۷ دروغ رایج در بازاریابی و روش های تشخیص آنها

بازاریابی در نظر خیلی‌ها نوعی دستکاری در امور، دروغ گویی و طمع سازمانی معنی می شود. از طرفی “بازاریابی اخلاقی” هم ممکن است چیزی بیش از یک جک نباشد.

همچنین بزرگان این عرصه هم از روی عادت مظنون به استفاده از دروغ برای سوء استفاده از مشتریان بالقوه هستند.

البته باید گفت که این فقط بزرگان بازاریابی نیستند که مشکوک به این رفتار هستند، بلکه شامل هر کسی است که سعی در فروش چیزی دارد.

خیلی روشن باید گفت، همه بازاریابان دروغ نمی‌گویند. بلکه برخی ترجیح می‌دهند ساده‌تر پول درآورند و به اصول دقیق اخلاقی پایبند نباشند.

از این رو بسیاری تصور می‌کنند که حرفه‌ای های این حوزه دروغ می‌گویند و گمراه می‌کنند.

اما فراموش نکنیم که دروغ گفتن همواره یک انتخاب است و دروغگویی بر حسب شرایط اصل دروغ را توجیه نمی‌کند.

و اما دروغ های معمول در این حوزه

۱- نتایج فوق العاده

اگر صفحه‌ای با مضمون فروش یک محصول را خوانده باشید، با نتایج فوق العاده‌ای که آن محصول فرضی ایجاد می‌کند، برخورد داشته‌اید.

اما بسیاری از بازاریابان ادعا می‌کنند که مطمئناً شما بهترین نتیجه ممکن را از آن محصول کسب می‌کنید.

به عبارتی اشاره‌ای به وابستگی نتایج به فرد و شرایط وی، زمان و تلاش وی برای بهره‌مندی از آن نمی‌کنند.

اما واقعیت اینست که تنها ۱% مخاطبین نتایج وعده داده شده را می‌بینند و ۹۹% نتیجه مطلوب را لمس نمی‌کنند.

تشخیص این دروغ تا حد زیادی دشوار است، چرا که شما از طرفی نمی‌توانید به نظرات مخاطبین در صفحات فروش اعتماد کنید و از طرف دیگری بسیاری هستند که مغرضانه یا بدون استفاده صحیح از محصول آن را رد می‌کنند.

در عوض باید به نحوه معرفی محصول و نتایج آن توسط بازاریاب توجه کنید! اینکه چه ادعایی نسبت به محصول دارند:

• آیا می‌گویند این محصول نتیجه X را پدید می‌آورد؟
• یا می‌گویند این محصول در پدید آوردن نتیجه X به شما کمک می‌کند؟

اگر به عنوان آخرین عامل نتایج به شما اشاره می‌کنند، حداقل می‌توان گفت تصویری واقعی از توانایی محصول ارائه می‌کنند.

۲- کاربردهای گمراه کننده

اجازه دهید با یک مثال شروع کنم:

مثلاً من به عنوان یک مشاور بازاریابی و مشاور عموماً به صاحبان کسب و کار می‌گویم:

“شما با ارائه ارزش قابل توجه، بیان و تفهیم صحیح آن بصورت روشن، نتایج بهتری از فعالیت‌های بازاریابی خود می‌گیرید.”

این حرف دروغ نیست. اما کل حقیقت هم نیست، چرا که من عبارتی را از داخل آن حذف کرده‌ام:

“اگر محصولی تولید کنید که همه از آن نفع ببرند، بدون تمرکز آنچنانی بر فعالیت‌های بازاریابی، فروش خوبی خواهید داشت.”

اجازه دهید یک مثال دیگر را هم ببینیم،

مثلاً شخصی که کتاب آشپزی خام‌خواری عرضه می‌کند، در تبلیغات خود اشاره می‌کند که:

“غذایی که پخت آن را در این کتاب می‌آموزید، به شما کمک می‌کند تا وزن خود را کم کنید.”

این طبیعتاً یک دروغ محض است.

مطمئناً رژیم خام‌خواری موجب کاهش وزن هر شخصی می‌شود، اما اگر همزمان غذاهای ناسالم و با کالری بالا مصرف کنید، حتی ممکن است افزایش وزن هم داشته باشید.

پس ادعای کاهش وزن با کمک غذای خام در واقع کل حقیقت نیست.

بلکه معنای مستتر در آن یعنی:
(جایگزینی غذای ناسالم با غذاهای معرفی شده در این کتاب، به شما در کاهش وزن خودتان کمک می‌کند)
درست بوده و حقیقت دارد و باید به جای جمله قبل استفاده شود.

آیا بصورت کاملاً جامع و واقگرایانه قادر به توضیح همه چیز هستید؟ مطمئنا نه!

شاید اگر بهترین تلاش خود را هم بکنید، نهایتا ۹۹% مطلب ادا شود، اما همیشه موردی توضیح داده نشده می‌ماند.

به نظر من تنها زمانی کار شما اخلاقی است که سعی کنید مردم متوجه تمام هشدارها در محتوای شما باشند.

برای شناختن بازاریابانی که در محتوای تبلیغاتی خود سعی در دروغگویی و گمراه کردن دارند باید توجه کرد که:

• تا چه حد صحبت‌ها و قول آنها می‌تواند در عمل بی ارزش باشد، یعنی گنگ و نامفهوم باشد.
• اگر از واژگانی استفاده می‌کنند که معنایی دقیق و روشن دارد، احتمالا به دنبال گمراه کردن شما نیستند.

۳- شرایط و مقررات متقلبانه

اگر مشتریان شما به منظور اجتناب از کج فهمی ادعای‌های شما باید بخش “شرایط و مقررات” را بخوانند، پس رفتار شما گمراه کننده است.

مثلا اگر “تضمین رضایت ۱۰۰%” می دهید، نمی توانید این تضمین را محدود به برخی دلایل کنید.

با این وجود چالش اصلی مرز بین اظهارات اخلاقی و عدم صداقت است که مرتبط با حدود انتظارات طرفین است و در واقع تعیین این حدود انتظارات کار دشواری است.

به عنوان یک مثال دیگر،

یک مشاور ممکن است ادعای ارائه راهکارهایی برای بهبود یک فرایند را داشته باشد.

وی ممکن است در تبلیغات خود تضمین استرداد ۲۰۰% پرداخت مشتری در صورت عدم کارایی راهکارها را داشته باشد.

در این حالت مشتری نمی‌تواند با عدم رضایت از راهکارها انتظار دریافت دو برابر وجه پرداختی خود را داشته باشد.

بلکه باید راهکارهای ارائه شده را اجرا کند و در صورت عدم کسب نتیجه، انتظار دریافت دو برابر وجه را مطرح کند.

با این وجود گارانتی‌ها و تضمین‌ها تنها مواردی نیستند که یک فروشنده یا بازاریاب می‌تواند فهم آنها را سخت کند.

اگر مثلا پشتیبانی از محصول را به عنوان بخشی از فروش محصول عرضه کنید، چه؟

آیا این پشتیبانی به معنای یکی از موارد زیر از طرف شما خواهد بود؟

• تماس مستقیم از طرف شما به مشتری
• ارسال و دریافت ایمیل با مشتری توسط فردی از تیم پشتیبانی شما
• یا برقرار کردن یک فروم اینترنتی و ارتباط زنده و بر خط با مشتریان

اگر احساس می کنید برای یک محصول ساده نیاز به یک صفحه کامل حاوی “شرایط و مقررات” دارید، پس بیش از حد این شرایط را پیچیده کرده اید.

و از طرفی اگر دیدید که یک بازاریاب (صرف نظر از محصول) از عبارات مبهم زیادی استفاده می کند، و احتیاط بسیار زیادی در عدم بیان روشن ارزش دریافت شده توسط شما دارد، باید بیشتر در خرید از وی دقت داشته باشید.

چرا که ممکن است این بازاریاب در واقع در حال مخفی نگاه داشتن چیزی باشد که قادر به پیش بینی آن نیستید.

۴- قول های عمل نشده

احتمالا در فضای بازاریابی آنلاین با قول های عمل نشده بسیار زیادی روبرو شده باشید.

مثلاً، ما هرگز این محصول را به قیمتی پایین‌تر عرضه نخواهیم کرد، یکی از معمول‌ترین این قول هاست.

خوشبختانه آن دسته از بازاریابانی که بیشتر از لحاظ اخلاقی به چالش کشیده شده اند (یا بی تجربه هستند) وقتی بحث پول و سود(مثل قیمت و تضمین قیمت) به میان می آید، قول های خود را می شکنند.

اما جای تعجب دارد که بسیاری از بازاریابان از تغییر دادن و تفسیر کردن گفته‌های خود خوشحال هم هستند.

به این موضوع خوب فکر کنید. مثلا چند بار تاکنون شنیده اید که بازاریابی گفته باشد:

“حتما باید بصورت حضوری در وبینار حضور داشته باشید و وبینار را ضبط نمی کنیم!”

اما چند روز بعد دیده‌اید که به رایگان صدا و تصویر وبینار پخش شده یا حتی برای فروش عرضه شده است.

هرگاه شخصاً با مواردی اینچنینی روبرو می‌شوم، به شدت اعتماد و احترام خودم نسبت به وی را از دست می‌دهم.

و بدتر اینکه از دیدن رفتاری متفاوت از دیگران و عدم توجه به شکسته شدن حرفها و قولها، شوکه می‌شوم.

یک سوال از بازاریابانی اینچنین:

“اگر گفتید وبینار ضبط نمی‌شود، اما باز می‌خواهید فرصت دیدنش را به دیگران بدهید، چرا آن را دوباره برگزار نمی‌کنید؟”

 

۵- اقدامات و رفتارهای غیر قابل احترام

این دیگر یکی از متداول ترین روش های بازاریابان برای افزایش فروش است که شامل سه گام می شود:

۱- یک محصول گران قیمت تولید کنید و به شدت آنرا تبلیغ کنید، اعلام کنید که بزودی نایاب می شود.

۲- وقتی فروش محصول کم شد، عرضه را متوقف کنید.

۳- یک محصول ارزان تر تولید کنید و محصول اول را به عنوان اشانتیون به خریداران محصول دوم هدیه کنید.

آیا این کار یک دروغ بازاریابی نیست؟ شاید لزوما از نظر فنی یک دروغ نباشد، اما . . .

اما یک بی‌احترامی است که با آن پول مردم را گرفته و از آن برای معرفی محصول دیگری استفاده کرده‌اید.

حالا اگر محصولی تولید کنید که فقط برای مدت محدودی در دسترس باشد، باز می‌توانید به این روش آنرا بفروشید؟

مثالی واضح‌تر . . .

فرض کنید یک دوره آموزشی با قیمت ۱۰ میلیون تومان طراحی کرده اید که شامل ۱۰ جلسه پخش زنده است.

می توانید فایل ضبط شده یک جلسه را همراه با یک محصول ۳ میلیون تومانی ارائه کنید.

اما مطمئنا باید به کسانی که دوره اول را خریده‌اند، تخفیفی بدهید تا این اشانتیون برای آنها معنی پیدا کند.

تا جایی که می‌دانم، انجام دادن این کار (عرضه بخشی از محصول اول به رایگان همراه محصول دوم) غیر‌قانونی نیست.

همچنین دروغگویی هم نیست. اما راهی خوب برای نشان دادن عدم احترام شما به مشتری و مخاطب است.

پس اگر شاهد چنین رفتاری در فروش محصولی بودید، قطعاً مسیر خود را عوض کنید. بعداً متوجه اشتباه خود می‌شوند.

۶- بیش فروشی های غیر ضروری

اگر مدتی در فضای آنلاین گذرانده باشید و با سبک تبلیغات آن آشنا باشید، حتماً با موارد اینچنینی برخورد داشته‌اید:

“محصول یا خدمتی که همه چیز را درباره . . . برای بدست . . . به شما آموزش می دهد.”

اما در مواردی، پس از خرید محصول دیده‌اید که مثلا فلان بخش ضروری شامل این بسته نیست و باید بصورت مجزا خریداری شود.

مثلا فرض کنید، یک بازاریاب به شما پیشنهاد خرید محصولی را به قیمت ۴۰۰ هزار تومان می دهد که:

“این محصول هر آنچیزی که در مورد شبکه‌های اجتماعی برای بهبود کسب و کار خود نیاز دارید، را آموزش می‎دهد.”

اما پس از خرید، در بخشی از آن می‌خوانید که:

“اگر می خواهید یاد بگیرید که چگونه باید بازدیدکنندگان وارد شده از شبکه های اجتماعی را به خریدار تبدیل کنید و آنها سایت شما را در لحظات اول ترک نکنند، این محصول تکمیلی را به قیمت ۲ میلیون تومان خریداری کنید.”

توجه کردید که پیشنهاد اول قول آموزش هر چیزی که برای کسب نتیجه نیاز دارید را داد؟

اما بدون دانش تبدیل کردن بازدید‌کننده به خریدار، در عمل نتیجه و تغییری در کسب و کار مشاهده نمی‌شود.

بنابراین قول اول را باید یک دروغ بازاریابی در نظر بگیریم و تقاضای استرداد پول خود را داشته باشیم.

البته که این کار به معنای رد کردن یا غیر اخلاقی شمردن بیش فروشی نیست.

اما هرگاه که پیشنهاد بیش فروشی برای مصرف کننده دارید، در رابطه با محتوای محصول با مشتری صادق باشید.

بیش فروشی باید فرایندی باشد که ارزشی اضافی به مشتری عرضه کند، نه اینکه کمبود‌های محصول اول را پر کند.

۷- قول های ستوده شده

بعضی از بازاریابان مثلا قول بهبود نرخ تبدیل بازدید‌کننده به مشتری را به عنوان بخشی از یک محصول کلی‌تر می‌دهند.

اما حالا اگر بگویند، “من سایت شما را بررسی می‌کنم” و ۵ توصیه درباره طراحی صفحه اول آن به شما می‌دهم، چه اتفاقی می‌افتد؟

آیا غیر از این است که احساس می کنید به ازاء پرداخت خود محصولی کامل دریافت کرده‌اید؟

یا این هم یک دروغ دیگر بازاریابی است؟

اغلب اگر به روشنی ارزش دریافتی شما اعلام نشود، در نهایت ارزشی کمتر از ارزش مورد انتظار را دریافت می‌کنید.

چیزی که هیچ بازاریابی نباید فراموش کند، این است که:

کمتر قول دهیم، بیشتر عرضه کنیم. اما هرگز از قول های داده شده پا عقب نکشیم.

شاید این توصیه در نظر خیلی بدیهی به نظر برسد؛ من هم قبول دارم و مفهوم جدیدی مطرح نکرده‌‌ام.

اما منظورم اینست که اگر لزوماً قصدی مبنی بر دروغ‌گویی به مشتریان خود ندارید، این مفهوم را فراموش نکنید.

اینگونه فرایند فروش ساده‌تر می‌شود، چرا که بیش از انتظار قول داده‌اید و حتی بیشتر از آن را عمل می‌کنید.

 

 

منبع: بازاریابی