بررسی دلایل اختلاف آمار در سرویسهای تبلیغات اینترنتی
بررسی دلایل اختلاف آمار در سرویسهای تبلیغات اینترنتی
پرداخت به ازای کلیک یا PPC نام مدلی از تبلیغات اینترنتی است که در آن بازدیدکنندگان تبلیغات، به وبسایت یا اپلیکیشن موبایل و یا رسانهای دیگر هدایت میشوند و تبلیغ دهنده بر اساس تعداد کلیکها و مراجعه به رسانه خود، به نمایش دهنده هزینه تبلیغات را پرداخت میکند. این روش در زمان خود نوآوری در صنعت تبلیغات اینترنتی محسوب میشد و به مرور جایگزین متدهای سنتی تبلیغات بنری (مدتدار) و پرداخت به ازای تعداد نمایش شد.
همینطور که طبق تعریف بالا متوجه شدیم در تبلیغات کلیکی (PPC) آگهی دهندگان صرفا در زمان کلیک کاربران روی بنر هزینه تبلیغات را پرداخت میکنند و این میزان موفقیت و سودمندی کمپین تبلیغاتی را برای آنها افزایش میدهد. از طرفی اگر برخی هدفمندیهای تبلیغاتی نیز روی کمپین تبلیغات بنری اعمال شود موفقیت این روش برای تبلیغدهندگان بسیار بیشتر و ارزشمندتر خواهد بود.
اما دو نکته حائز اهمیت است :
- چه تعداد از افرادی که روی بنر کلیک کردهاند تبدیل به مشتری خواهند شد؟ (Conversion Rate)
- چه تعدادی کلیک صحیح دریافت و محاسبه شده است؟
در ابتدا باید به این نکته اشاره کنیم که نرخ تبدیل (Conversion Rate) به موارد متعددی بستگی دارد. درواقع با مشخص شدن نوع هدف (Goal) که میتواند شامل (خرید آنلاین،دانلود کتاب،عضویت در خبرنامه و غیره) باشد باید به نوع مخاطب و حتی طراحی صفحه فرود توجه شود.
اینکه صفحه فرود برای چه هدفی طراحی شده است و گرافیک و متن آن چگونه است میتواند به طور مستقیم در میزان نرخ تبدیل تاثیرگذار باشد. در این رابطه روشها و تکنیکهایی ارایه شده است که در مقاله ۳۰ نکته برای بهینهسازی صفحه فرود به آنها اشاره کردهایم و پیشنهاد میکنم حتما آن را مطالعه و بکار ببرید.
اما از سوی دیگر کیفیت ترافیک ارسالی روی صفحه فرود و کاربران وارد شده به آن نیز بسیار تاثیرگذار هستند. برای مثال اگر کسبوکار شما در زمینه فروش محصولات ورزشی باشد و تبلیغات خود را به صورت هدفمندی موضوعی روی وبسایتهای در این زمینه متمرکز کنید نتایج بهتری خواهید داشت. بنابراین انتخاب سرویس و پلتفرمی که چنین هدفمندی تبلیغاتی را در اختیار تبلیغدهندگان قرار دهد مطمئنا در موفقیت کمپین تبلیغات کلیکی شما تاثیر خواهد گذاشت.
همچنین امکان انتخاب و تنوع سرویسهای تبلیغاتی، مانند تبلیغات ویدیویی یا تبلیغات موبایلی و کیفیت اجرای تبلیغات در این سرویسها نیز برای موفقیت تبلیغ دهندگان اهمیت خواهد داشت.
برای مثال وقتی بخواهید در مورد اپلیکیشن فروشگاه اینترنتی خود تبلیغ و کاربران را دعوت به نصب آن کنید قاعدتاً به دنبال اجرای یک کمپین تبلیغات موبایلی خواهید بود تا سرمایه گذاری و صرف هزینه زیاد بر روی سایتهای تحت وب، و این همان چیزی است که یک سرویس دهنده تبلیغات اینترنتی باید در اختیار تبلیغ دهندگان قرار دهد.
چه تعداد کلیک صحیح دریافت و محاسبه شده است؟
با توجه به اینکه تبلیغ دهندگان به ازای کلیک صورت گرفته روی بنر، هزینه پرداخت میکنند برایشان مهم است که چه مقدار کلیک صحیح رخ داده است و کاربران وارد سایت شدهاند. تعداد کلیک از طریق پلتفرم سرویسدهندگان قابل مشاهده است و تعداد session (سشن) ورودی از طریق کمپین تبلیغات بنری از طریق گوگل آنالیتیکس قابل مشاهده است.
اما مشکلی که گاها به وجود میآید اختلاف بین آمار ثبت شده در پلتفرم سرویس تبلیغاتی و گوگل آنالیتیکس است. جالب است بدانید این مورد در همه جای دنیا و حتی خود سرویس تبلیغات کلیکی Google AdWords نیز وجود دارد. در اینجا مواردی که باعث به وجود آمدن این مشکل میشود اشاره خواهیم کرد.
توجه داشته باشید تعداد ورودی یک سایت میتواند متفاوت از تعداد session باشد و هر ورودی لزوما به معنای یک session شمرده نمیشود
چگونه یک Session وب در آنالیتیکس تعریف شده است؟
مفهوم Session در بحث تجزیه و تحلیل ترافیک ورودی بسیار مهم است. درک دقیق این مفهوم میتواند در بررسی سایر موارد مانند گزارشها و متریکهای اندازهگیری به شما بینش دهد. یک Session مجموعه از تعاملات کاربر است که در یک بازه زمانی خاص در وب سایت رخ داده است.این تعاملها میتواند شامل بازدید از صفحات سایت، رویدادها یا یک خرید آنلاین باشد.
یک کاربر می تواند چندین session را باز کند. این سشنها میتواند در همان روز و یا روزهای مختلف، هفته یا ماه اتفاق بیافتد. البته به محض اینکه یک session تمام شود امکان ایجاد session بعدی فراهم میشود. دو موردی که منجر به اتمام یک session میشود شامل:
۱.بر اساس زمان:
- عدم فعالیت پس از گذشت ۳۰ دقیقه
- پایان یک روز (نیمه شب)
۲. انقضا بر اساس تغییر کمپین:
- اگر کاربر از طریق یک کمپین وارد شده باشد به هر دلیل کمپین فعلی را ترک کند و از طریق کمپین متفاوت دیگری وارد سایت شما شود.
پایان Session بر اساس زمان
به طور پیش فرض یک session در آنالیتیکس ۳۰ دقیقه عدم فعالیت کاربر تعریف شده است. البته این زمان را میتوان سفارشی کرد و از چند ثانیه تا چند ساعت در نظر گرفت.
زمانی که یک کاربر وارد سایت میشود آنالیتیکس شروع به ثبت رویدادها و رفتار آن میکند. اگر این کاربر ۳۰ دقیقه هیچگونه اکشن و تعاملی در سایت نداشته باشد session آن خاتمه مییابد. اگر در هر لحظه (برای مثال ۱۰ دقیقه بعد از عدم فعالیت) کاربر اقدام به عملی خاص و تعامل داشته باشد این زمان مجدد شمرده خواهد شد.
انقضا Session بر اساس پایان روز
در پایان یک روز یعنی ساعت ۲۳:۵۹:۵۹ هر session باز به اتمام میرسد. برای مثال اگر شما ساعت ۲۳:۵۵ روز ۱۳ اردیبهشت وارد یک سایت شوید و در ساعت ۰۰:۱۰ روز ۱۴ اردیبهشت از آن خارج شوید اولین session در ساعت ۲۳:۵۹:۵۹ روز ۱۳ اردیبهشت خاتمه یافته است و session بعدی در ساعت ۰۰:۰۰ روز ۱۴ اردیبهشت آغاز شده است.
انقضا بر اساس تغییر کمپین
هر زمان که منبع ورودی (Source) تغییر پیدا کند، آنالیتیکس یک session جدید باز میکند. در واقع اگر حتی یک session از قبل وجود داشته باشد [کمتر از ۳۰ دقیقه گذشته باشد] و منبع ورودی (Source) تغییر یابد session اول بسته خواهد شد و یک session جدید ایجاد میشود.
برای مثال اگر یک کاربر از طریق نتایج جستجوی گوگل وارد سایت شما شود یک session ایجاد میشود. در مرحله بعد اگر همین کاربر از طریق بخش تبلیغات گوگل وارد شود یک session جدید در نظر گرفته میشود.
همینطور که توضیح ارایه شد موارد متعددی میتواند باعث ایجاد اختلاف آمار بین سرویسهای تبلیغات آنلاین و گوگل آنالیتیکس شود. گاها صحبتها و مشکلاتی از سمت کاربران و تبلیغ دهندگان در مورد میزان این اختلاف آمار بین سرویسدهندگان خدمات تبلیغات کلیکی بیان میشود که به همین جهت تستی واقعی و کاملا یکسان مابین چند سرویس دهنده انجام شد تا وضعیت این مورد بررسی گردد.
تست کمپین در سه سرویس دهنده تبلیغات کلیکی در ایران
در این تست سه شرکت تبلیغات کلیکی انتخاب شدند که دارای وضعیت بودجه کمپین یکسان، بنر مشابه، و کمپینی بدون هدفمندی خاص بوده است. در زیر می توانید وضعیت کمپین را برای هر شرکت به صورت تفکیک شده ببینید.
شرکت A : بودجه ۳۰۰ هزار تومان ، قیمت هر کلیک ۱۶۰ تومان – مدت زمان کمپین ۶ روز
شرکت B : بودجه ۳۰۰ هزار تومان ، قیمت هر کلیک ۱۵۰ تومان – مدت زمان کمپین ۶ روز
شرکت C : بودجه ۳۰۰ هزار تومان ، قیمت هر کلیک ۱۴۰ -۲۰۰ تومان – مدت زمان کمپین ۵ روز
توجه داشته باشید قیمت هر کلیک شرکت C بر اساس مزایده (Bid) متفاوت بود اما بالاترین حد آن ۲۰۰ تومان بود . در این تست صفحه فرود و همینطور Goal در نظر گرفته نشده است و کاربران به صفحه نخست یک سایت هدایت شدهاند. همچنین به یاد داشته باشیم این تست جهت مشخص شدن وضعیت میزان اختلاف آمار بین پلتفرم تبلیغاتی و گوگل آنالیتیکس است.
همینطور که مشاهده میکنید در تست شرکت A میزان اختلاف کلیکها با توجه به مواردی که ممکن است تاثیرگذار باشند در حدود ۱۷۷۷ کلیک و تعداد session برابر با ۸۹۰ میباشد.
در تست شرکت B میزان اختلاف کلیکها با توجه به مواردی که ممکن است تاثیرگذار باشند در حدود ۲۰۱۴ کلیک و تعداد session برابر با ۴۹۵ میباشد.
در تست شرکت C میزان اختلاف کلیکها با توجه به مواردی که ممکن است تاثیرگذار باشند در حدود ۱۳۵۰ کلیک و تعداد session برابر با ۶۷۱ میباشد.
نتیجه نهایی این بررسی در مورد اختلاف آمار :
شرکت A : تعداد کلیک ۱۷۷۷ – تعداد سشن ۸۹۰ – ۴۹ درصد اختلاف
شرکت B : تعداد کلیک ۲۰۱۴ – تعداد سشن ۴۹۵ – ۷۵ درصد اختلاف
شرکت C : تعداد کلیک ۱۳۵۰ – تعداد سشن ۶۷۱ – ۵۰ درصد اختلاف
بنابراین همینطور که مشخص است هر سرویس دهنده در حال حاضر با درصد اختلاف آمار همراه است. خارج از بحث وضعیت فنی پلتفرمها باید به مسایلی که قبلتر اشاره کردیم نیز توجه داشت و این اختلاف آمار صرفا به معنای اشتباه محاسبه شدن تعداد کلیکها نمی باشد.
اما قبلا ذکر کردیم تبلیغات موبایلی و ترافیک ورودی از طریق موبایل میتواند برای برخی کسبوکارها دارای اهمیت زیاد و در موفقیت کمپین بسیار تاثیرگذار باشد. نکتهی که در تست انجام شده جلب توجه کرد در نظر گرفتن تایید نمایش تبلیغات (Confirm) در کمپین شرکت A بوده است. این به معنای این است که کاربر بعد از کلیک روی بنر با پیغامی جهت نمایش محتوا روبهرو میشود و اگر تمایل داشت به سایت یا محتوای تبلیغات دسترسی پیدا میکند.
این موجب دسترسی به جامعهی هدفمندتر و جلوگیری از هدر رفتن بودجه کمپین تبلیغاتی میشود. در زمان تست چنین ویژگی روی موبایل وب شرکتهای C , B دیده نشد.
نتیجه گیری :
در این مقاله وضعیت آماری تعداد کلیکها که میتواند در کمپینهای PPC تاثیر گذار باشد را بررسی کردیم و به چند نکته در مورد دلیل این اختلاف آمار اشاره کردیم. در ادامه به دیگر مباحث که برای تبلیغدهندگان مهم است و میتواند به شما در انتخاب یک سرویس دهنده تبلیغات کلیکی کمک کند خواهیم پرداخت.
نظرات بسته شده است.