی پنجم. بسیاری از اوقات، پاسخ این سؤال روشن است و نیازی به این پله نیست؛ مثلاً لازم نیست بگوییم به سوپرمارکت سر خیابان مراجعه کنید تا این بادام‌زمینی را بخرید؛ اما این نباید باعث شود که ما این پله را بکلی فراموش کنیم، چون در آن صورت، وقتی هم که لازم باشد، این پله را به یاد نمی‌آوریم. ساده‌ترین و رایج‌ترین مصداق‌های این پله، نوشتن شماره تلفن، آدرس وب‌سایت یا آدرس محل فروش است. یادمان باشد اگر مثلاً درج شماره تلفن، طراحی ما را خراب می‌کند، تنها معنایش این است که ما هنوز به راه حل بصری مناسبی نرسیده ایم.

در پایان می‌خواهم از دوست و همکار صمیمی‌ام، آقای علی افسرپور که در این کار به من کمک کرد، تشکر کنم. واقعاً متشکرم علی جان.

 

накидка Land RoverТашкент укладка линолеума на фанерустудийные мониторы купить буdiscover more