چطور هرگز فراموش نشوید؟ (بازاریابی دهان به دهان)
از لحظه‌ی که از خواب بیدار می‌شویم دائم در برخورد با پیام‌های مختلف هستیم، از صحبت دوستامون دورهم تا چیزهایی که توی مسیر خیابان می‌بینیم یا لایک و کامنت‌های که زیر عکس‌های اینستاگرام میذاریم. ولی انتهای روز تعداد خیلی کمی از آنها را یادمان هست که بخوایم برای کسی تعریف کنیم و آخر ماه خیلی خیلی تعداد چیزهایی که برای ما باقی مانده، کم هستند. واقعا چی میشه که یک خبر، اتفاق یا داستان را نمی توانیم فراموش کنیم؟
برادران هیث توی کتاب Made To Stick رفتن به دنبال راز ماندگاری خیلی از ایده‌ها و از توی همه آنها قوانینی برای ساختن پیامی فراموش نشدنی بیرون کشیدند. در این مقاله ما خلاصه ای از هر قانون را به عنوان راهنما آوردیم تا شما هم با قرار دادن این نکته‌ها در برندتان، همیشه چراغ خودتان را در ذهن مخاطب روشن نگه دارید.
من به خاطر نوع کارم همیشه با کسب‌و‌کارهای کوچک در ارتباط هستم و اکثر مواقع صاحبان این کسب‌و‌کارها سعی دارند که همه چیز کارشان را در همه جا بیاورند. حتی این کارشان را در طراحی لوگو هم نشان می‌دهند و وقتی پوستر یا بروشوری از کارشان به من نشان می‌دهند، دیگر نباید خیلی تعجب کنم. رفتار من چیست؟ برداشتن یک خودکار و خط کشیدن روی تمام چیزهای اضافی. در اصل همه شاخ و برگ‌ها را میزنم تا به ایده محوری برسم.
اگر همان ابتدای صحبت شما در مورد تمام ویژگی‌ها و جنبه‌های مختلف محصول‌تان با مشتری صحبت کنید، شک نکنید احساس سر درگمی به مردم دست می‌دهد و ذهن خودشان را بر روی محصول شما می‌بندند.
منظور از سادگی این نیست که عامیانه یا خیلی کوتاه صحبت کنیم. بیشتر منظور این است که مطالب مهم را اولویت بندی کنیم و در نهایت مهم‌ترین قسمت را انتخاب کنیم و بعد با پنج روش دیگری که در ادامه گفته می شود، پیام را پخته تر کنی.
در دنیای امروز ما با بوق‌های مختلف در ارتباط هستیم، پس پیام ما باید اینقدر جذاب باشد که از بین انبوهی از پارازیت‌ها عبور کند و نظر مخاطب را جلب کند و از آن مهم‌تر باید توجه مخاطب را حفظ کند. همیشه برای ما چیزهای نرمال حوصله سر بر هستند پس ما باید انتظارات مشتری را بشکنیم و بعد با یک چیز بالاتر، آنها را شگفت زده کنیم.
فقط باید دقت کنیم که اگر سوپرایز کردن مخاطب با پیام ما همسو نباشد، خیلی مسخره به نظر می رسد و تاثیر ندارد.
حالا باید چکار کنیم که مخاطب شگفت زده شود؟
بعد از این که ایده اصلی را در آوردیم، قسمتی از پیام که پتانسیل خلاف عادت بودن را دارد، کشف کنیم و در نهایت پیام خودمان را شبیه به معما در بیاوریم به طوریکه حس کنجکاوی مخاطب ما را قلقلک بدهد و به دنبال جواب بگردد.
“احمد پنج سیب دارد، او دو سیب خودش را به خواهرش مینا می دهد، حالا احمد چند سیب دارد؟”
این دست سوالات برای ما خیلی آشناست و ما را به دوران دبستان بر می‌گرداند. چرا معلم‌های ما از این سوالات طرح می‌کردند؟ خب واضح است که بچه کلاس اولی می‌تواند سیب‌های توی دست خود را بشمارد ولی محاسبه ۵-۲=۳ برای او خیلی دور از ذهن است.
زبان هم مانند ریاضی انتزاعی است، در حالی که زندگی واقعی است و برای اینکه چیزی را به واقعیت نزدیک کنیم باید تمام حواس ۵ گانه را به کار بگیریم.
مثال‌ها و تشبیه‌هات بهترین روش برای دور شدن از انتزاع هستند و هرچقدر پیام‌ها برای افراد قابل تجسم‌تر باشد، به یاد ماندنی‌تر می شوند.
هرسال اول زمستان که می‌رسد، شایعه‌ای دست به دست می شود که انگار امسال سخت‌ترین زمستان را خواهیم گذراند و هر چه می‌توانید آذوقه و لباس گرم داشته باشید. اگر دقت کرده باشید همیشه با این قسمت شروع می‌شود که سازمان تحقیقات آب و هوایی آمریکا یا مرکزی شبیه به این، پیش بینی را کرده و اصلا معلوم نیست همچین سازمان وجود دارد یا نه. واقعا چرا شایعه سازان دست به دامن همچین سازمان‌های ساختگی و واقعی می‌شوند؟ چون ما دوست داریم هر چیزی را از افراد معتبر بشنویم، کسانی که تخصص در آن زمینه را دارند یا سلبریتی هستند.
مردم دوست دارند کتابی را بخوانند که یک منتقد یا نویسنده مهم توصیه می‌کند یا در گوشه عکس یک سلبریتی در کنار فنجان قهوه‌اش خود نمایی می‌کند. حالا که ما نه دسترسی به متخصص داریم و نه پول رفتن به دنبال سلبریتی‌ها، باید چه کنیم؟
- افراد عادی: افراد معمولی کوچه و بازار هم می توانند به عنوان نمونه های حی و حاضر باشند. خیلی وقت ها خودمان هم تجربه کردیم که برای خرید محصولی به کامنت های افراد عادی و مصرف کنندگان آن محصول خیلی توجه می کنیم. پس باید همین حس کامنت ها را در پیام محصول مان قرار دهیم و نشان دهید در دنیای واقعی، در دست افراد واقعی کار می کند و از قضا خوب هم کار می کند.
- قدرت جزییات: هرچقدر مردم جزییات بیشتری در پیام شما ببینند، بیشتر به آن اعتماد می کنند. مثل همان شایعه آب و هوایی هرچقدر جزییات بیشتر مثل از کدام سمت وارد، بیشترین بارش کجاست و اینجور جزییات را وارد شایعه خود کند، مردم بیشتر باورشان می شود.
- آزمون سیناترا: این اصلاح است که برادران هیث ساختن و به زبان ما می‌شود غول مرحله آخر را اول بکشید. یعنی زمانی که محصول شما را یک شرکت بزرگتر استفاده کند، شما در راضی کردن بقیه مشتریانتان کار ساده‌تری دارید.
- آمار: قدرت اعداد را نباید دست کم گرفت و در پیام خودتان قرار دهید. ولی همان طور که گفته شد اعداد ماندگار نیستند پس باید به روش ملموس کردن اعداد را برای مشتریان معنا‌دارتر کنیم.
- گارانتی برگشت: این حس را به مخاطبان خودتان بدهید که اجازه دارد قبل از خرید محصولات‌تان آن را تست کند و یا اگر خوشش نیامد بتواند به راحتی برگرداند. اینجوری وقتی مشتری با پیام‌های شما مواجه می‌شود، ویروس تردید در مغزش آرام می گیرد.
جالب است بر عکس آن چیزی که همه فکر می‌کنند، مردم اول با احساس‌شان یک محصول را می‌خرند و بعد با قدرت تحلیل‌شان خریدشان را توجیه می‌کنند. پس توی پیام نباید کاری کنیم که قدرت تحلیل مشتری تحریک شود و او را منصرف کند.
وقتی می گوییم احساسی بودن، منظور ما این نیست که یک فیلم گریه‌دار یا داستان عاشقانه برای محصولمان بسازیم، فقط منظور از احساسی‌تر کردن پیام این است که مشتری بیشتر به آن اهمیت بدهد و احساسات همیشه محرک خوبی برای دست به عمل بردن افراد است.
چطوری احساس افراد را نشانه بگیریم تا آنها را مجبور به واکنش کنیم؟
ایجاد ارتباط: به عنوان مثال این دو جمله را در نظر بگیرید:
- مصرف بی رویه آب باعث کاهش ۵۰ درصد ذخایر آبی ایران شده است.
- اگر تغییر در مصرف آب ایجاد نشود تا ۵ سال آینده روزی یک لیوان آب به هر ایرانی می رسد.
قطعا جمله دوم تاثیر گذارتر است، ما در اینجا بین چیزی که ما می‌خواهیم مردم به آن اهمیت بدهند و چیزی که الان مردم به آن اهمیت می‌دهند، ارتباط برقرار کردیم. یک لیوان آب برای مردم یعنی زنده ماندن و به آن اهمیت می‌دهند، پس پیام ما برایشان تاثیر گذارتر است.
منفعت شخصی: باز هم از دو مثال استفاده می‌کنم:
- این کلوچه با روی غنی شده است
- این کلوچه را بخور تا کچل نشوی
ما به جای اینکه ویژگی‌های محصولمان را به مشتری بگوییم، باید منفعت که به او می‌رسد را گویاتر بیان کنیم. متاسفانه ترجمه کردن ویژگی‌ها به منفعت‌ها در بین تولید‌کنندگان بسیار کم دیده می شود و همیشه یک ضعف است.
هویت بخشی: این دو پیام را در نظر بگیرید:
- در حضور فرزندانتان سیگار نکشید
- یک پدر خوب در حضور فرزندانش سیگار نمی کشد
واضح است که همه پدرها دلشان می‌خواهد جز پدران خوب جامعه حساب شوند و با این پیام، ما سعی می‌کنیم همچین هویت را به او ببخشیم. ما با خرید هایمان می‌خواهیم بگوییم که هستیم و چه ارزش‌هایی برای ما مهم هستند.
برای انتقال پیام خودمان داستان سرایی کنیم، مردم از قصه خوششان می‌آید. داستان باعث می‌شود شنوندگان شما به صورت ذهنی به موقعیت واکنش نشان بدهند و در تجربه‌های مشابه شما را به یاد بیاورند.
ما به سه روش می توانیم داستان‌های ماندگاری را بسازیم که با سه فیلم برتر دنیای سینما طرح‌های داستانی را توضیح میدهم:
۱- طرح چالشی: فیلم ارباب حلقه‌ها
((هابیت‌ها به همراه هشت اقلیم دیگر سفری را به سمت آتشفشان دووم شروع می کنند تا حلقه را به همراه خدای تاریکی سارون نابود کنند.))
در این طرح داستانی قهرمان قصه با پشتکار و نیروی اراده خودش بر چالش‌ها غلبه می کند و سر بلند بیرون می‌آید.
۲- طرح رابطه: رستگاری در شاوشینگ
((دو مرد طی سال‌ها زندان بینشان پیوندی ایجاد می‌شود که همین باعث آرامششان است و درنهایت در جایی بیرون از زندان با هم به رستگاری می رسند))
طرح رابطه درباره روابط بین انسان هاست. پلی بین فاصله هاست و بین افراد با پیشنه های مختلف ارتباط برقرار می کند.
۳- طرح خلاقیت: مانیبال
((داستان مدیر یک تیم ورزشی بیسبال را روایت می‌کند. او کسی بود که موفق شد با بودجه‌ای اندک و تنها با استخدام یک آنالیزور و روش‌های کامپیوتری، رقیبان بزرگ و ثروتمند خود را شکست دهد))
در این طرح‌ها خلاقیت، حل مسئله و شکست ساختار‌های ذهنی موج میزند و باعث می شود تا ما کارها را به صورت متمایز انجام دهیم.
فقط در انتها باید بدانید هر چقدر که شما سعی کنید پیام‌تان را ماندگارتر کنید، نه تنها مردم برندتان را بیشتر به یاد دارند بلکه باعث می شود نیروی محرک باشد برای انجام واکنش در زمان مواجه با محصول شما.
خب تا اینجا این سری از مقالات سعی کردیم بگوییم مواد لازم برای به یاد ماندنی بودن چیست. حالا که ما هم محصول منحصربه‌فرد داریم و هم پیام متناسب با آن را به یاد ماندنی ساختیم، باید چطور بین مردم دست به دست بچرخانیم؟ از کجا باید شروع کنیم؟ چطور به همه گیر شدن محصولمان سرعت ببخشیم؟ چرا مطابق انتطارمان مردم به هم توصیه نمی‌کنند؟ جواب این سوالات را سعی می‌کنیم توی مقالات بعدی بدهیم.
مقالات مرتبط:
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.