آینده تبلیغات همگن برای برندها و ناشران

گروه کسب و کار فرصت امروز: در میان اصطلاحات نشر دیجیتال، چهار رکن حضور بلندمدت خود را تضمین کرده اند؛ تبلیغات بنری، تبلیغات ویدئویی، تبلیغات شبکه های اجتماعی و تبلیغات همگن.

با اینکه تبلیغات همگن پدیده ای کاملا جدید است، اما در کنار تبلیغات ویدئویی تبدیل به سومین استراتژی پرطرفدار در دنیای نشر شده است. این را نتایج نظرسنجی سیلزفورس از ۴۰۰۰ بازاریاب می گوید. با رشد پلتفرم های تبلیغات همگن، این نوع از تبلیغات تبدیل به بخش مهمی از ابزارهای بازاریابی اغلب برندهای مهم شده  است. برای مثال، ۹۰ درصد درآمد تبلیغاتی دیلی بیست از تبلیغات همگن حاصل می شود. ناشران و تبلیغ گران، میلیون ها دلار را در راه ساخت پلتفرم های هوشمندی صرف می کنند که حاضر نیستند از استانداردهای رسانه  های سنتی پیروی کنند.

فیس بوک و توییتر: نمونه های درخشانی از موفقیت تبلیغات همگن

موثرترین شکل تبلیغات همگن، تبلیغات فیدمحور است. نمونه این تبلیغات را می توان در جاهایی مثل فیس بوک و توییتر دید که به شکلی فزاینده و فعالانه، پلتفرم های شان را برای یک تجربه کاربری باکیفیت بهبود می بخشند و در عین حال، سختی و انعطاف ناپذیری پلتفرم شان را نیز از بین می برند.

فیس بوک و توییتر با این کار توانستند یکی از قوی ترین شکل های تبلیغ را به جهان معرفی کنند، اما این حرکت در تبلیغات موبایلی هم انقلابی ایجاد کرد؛ تبلیغات همگن، درآمدزایی را برای کل صنعت رسانه های موبایلی به ارمغان آوردند.

این به این معناست که عملا هر تلاشی برای بازاریابی را می شود در مقایسه با تبلیغات فیدمحور فیس بوک و توییتر قرار داد. علاوه بر تکمیل کردن معیارهای متداولی همچون تعامل با برند، آنالیتیکز و میزان کلیک، تبلیغات همگن راه را برای تحلیل های عمیق تر از معیارهای اصلی و مهم کسب و کار باز می کنند؛ چرا که تبلیغات مورد علاقه تک تک کاربران را مشخص می کنند.

چالش ها

تبلیغات همگن پتانسیل های فراوان دارند، اما چالش هایی هم پیش روی آنهاست. برای مثال، توسعه محتوای محلی و شخصی سازی شده می تواند مقیاس پذیری تلاش های انجام شده برای بازاریابی دیجیتال را محدود کند. هرچقدر هم که تبلیغ ها خلاقانه یا موثر باشند، در نهایت برندهای مصرف کننده باید تبلیغات شان را به مخاطبان بسیار زیادی برسانند تا کارایی هزینه ای شان به حداکثر برسد.

چالش دیگری که پیش روی تبلیغات همگن است، ایجاد کردن تعادل بین استانداردهای تبلیغاتی و پیام مختص مخاطبی است که بازاریاب عرضه می کند. برای رسیدن به این هدف، تبلیغ گران باید همیشه به یاد داشته باشند که عصاره اصلی تبلیغات همگن، عرضه کردن تجربه ای روان به کاربر است، نه فریب دادن او.

راه موفقیت این است: برچسب زنی واضح را قانون بدانید، نه استثنا

تبلیغات همگن، شباهت بی بدیلی به رپورتاژ آگهی دارد که چند دهه قبل، در رسانه های چاپی به شدت طرفدار داشت. به خاطر سبک، طراحی و کارکردی که دارند، خیلی از وقت ها تمییز دادن بین تبلیغات همگن و رپورتاژ آگهی ها سخت می شود.

در چنین مواقعی، سوالات سخت اما بسزایی در مورد مصرف کننده ها پیش  می آید. آیا احساس می کنند با سوق داده شدن به طرف محتوای یک برند به خصوص، به آنها خیانت شده است؟ آیا می توانند اسپانسر تبلیغ را به درستی شناسایی کنند؟ آیا به ناشر آن تبلیغ اعتماد خواهند کرد؟

برخی منتقدان همگن می گویند حتی اگر مصرف کننده از اسپانسر داشتن مطلبی که می خواند مطلع نباشد، خوانده شدن آن مطلب مفید درباره برند می تواند برای برند سودآور باشد. اما برچسب زنی واضح نقش خیلی مهمی در تقویت اعتبار برند در ذهن خواننده دارد. آدم ها مشکلی با خواندن محتوا در مورد یک اسپانسر ندارند، اما به شرطی که از متعلق بودن آن به اسپانسر اطلاع داشته باشند و مطلب سودی هم به آنها برساند.

برچسب زنی واضح باعث می شود ابهامی که برای مصرف کننده وجود دارد، برطرف شود؛ زیرا اگر تبلیغ همگنی خوب از آب درآمده و به طور بالقوه منجر به کسب درآمد خواهد شد، یک برند قانونی باید بخواهد که لوگویش در بالای آن تبلیغ نشان داده شود.

برندتان را به شکل یک داستان عرضه کنید

برخلاف تصور عموم، مصرف کننده ها همیشه هم با دیدن محتوایی که در مورد یک برند است مخالف نیستند؛ البته اگر آن محتوا داستانی برای شان بگوید که بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. یک مثال ملموس برای این موضوع، تبلیغ همگنی است که وندیز فود در روزنامه نیویورک تایمز چاپ کرده و تازگی و کیفیت را تبلیغ می کند. این تبلیغ تا جایی که می شده، برندمحور کار شده است. این را از شعار تبلیغاتی اش هم می شود فهمید: «غذای سریع و تازه، از مزرعه تا مغازه».

جالب است که همین صراحت محض این تبلیغ بود که حتی کنجکاوی مصرف کننده های بی میل را هم تحریک کرد، چراکه طوری به آن پیچ و خم داده بودند که به شکل یک داستان جالب درآمده بود. داستانی که مصرف کننده را تشویق می کرد تا فرصتی به برند بدهد و برای خرید، آگاهانه تصمیم بگیرد.

شاید در آینده نزدیک، تبلیغات همگن شبیه شکل های سنتی تبلیغ شوند؛ مثلا شبیه آگهی های بازرگانی تلویزیونی که در آنها برند، موضوع اصلی آن «تصویر بزرگ تر» (بله، همان داستان) است. مصرف کننده ها دیگر با محتواهای شبه خبری گول زده نمی شوند؛ همان محتواهایی که خودشان خودشان را تبلیغ می کنند و خود را در لباس مبدل مفهومی که یک ارتباط عاطفی ایجاد می کند، درمی آورند.

توزیع مناسب، هدف گیری متناسب

برخلاف مرحله اولیه تبلیغات همگن که در آن تبلیغ ها عمدتا از طرف واحد های تبلیغاتی در وبلاگ ها، مقالات یا هوم پیج های مشخص توزیع می شوند، بخش عظیمی از ترافیک این تبلیغات به پست های اسپانسرشده در فیس بوک نسبت داده می شود.

این کار خوب جواب می دهد؛ چرا که استفاده از این روش توزیعی منجر به هیچ تاثیر عینی بر کارآیی تبلیغ نمی شود. از طرف دیگر، این کار ناشران را تشویق می کند که در عین تبلیغ، محتوای یک برند به خصوص در فیس بوک به نمایندگی از آن برند، هزینه هر کلیک (CPC) خود را هم بهبود ببخشند. برای اینکه این کار به روانی انجام شود، بهتر است تبلیغ گران شفافیت ناشر را در اولویت قرار دهند و نگذارند آنها فقط بر مبنای ملاحظات مالی، برای خرید ترافیک تصمیم های بی پروا بگیرند.

پیام رسانی موبایلی – فرصت های بزرگ

گوشی های موبایل تبدیل به منبع مورد علاقه افراد برای خواندن اخبار/محتوا شده اند، اما پلتفرم های سنتی تبلیغات دیجیتال، موفقیت چندانی در آنها نداشته اند. اینجاست که تبلیغات همگن می تواند واقعا حکم آب در بیابان را پیدا کند، زیرا در حیطه پیام رسانی موبایلی است که برندها و مصرف کننده ها دارند به شکل های جدید و هیجان انگیزی با هم درگیر می شوند و تعامل می کنند.

بی احتیاطی است اگر در مورد گستره تبلیغات همگن در پیام رسانی موبایلی طفره رویم یا جلوی رشد آن را بگیریم. پلتفرم های چت از جمله اسنپ چت و کیک شروع به آزمایش ترکیب های برندی جذابی کرده اند، و نتایج خوبی هم داشته اند.

در دو سه سال آینده، انتظار می رود صنعت تبلیغات همگن بتواند با همکاری منسجم برندها، ناشران و شبکه های اجتماعی، ابهام های موجود در مورد محتوای برندشده را برطرف سازد.