داستان را کامل تعریف کنید
هر چقدر هم که با یک شعار دقیق و شگفت انگیز بتوانید توجه مخاطب را جلب کنید، بازهم مهم این است که آگهی به طور قابل قبولی کامل باشد. اگر به بازخوردهای آگهی توجه کنید متوجه می شوید که بعضی شعارها خیلی موفق تر عمل کرده اند. بعضی آگهی دهندگان برای رعایت اختصار فقط یک شعار را در آگهی خود می آورند یا یک سری آگهی سفارش می دهند به طوری که در هر شماره یک جنبه از محصول خود را معرفی می کنند.
در دنیای تبلیغات هیچ کاری به این اندازه احمقانه نیست چرا که این تبلیغات سریالی هیچ گاه باهم مرتبط نمی شوند.در دنیای تبلیغات به محض اینکه آگهی شما چشم یک مخاطب را به خود جلب کرد، فرصت طلایی است که شما هرکاری را که می توانید در مورد او انجام دهید. در یک تبلیغ جامع تمام علامت سوال ها باید به شکل صحیحی در ذهن مخاطب حل شود. تمام فازهای سوژه خود را پوشش دهید.
ممکن است یک جنبه از آگهی برای گروهی جذاب باشد و جنبه دیگر برای گروه دیگر. توجه کنید که حذف هر قسمت ضروری از آگهی می تواند به حذف بخشی از مخاطبان شما منجر شود.
مردم عادت ندارند تا تبلیغات موفق را خط به خط مطالعه کنند. شما یک خبر یا یک داستان را دو بار نمی خوانید. از این رو در همان لحظات نخستین مطالعه یک آگهی، مخاطب تصمیم می گیرد که موافق یا مخالف آگهی در ذهن خود موضع بگیرد. اگر ارزیابی اولیه مخاطب مثبت بود، حال با دقت بیشتر آگهی را می خواند. بنابراین لازم است به محض اینکه توجه مخاطب به آگهی شما جلب شد، تا حد امکان همه امکانات و ادعاهای لازم را به اطلاع او برسانیم.
بهترین تبلیغات همواره همین اصل را در کار خود رعایت می کنند. آنها شعارهای تبلیغاتی مناسب کسب و کار خود را به تجربه دریافته اند و به تدریج به لیستی از شعارهایی که به اندازه کافی جلب توجه می کنند دست یافته اند و تمام این شعارها به مرور در تبلیغات ظاهر می شود.
برای مردم عادی که تبلیغات را مشاهده می کنند، همه تبلیغات تقریباً یکنواخت است. داستان کلی همه آگهی دهندگان یکی است اما چیزی که باید مورد توجه شما باشد این است که میانگین افرادی که یک آگهی را فقط یک بار می خوانند و آن چیزی که شما از گفتنش در آن آگهی غفلت کرده اید را، آن مخاطب دیگر هیچ وقت متوجه نخواهد شد.
بعضی آگهی دهندگان آنقدر جلو رفته اند که هیچ تغییری در آگهی خود به وجود نمی آورند. بسیاری از تبلیغات سال های سال یکسان باقی می مانند. علت این امر آن است که این آگهی اطلاعات کافی و به اندازه به مخاطب داده است و کسی آگهی دهنده را برای تکرار آگهی سرزنش نمی کند و همواره مخاطبان جدیدی به این آگهی جلب خواهند شد.
در هر آگهی فقط باید مشتریان جدید را در نظر گرفت. کسانی که یکبار با محصول و خدمات شما آشنا شده اند دیگر آگهی شما را نمی خوانند. آنها یکبار آگهی شما را خوانده اند و تصمیم خود را گرفته اند.
اگر فرض کنیم اشتباهی در ارائه یک محصول صورت گرفته باشد و شما ماه ها در همان مجله ای که مخاطبان خود را جذب کرده اید آگهی بدهید که محصول من فلان ایراد را دارد احتمالا اکثریت مشتریان شما متوجه این پیام نمی شوند زیرا دیگر توجهی به آگهی شما ندارند. بنابراین هیچ گاه برای اطلاع رسانی به مشتریان فعلی از روش آگهی دادن استفاده نکنید مگر اینکه بتوانید توجه آنها را با تیترهای درشت و متفاوت جلب کنید. همیشه به یاد داشته باشید که نقشه های توسعه خود را روی زمین های بکر مشتریان بالقوه بنا کنید.
هرکس که آگهی شما را خوانده مطمئناً به آن جذب شده در غیر این صورت آن را نمی خواند. در اینجا شما با مخاطبی روبه رو هستید که محتاج شنیدن است. بنابراین باید بهترین استفاده را از این فرصت داشته باشید. اگر شما این فرصت را در اقناع مشتری از دست بدهید، شاید او را برای همیشه از دست داده باشید.
کار شما مانند فردی است که جویای کار است و فرصت محدودی دارد تا خود را به مدیر یک شرکت ثابت کند. او باید بارها و بارها تلاش کند تا وارد اتاق شود و ممکن است فرصت دیگری به دست نیاورد. این تنها شانس او برای موفقیت است و باید به نحو احسن از آن استفاده کند.
در اینجا سوالی که پیش می آید مسئله لزوم رعایت اختصار است. شاید بیشترین عبارتی که راجع به تبلیغات به گوش شما خورده باشد این است که مردم تبلیغات را نمی خوانند. با این حال درصد قابل توجهی از آگهی ها با نوع تبلیغ خود نشان می دهند که این سخن صحیح نیست و اتفاقا مردم تبلیغ را هم می خوانند.
یک قانون ثابت در مورد نحوه رعایت اختصار وجود دارد. گاهی یک خط توضیح می تواند کل داستان لازم را برای تبلیغ یک محصول پوشش دهد. بدیهی است در این حالت هرگونه گزافه گویی به ضرر آگهی باشد. اما در حقیقت آنچه که در آگهی مهم است کوتاهی یا بلندی نوشته های آن نیست، مسئله تخصیص اطلاعات کامل است.
به عنوان مثال فردی را در نظر بگیرید که دنبال یک خودروی شخصی است، ممکن است این فرد از نظر مالی غنی باشد و پول برایش مهم نباشد. چنین فردی احتمالا دنبال ماشینی می گردد که با آن فخر بفروشد، احتمالا چنین فردی به دنبال ماشین مدل بالایی خواهد رفت.
ولی نکته ای که وجود دارد این است که تبلیغات مربوط به این شرکت های خودروسازی عملاً هیچ اطلاعاتی به خریدار خود ارائه نمی کند. شاید به نوعی کسر شأن کمپانی خود می دانند که اطلاعات خودروی لوکس خود را فهرست کنند. ولی فراموش نکنید این شرکت ها و مشتریان آنها اقلیت جامعه را تشکیل می دهند. برای اکثر ما خرید کالایی مثل خودرو یک تصمیم اساسی است و شاید اگر امکانش را داشتیم حاضر بودیم چند جلد کتاب بخوانیم تا بهترین انتخاب را داشته باشیم، بنابراین اطلاعات کافی در مورد خودرو برای اکثریت مردم یک باید است.
همین قضیه در مورد بقیه محصولات هم صدق می کند. تصور کنید با یک تبلیغ و اطلاعاتی که ارائه می دهد باید وفاداری و علاقه یک بانوی خانه دار را به یک برند خاص مثلاً یک مایع ظرفشویی بشکنید. این کار بسیار مشکل است و با دادن اطلاعات کلی و چاپ چند عکس نمی توان به این مهم نایل آمد. اگر فکر می کنید این کار آسان است به سراغ یکی از این خانم ها بروید و سعی کنید وی را متقاعد کنید که محصول جدید شما را به جای محصولی که سال ها بدان اعتماد داشته انتخاب کند. فکر می کنید برای این کار یک لبخند و ادای یک جمله مثلاً: مایع ظرفشویی ما بهتر است! کافیست؟ قطعاً این طور نیست. فروشندگان و بازاریابان حضوری می دانند در چنین شرایطی باید گاهی ده ها جمله حساب شده به کار ببرند تا شاید مخاطب اندکی به صحبت های شما توجه کند. تبلیغات خلاصه هیچ گاه کلیدی نبوده اند.
دقت کنید هر تبلیغی که توسط مردم دنبال می شود به همه جزییات لازم می پردازد. هیچ گاه خود را به دست تبلیغات به اصطلاح هنری که هیچ بازخورد مثبتی نزد مخاطب ندارد نیندازید. هیچ گاه توصیه ای را که یک مشاور تبلیغاتی کم تجربه به شما می کند دربست نپذیرید، هیچ گاه عنان کار خود را به یک نابینا ندهید. به حس عمومی تجاری خود اعتماد کنید. نظر هیچ کس را به عنوان وحی مطلق نپذیرید. افراد به هیچ وجه به فکر بازگشت هزینه آگهی شما نیستند بلکه بیشتر به جلوه های زیبایی شناسی آگهی توجه می کنند.
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.