روندهای تبلیغاتی تازه و تحول در بازاریابی آفلاین

فناوری به شکلی اساسی تبلیغات را تغییر داده است. برای درک مفهوم این تغییرات مجبور نیستید که به گذشته بازگشته و تبلیغات دهه ۱۹۶۰ را ملاحظه کنید. فناوری تبلیغات در دهه گذشته هرساله به سمت جلو پیش رفته است تا تبدیل به یکی از پیشروترین صنایعی شود که امروز وجود دارند.

۱۰سال پیش، تبلیغات تازه شروع به یافتن جایگاه خود در اینترنت کرده بود. بنرهای تبلیغاتی، تبلیغات واشو (تبلیغاتی که به منظور بالا بردن بازدید از وب سایت با به دست آوردن نشانی پست الکترونیکی دیگران درست شده اند) و توزیع ایمیل های پایان ناپذیر شروع به کار کرده بود. این زمان دوره ای از تبلیغات کورکورانه بود که در آن شرکت ها با فضای آنلاین رفتاری شبیه دنیای واقعی داشتند.

هدفمندی تبلیغات تقریبا مانند بیلبوردها بود؛ تمام چیزی که اهمیت داشت این بود که میزان ترافیک بالا باشد، اما در ۱۰سال گذشته، فناوری موجب تقویت تبلیغ کنندگان شده و آنها را قادر کرده است تا به شکلی باورنکردنی در چگونگی هدف گیری مشتریان بالقوه عملکردی دقیق داشته باشند. آنها می توانند داده های تحقیقاتی و اطلاعات مربوط به رسانه های اجتماعی را جمع آوری کنند تا به شکلی باورنکردنی تصویری دقیق از اینکه این افراد چه کسانی هستند و قصد خرید چه چیزی را دارند، ترسیم کنند.

بیلبوردها دیجیتال شدند، اما هرگز هوشمند نشدند. فروشگاه های فیزیکی هنوز هم تابلوهایی را آویزان می کنند تا مشتریان را تشویق به وارد شدن کنند، اما اصلا نمی دانند که این مشتریان چه کسانی هستند. تبلیغات در دنیای فیزیکی آماده فناوری مدرن است و ممکن است سرانجام به آن دست پیدا کند. اینها سه روند تبلیغاتی هستند که در حال متحول کردن بازاریابی آفلاین هستند.

۱- روند دیجیتال هدفمند خارج از خانه

بیلبوردها به نحوی طراحی شده اند که بازاریابی ثابتی را برای جمعیتی از مردم انجام می دهند که می توانند این تبلیغات را ببینند. خواه این جمعیت بچه های دهه هشتادی (شمسی) حاضر در یک مرکز خرید باشد یا افرادی که پس از جنگ جهانی دوم به دنیا آمده اند و در بزرگراهی پشت ترافیک گیر کرده اند. تبلیغاتی که می بینند، برای آنها طراحی نشده است، اما فناوری جدید به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد حجم زیادی از اطلاعات را در زمان واقعی و درباره کسانی که در مجاورت بیلبوردها قرار دارند، جمع آوری کنند و این چیزی است که همه چیز را تغییر می دهد.

به این فناوری دیجیتال هدفمند در خارج از خانه (DOOH) گفته می شود و از آنجایی که وقتی آی دی گوشی های هوشمند روترهای وای فای را پینگ می کنند، این فناوری می تواند این آی دی ها را به دست آورد، بنابراین فناوری مؤثری است. این گوشی های هوشمند سپس با آی دی های تبلیغاتی موجود منطبق می شوند که فهرستی سازمان یافته از داده های مربوط به رسانه اجتماعی و تحقیقات آنلاین را ایجاد می کند. نتیجه تشکیل نمایه ای فوری از کل جمعیت است.

جاناتان فرانگاکیس، یکی از بنیانگذاران و مدیران اجرایی ارشد شرکت هدف گیری خارج از خانه میرا می گوید «این جمعیت ممکن است عمدتا از افرادی تشکیل شده باشد که در اوایل سال ۲۰۰۰ به سن جوانی رسیده اند یا مادرانی اسپانیایی زبان باشند که زمان زیادی را برای بیرون بردن بچه های خود به منظور بازی فوتبال صرف می کنند یا افرادی باشند که به دنبال خرید اتومبیل جدیدی مطابق با درآمد خاص خود هستند. علائم دیجیتال می توانند بلافاصله تبلیغاتی را در اختیار قرار دهند که به بهترین شکل با این بخش خاص از جمعیت که به این تبلیغات نگاه می کند، تناسب دارد. همه اینها تقریبا بلافاصله اتفاق می افتد. به ویژه جمع آوری، ثبت [اطلاعات] و ارائه تبلیغات در کمتر از یک ثانیه اتفاق می افتد، بنابراین بیلبوردهای دیجیتال همیشه با نمایه جمعیت حاضر سازگار هستند.»

این فناوری به این معنا نیست که بیلبوردها ناگهان براساس نمایه خاص شما شروع به ارائه تبلیغات خواهند کرد، بلکه به این معنا است که این فناوری اطلاعات جمعیت دیگری را به نمایه خاص شما خواهد افزود. این یک فرصت عالی برای بازاریابانی است که تاکنون نتوانسته اند در زمان واقعی در محیط های آفلاین بخش خاصی از جمعیت را هدف گیری کنند.

۲- روند آنلاین به آفلاین

همان قدر که بازاریابی آنلاین در هدف گیری مشتریان خوب است، به همان اندازه نیز ضعف دارد. درصد عظیمی از کل تجارت هنوز به صورت آفلاین صورت می گیرد که به این معناست که در فروشگاه های فیزیکی اتفاق می افتد. این به این معنا نیست که تبلیغات مؤثر نیستند، بلکه دنبال کردن جهت موفقیت واقعی آنها دشوار است.

پلتفرم های جدید تبلیغاتی در فضای آنلاین به آفلاین  (O2O) در حال برطرف کردن این معضل هستند. فهرست بلندبالایی از این پلتفرم ها وجود دارد و هیچ یک همچون نردبانی مشخص برای رفع این مشکل عمل نکرده اند، اما ایده این است که کاربران کارت های اعتباری خود را به پلتفرم متصل خواهند کرد و سپس به وبگردی در اینترنت ادامه خواهند داد و طبق معمول خرید خواهند کرد. آنچه اتفاق می افتد این است که وقتی مشتری از کارت اعتباری خود در یک فروشگاه آنلاین استفاده می کند، می توان رد آن را تا تبلیغاتی که این مشتری به صورت آنلاین مشاهده کرده است، دنبال کرد.

ارتباط تبلیغات آنلاین به فروش های آفلاین یک ایده میلیارد دلاری لقب گرفته و دلیل آن نیز منطقی است. اگر تبلیغ کنندگان می توانستند تنها برای احساساتی که منجر به خرید می شود، پول بپردازند، عملا بازگشت سرمایه تضمین شده بود.

۳- روند آفلاین به آفلاین

ارتباط یک فروش خاص به یک تبلیغات آنلاین برای بازاریابان اهمیت زیادی دارد، اما ۷٫۳ میلیارد دلاری که به صورت آفلاین صرف بازاریابی می شود چطور؟ چگونه تبلیغ کنندگان می توانند اثرگذاری این هزینه های بازاریابی را محاسبه کنند؟

اکنون فناوری در تلاش است تا از این راز نیز پرده بردارد. این فضا فضای جدید است و از نظر فنی به آن آفلاین به آفلاین گفته نمی شود، اما مدل اختصاصی درست همین کار را انجام می دهد. شرکت هایی که این خدمات را ارائه می دهند از الگوریتم ها و داده هایی که از تحقیقات آنلاین به دست آمده است برای محاسبه این احتمال استفاده می کنند که یک مشتری پیش از انجام یک خرید تبلیغاتی تلویزیونی یا بیلبوردی را مشاهده کرده است یا خیر.

باوجوداین که روند آفلاین به آفلاین به کنشگرایی دیجیتال هدفمند خارج از خانه یا روند آنلاین به آفلاین نیست، اما در عین حال بخشی حیاتی در ارتباط تبلیغات آفلاین به کسب درآمد واقعی محسوب می شود. بازاریابی در دوران مدرن نیازمند اطلاعات عملیاتی است، بنابراین اهمیت تلاش برای تعیین اینکه با توجه به گذشته چه ورودی هایی منجر به تصمیم به خرید ویژه ای شده اند، در حال افزایش است.»

فرانگاکیس می گوید «دنیای آفلاین در حال گرایش به سمت فناوری است که دنیای آنلاین سال ها از آن استفاده کرده است، درواقع در سال های پیش رو وقتی تبلیغ کنندگان شروع به اتخاذ این فناوری های جدید و استراتژی های اطلاعاتی کنند، دنیای آفلاین می تواند شاهد رشد قابل ملاحظه ای باشد.»

عضویت در خبرنامه