نقش پیام مناسب در موفقیت تبلیغات بازاریابی
موفقیت تبلیغات بازاریابی در قید درک درست آن توسط مخاطب و به یادآوری مضمون آن در زمان خرید است. تماس سازنده مخاطب با پیام تبلیغاتی می تواند با شکل دادن رابطه ای ذهنی بین متن پیام و ارزش محصول، محتوای پیام را به راحتی نزد وی بازآفرینی کند.
به گزارشlearn-marketing، این رابطه ذهنی-که به ازای تک تک افراد منحصر به فرد است- تحت تأثیر عواملی چون تفکرات، احساسات، سطح آگاهی، نوع شخصیت و رفتار، انگیزه ها و شکل زندگی ساخته می شود. مثلا پیام های تبلیغاتی تلویزیون برای معرفی چاقوی آشپزخانه، اساسا موفق به جذب مخاطبانی که آشپزی می کنند، می شود و بالطبع، افرادی که آشپزی نمی کنند، اصولا از دایره مخاطبان حذف می شوند.
در این مقاله، مروری بر سه دسته کلی عوامل دخیل در اثر گذاری پیام های تبلیغاتی بر افراد خواهیم داشت.
عامل اول: ویژگی های شکلی پیام
رنگ غالب در پیام
انتخاب رنگ مناسب با اثر گذاری عمیق، اما به شیوه ای غیرملموس بر مصرف کنندگان، چنان الگوی رفتاری مصرف کنندگان را تحت الشعاع قرار می دهد که حتی در بیشتر مواقع، خود متوجه این تغییر رفتار نمی شوند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، از آنجا که استفاده از رنگ قرمز باعث افزایش مصرف موادغذایی تا ۲۵ درصد می شود، در اغلب رستوران ها، به عنوان رنگ اصلی استفاده می شود.
البته بار معنایی رنگ ها بسته به فرهنگ جوامع متفاوت است و به همین دلیل هم، تسلط طراحان تبلیغات بازاریابی بر فرهنگ جامعه هدف، امری ضروری است. به عنوان مثال، هر چند آرم شرکت قهوه استارباکس در بیشتر کشور ها سبز رنگ است، اما هنگام افتتاح شعب خود در مالزی، مجبور به تغییر رنگ آن از سبز به قهوه ای شد، چرا که در فرهنگ مردم مالزی، رنگ سبز پیوندی نزدیک با ناخوشی و بیماری دارد.
نوع خط به کار رفته در متن تبلیغ
نمایش کلمات و نحوه شکل گیری آنها در نوع پیامی که به مخاطبان منتقل می کنند، اثر گذار است. به عنوان مثال، دو سبک نوشتن نام محصول در تبلیغات شرکت های تولید سیگار، مانند زیر، پیام های کاملا متفاوتی رسانده و دو نوع مصرف کننده متفاوت را به خود جذب می کند.
Caribou Cigarettes
نخستین نشان که با حروف مقطع درشت و به شکلی استاندارد نوشته شده، بیشتر حس قدرت به مخاطب منتقل کرده و به همین دلیل انتخابی «مردانه» به شمار می آید. نشان دوم که با حروف پیوسته و به شکلی ظریف نوشته شده، احساسی از جنس ملایمت به مخاطب منتقل کرده و به همین دلیل انتخابی «زنانه» به شمار می آید. پاسخ به این سوال که کدام بهتر است، مشروط به نوع محصول و بازار هدفی است که تولید کننده علاقه مند به جذب آن است.
سادگی متن پیام
استفاده از عبارات ساده و کوتاه به درک پیام ها کمک می کند. مثلا استفاده از عبارت «قلب من سالم است» در تبلیغ یک روغن خوراکی، به راحتی این پیام را که مصرف این روغن خوراکی برای قلب خوب است به مخاطب می رساند.
سازگاری پیام
لازم است که همه عوامل جانبی پیام تبلیغ، شامل سبک تبلیغ، رنگ های شاخص، عکس ها و موسیقی متن با هم هماهنگ باشند. به عنوان مثال، در یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی برای سفر به جزایر قشم و کیش، هر سه عنصر رنگ و بوی جنوبی، پیام به خط شکسته و پیوسته و موسیقی لیوا باید در کنار هم استفاده شوند. البته مواردی هست که به کار گیری یک عامل متمایز از بقیه با جلب نظر مخاطب، به به یادآوری محصول کمک می کند.
وجه پیام نزد افراد مشهور
نقش داشتن شخصیت های شناخته شده ای چون چهره های سینمایی یا قهرمانان ورزشی در پیام تبلیغاتی، باعث ثبت عمیق تر نام و کارایی محصول در ذهن مخاطب می شود. در انتخاب این شخصیت ها لازم است به محبوبیت آنها و ارتباط تخصص آنها با محصول توجه شود.
کمک به تصویرسازی ذهنی
همکاری نام برند، واژه ها و آرم محصول با هم در خلق تصویری ذهنی از محصول نزد مصرف کننده، نقشی مهم در شکل دهی احساسات مخاطبان و ارتباط آن با تجارب گذشته آنها از مصرف محصول دارد.
برای مثال، در بازاریابی شرکت والت دیزنی، مانور فراوانی بر تجربه های قبلی افراد می شود؛ همانطور که بزرگسالان امروز چند سال قبل و در کودکی با والدین خود، به پارک های دیزنی لند رفته اند، امروز با بردن فرزندان خود به این مکان، تجربه دوران کودکی خود را با نسل بعد خود تکرار می کنند. بسیاری از آگهی های تبلیغاتی این شرکت، خانواده هایی را به تصویر می کشند که درحالی که بزرگسالان به یادمی آورند در زمان های گذشته و در کودکی خود در این مکان بوده اند، همه افراد خانواده لحظات لذت بخشی را در کنار همدیگر تجربه می کنند.
عامل دوم: ویژگی های مصرف کننده
هوش مصرف کننده
بهتر است به جز در مواردی که بنگاه دنبال مخاطب خاص است، لغاتی در پیام های بازاریابی به کار روند که در سطح درک عموم مردم باشد. همچنین نباید با مشتریان به شیوه ای صحبت کرد که به آنها احساس «زیردست بودن» القا شود.
تعامل با فروشنده
هرچه مخاطبان بیشتر در معرض اطلاعاتی از جانب بنگاه قرار گیرند، احتمال آنکه موقع نیاز به یاد خرید از محصولات آن شرکت بیفتند، بیشتر خواهد بود. یک راه مانور بر این نکته، ایجاد وب سایتی فعال دارای امکان تعامل با مشتریان است.
آشنایی مصرف کننده با محصول
آشنایی مشتریان با محصول، نقش چاقویی دولبه را در خرید آنها ایفا می کند، هر چند اصولا احتمال خرید مشتریان با آشنایی بیشتر ایشان با محصول، بیشتر می شود. اگر این آشنایی موجب دلزدگی شود، انگیزه برای جایگزینی محصول با دیگر اقلام به وجود می آید. برای مثال، در دهه ۱۹۹۰ میلادی، به دنبال کاهش میزان تقاضا برای سس کچاپ در ایالات متحده، تولید کنندگان سس کچاپ، به تولید سس هایی به رنگ های سبز و بنفش روی آوردند. این تغییر رویه که تنها به مدت چند ماه میزان فروش را افزایش داد، مجددا با عادی شدن مصرف نوع جدید سس برای مصرف کنندگان، میزان فروش این اقلام کاهش یافت.
توقع مصرف کننده از کالا
احتمال خرید کردن از شرکتی که انتظاری مشخص از محصول خود در ذهن مشتری ایجاد نمی کند، نسبت به شرکت هایی چون کوکاکولا و والت دیزنی که همیشه تحت نام و نشان مشخص به تولید محصول مشغول هستند، کمتر است. در واقع مشتریان در مراجعه به چنین شرکت های صاحب نامی دقیقا می دانند که با چه محصولی و در چه سطح کیفیتی مواجه خواهند شد و لذا رغبت بیشتری به خرید خواهند داشت.
نقص فیزیکی مخاطبان
لازم است که بازاریابان همواره به یاد داشته باشند که برخی مصرف کننده ها دارای نقص هایی چون اختلالات شنوایی و کوررنگی هستند و لذا امکان برقراری تعامل مناسب با آگهی تبلیغاتی را ندارند. لازم است که همواره هنگام تولید آگهی جدید، چنین استثناهایی مد نظر قرار گیرند.
عامل سوم: ویژگی های محیط
حجم اطلاعات
اگر مصرف کننده در محیط با محرک بیش از حد پر شود، به احتمال بسیار زیاد از آگهی تبلیغاتی اجتناب کرده یا تماما آن را دریافت و درک نخواهد کرد. بیایید با این موضوع روبه رو شویم؛ ما در یک دنیای درهم و به هم ریخته پر از تبلیغات زندگی می کنیم. شکستن این سد و رسیدن به مشتریان بازار هدف از میان این همه تبلیغات می تواند مشکل باشد. از آنجایی که امروزه مصرف کنندگان در میان سیل انبوهی از تبلیغات تکاپو می کنند (به لطف تلویزیون هایی با قابلیت ضبط کردن)، بازاریابان مجبورند فوق العاده خلاق باشند؛ بازاریابان از قرار دادن محصول در فیلم های واقعی یا نمایش های تلویزیونی استفاده می کنند.
شخصیت ها در نمایش ها از نام برند محصولات استفاده می کنند و ممکن است حتی در مورد اینکه چرا آنها برند خاصی را دوست دارند، صحبت کنند. اینها همه بخشی از تبلیغات است. همچنین بازاریابان از جنبش های جدید بازاریابی اجتماعی نظیر توییتر و فیس بوک سود می برند که می توانند برای رسیدن به مصرف کنندگانی که می خواهید پیام های بازاریابی شما را ببینند، برنامه ریزی شوند.
کادربندی
پیام ها می توانند تدوین و کادربندی شوند تا مثبت یا منفی به نظر آیند و این امر روی چگونگی اختصاص ارزش از سوی مشتریان به محصول تأثیر خواهد داشت. «اگر شما از کرم های ضدآفتاب استفاده نکنید، شما مستعد ابتلا به سرطان پوست می شوید» یا «برای مرطوب نگه داشتن و محافظت از پوست حساس خود، از کرم های ضدآفتاب استفاده کنید.»
زمانبندی
عوامل مختلفی چگونگی تفسیر پیام و تخصیص ارزش از سوی مصرف کننده به آن را تحت تأثیر قرار می دهند که عبارتند از مقدار زمانی که مصرف کننده صرف می کند تا پیام را مشاهده کند، بازه زمانی از طول روز و نوع رسانه مورد استفاده. به عنوان مثال، مصرف کننده ای که صبح با سرعت ۷۰ مایل بر ساعت رانندگی می کند و از جلوی یک تابلوی تبلیغاتی برای قهوه می گذرد، ممکن است فقط چند ثانیه محدود برای تفسیر پیام وقت داشته باشد اما از آنجایی که ساعتی از روز است که محصول مورد نظر بیشترین مصرف را دارد، به احتمال زیاد ممکن است به پیام تبلیغاتی عمل کند.
ارزش و معنای تخصیصی تا حدود زیادی توسط عوامل ذهنی و درونی (افکار، احساسات، عواطف، نگرش، قوه ادراک، انگیزه، شخصیت، سبک زندگی) که برای هر مصرف کننده متفاوت هستند، مشخص می شود.
به عنوان مثال، مصرف کننده ای که زیاد شیر می نوشد، آگهی تبلیغاتی را تماشا می کند که می گوید «شیر نوشیده؟» و از آنجا که او پیش از این احساس خوب و مثبتی نسبت به این محصول داشته، بیشتر شیر خواهد خرید؛ حال آنکه مصرف کننده ای که از نوشیدن شیر لذت نمی برده و به تماشای همان آگهی تبلیغاتی نشسته، ممکن است آگهی را رد کند یا شاید برای یک دوره کوتاه زمانی بیشتر شیر بنوشد و بعد دوباره مصرف آن را کاهش دهد.
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.