بازاریابی رابطه ای چیست؟ چگونه و در چه زمانی باید از آن استفاده کرد؟

همان‌طور که از نامش پیداست، بازاریابی رابطه ای به معنای به کارگیری روش‌های مختلف جهت ایجاد روابط بلندمدت و افزایش میزان وفاداری مشتری است.

در واقع این نوع از بازاریابی رویکرد سنتی بازاریابی که متمرکز بر افزایش فروش بود را نقض کرده و بر توسعه‌ی یک مدل کاربردی‌تر تمرکز دارد. این روش علاوه بر جذب مشتری به حفظ مشتری نیز اهمیت می‌دهد که کم‌هزینه‎‌تر از جذب یک مشتری جدید است.

باربارا جکسون معتقد است بازاریابی رابطه ای  (Relationship Marketing) در تمام وضعیت ها مؤثر واقع نمی شود، اما در مواقعی خاص بی نهایت مؤثر است.

او عقیده دارد مارکتینگ معامله با مشتریانی که افق زمانی آنها کوتاه تر و هزینه های مربوط به تغییر فروشنده پایین تر است، نظیر خریداران کالاهای همگن و متجانس، مناسب تر است.

مشتری خریدار فولاد می تواند از میان چندین فروشنده، فولاد مورد نیاز خود را از شرکتی خریداری کند که شرایط او مناسب تر است. این حقیقت که یک فروشنده فولاد ملاحظه کار یا حساس بوده است، بدین معنا نیست که در نوبت بعد به طور اتوماتیک برای خرید به او مراجعه شود؛  این شرایط اوست که باید رقابتی باشد.

برعکس، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه ای با مشتریانی که افق زمانی آنها طولانی مدت است و هزینه های مربوط به عوض کردن فروشنده زیاد است، نظیر خریدارانی که سیستم های خودکار اداری خریداری می کنند، بسیار مقرون به صرفه و مؤثر خواهد افتاد. به نظر می رسد وقتی یک مشتری می خواهد یک سیستم خودکار بزرگ و عمده خریداری کند، ابتدا به دقت فروشندگان مختلف را موردبررسی قرار می دهد و فروشنده ای را برای خود انتخاب می کند که از او رابطه ای خوب در بلندمدت انتظار داشته باشد و فناوری سیستم های او نیز مطابق روز و بهنگام باشد.

مشتری و فروشنده از هر دو نظر (پول و زمان) در بازاریابی رابطه ای (مارکتینگ رابطه) سرمایه گذاری قابل  توجهی می کنند. برای مشتری بسیار پرهزینه و مخاطره آمیز است که به فروشنده دیگری مراجعه کند و فروشنده هم با از دست دادن این مشتری متحمل خسارات فراوانی می شود. بازاریابی رابطه ای با این دسته از مشتریان بالاترین صرفه اقتصادی را دارد؛ مشتریانی که جکسون آنها را قابل فداکاری  (Lost-for good customers)  می نامد.

در وضعیت های اینچنینی، چالش برای فروشندگانی که با شرکت در حال مراوده تجاری هستند  (فروشندگان درونی) با دیگر شرکت هایی که بیرون از گود هستند (فروشندگان برونی) تفاوت دارد. خط مشی فروشندگان درونی آن است که هرگونه تغییر از سوی مشتری را دشوار سازند. فروشندگان درونی دستگاه هایی از کالا را فراهم می کنند که با محصولات رقبا سازگاری نداشته باشد؛ محصولاتی که مخصوص سیستم های سفارش اختصاصی باشد.

این سیستم ها سبب تسهیل در مدیریت موجودی کالا و تحویل می شود. فروشنده برونی به طراحی آن قسمت از سیستم های کالایی مبادرت می کند که با سیستم مشتری سازگاری داشته باشد، نصب و فراگیری آن آسان باشد، صرفه جویی های پولی برای مشتری داشته باشد و بهبود در طول زمان را هم نوید دهد.

آندرسون و ناروس بر این باورند که مسئله مارکتینگ معامله در مقایسه با بازاریابی رابطه ای بیشتر از نظر خواسته های مشتری و نه ازنظر نوع صنعت اهمیت دارد. برخی مشتریان برای خدمات ارزش بیشتری قائلند و برای مدت طولانی نسبت به یک فروشنده وفادار باقی خواهند ماند. دیگر مشتریان درصدد کاستن از هزینه های خود هستند و به خاطر برخورداری از هزینه های پایین تر حاضرند فروشندگان خود را تغییر دهند.

در این مورد، شرکت بازهم قادر است با قبول کاهش قیمت فروش، مشتری خود را حفظ کند، مشروط به اینکه مشتری سطح خدمات پایین تر را بپذیرد. برای مثال، مشتری ممکن است از تحویل مجانی، بخشی از آموزش و… چشم پوشی کند. با این مشتری براساس معامله و نه ایجاد رابطه بلندمدت برخورد می شود. مادامی که شرکت هزینه های خود را معادل یا بیش از میزان کاهش قیمت فروش کاهش دهد، مشتریانی که کانون توجه آنها معامله است بازهم سودآور باقی خواهند ماند.

منبع: فرصت امروز

عضویت در خبرنامه