سنجش اثربخشی تبلیغات (بخش دوم)

آزمایش های درک و واکنش Comprehension and Reaction Tests: روش های استفاده شده برای پیش آزمون تبلیغات به معیارهای کمی  یا کیفی بستگی دارد. رایج ترین شیوه ها برای پیش آزمون تبلیغات تست مفهومی، گروه متمرکز، داوری مصرف کننده، رسانه نماها dummy vehicles و آزمایش های خوانایی، سالن تماشا و فیزیولوژی است. گروه متمرکز مهم ترین روش کیفیتی و تست های سالن نمایش مهم ترین تست های کمیتی هستند. هدف اولیه از تحقیق تبلیغات در روند تولید آن اطمینان از خلاقیت نهایی است که منجر به دستیابی به اهداف تبلیغاتی شود.

هدف عملی پیش آزمون اثر خلاقانه تکمیل یا کامل نشده این است که تبلیغاتچی می تواند قبل از آنکه هزینه های سنگینی را متقبل شود کارایی تبلیغ را بسنجد. هنگامی که بخش هایی از تبلیغ به صورت خام یا توسعه یافته آماده شد، به طوری که پیام آن به وضوح قابل درک شد تبلیغاتچی ها به دنبال اطمینان و راهنمایی برای انتخاب های بعدی خود خواهند بود.

تست های مفهومی، مصاحبه های عمیق، گروه های متمرکز و داوری مصرف کننده را می توان برای تعیین رتبه بندی و اولویت دادن به تبلیغات بهینه به کار برد. می توان تبلیغات منتخب را از نظر میزان و دقت در پیام رسانی آن مجدد مورد بررسی قرار داد. آزمایش های درک و واکنش از ورود تبلیغات نامناسب به مرحله تکمیلی جلوگیری می کند.

رسانه نماها Dummy vehicles: بسیاری از روش ها برای پیش آزمون در محیط مصنوعی مانند سالن نمایش، آزمایشگاه یا اتاق جلسات انجام می شوند. یکی از راه های آزمایش برای اینکه خواننده در محیط طبیعی خود قرار داشته باشد استفاده از مجله نماها است که می توان آن را در خانه، محل کار یا هر مکان طبیعی دیگر که معمولا مجلات خوانده می شوند در اختیار افراد قرار داد. مجله نماها شامل مطالب معمول مجلات اما به همراه تبلیغات آزمایشی در کنار تبلیغات کنترل شده است.

این مجله نماها میان خانوارهای نمونه با انتخاب تصادفی توزیع می شود تا مانند مجلات عادی از آن استفاده کنند. از خوانندگان مجله خواسته می شود به مطالب نوشته شده در مجله دقت کنند و چند روز بعد از آنها هم در مورد مطالب مجله و هم تبلیغات سوال می شود. مزیت اصلی این رسانه نماها این است که محیط آزمایش طبیعی است اما درست مانند گروه های متمرکز ایراد آن این است که پاسخ دهندگان می دانند که با یک پروژه آزمایشی کار می کنند و ممکن است پاسخ آنها طبیعی نباشد.

تست تبلیغات روی آنتن On-air Tests: تبلیغات پخشی را می توان به دو صورت آزمایش کرد؛ زمانی که هنوز در حال پخش است و زمانی که پخش آن تمام شده است. آزمایش تبلیغات در حال پخش این مزیت را دارند که در محیط طبیعی قرار دارند. اما از طرف دیگر ایراد آن این است که در محیط طبیعی متغیرهای بسیار زیاد دیگری هم وجود دارند که در عمل نمی توان ارتباط معینی میان تبلیغ مورد آزمایش و اثرات مورد نظر برقرار کرد. از طرف دیگر آزمایش پس از پخش امکان نتیجه گیری دقیق تری را در مورد اثربخش بودن تبلیغ فراهم می کند که علت آن کنترل بیشتر متغیرهای صوتی مانند محتوای برنامه ای است که تبلیغ در میان آن پخش شده است.

از طرف دیگر آزمایش های پس از پخش به گرانی آزمایش های بررسی تبلیغات در حال پخش نیست. در هر دو مورد مشابهت هایی از نظر تست مفهوم و تست تبلیغ وجود دارد که براساس محرک ها و خود تبلیغ با هم تفاوت دارند.  این محرک ها شامل فیلمنامه، که اصولا فریم های تصویری آگهی به همراه متن های صوتی است، انیماتیک animatic، که فیلم یا نوار ویدئویی از نقاشی هایی با صدای واقعی است، فتوماتیک photomatic، که شامل سکانس هایی از عکس های واقعی و صدای واقعی است، ریپاماتیک ripamatic که کلاژی از تبلیغات واقعی یعنی استفاده از ویدئوهای جذاب یا کارهای هنری همراه با صدا است و Live Action یک فیلم کامل یا سکانسی است که از بازیگران زنده و اشیای واقعی فیلمبرداری می شود.

پس آزمون Post-tests: پس آزمون می تواند سفارشی یا سندیکایی باشد. مطالعات ردیابی می تواند به صورت دوره ای یا تحقیقات بازار مداوم برای نظارت بر عملکرد برند، شامل آگاهی از برند، ترجیح برند، کاربرد محصول و نگرش ها باشد. پس آزمون ها پس از عرضه تبلیغات در رسانه انجام می شوند و هدف آنها این است که تعیین کنند کمپین تا چه حد در دستیابی به اهداف موفق بوده است. از آنجایی که این آزمون ها پس از عرضه تبلیغات انجام می شوند روی مخاطبان حقیقی و واقعی انجام می شوند. ردیابی تبلیغات می تواند با مصاحبه های تلفنی یا آنلاین  با دو رویکرد تولید اساسا متفاوت برای اندازه گیری یادآوری تبلیغ از سوی مصرف کننده یا آگاهی دربرابر یادآوری انجام شود.

اهداف پس آزمون

هدف از ردیابی معمولا فراهم آوردن سنجشی از اثر ترکیبی وزن رسانه یا میزان هزینه مصرفی، تأثیرگذاری رسانه خریداری شده یا هدف ها و کیفیت اجرای تبلیغات یا خلاقیت آن است. بعضی از شکل های جدید ردیابی آنلاین، بر عملکرد تبلیغ در برابر تبلیغات رقیب که همزمان در حال پخش هستند تمرکز دارد. همه اشکال داده های ردیابی برای قرار گرفتن در مدل های آمیزه بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند تا آمارگران بتوانند میزان بازگشت سرمایه حاصل از تبلیغات را تخمین بزنند.

سیستم منبع واحد Single-Source Systems: سنجش تبلیغات تلویزیونی و دیگر نمایش های رسانه ای بازاریابی، رفتار خرید، در طول زمان برای یک فرد یا خانوار است. این سنجش مجموعه ای از داده ها را که توسط بخش های مختلف جمع آوری شده همپوشانی کرده و به صورت مجموعه ای از داده های واحد و یکپارچه آزمایش می کند. ابزاری که این داده ها را ذخیره می کند به عنوان سیستم منبع واحد شناخته می شود.

در سنجش تبلیغات تلویزیونی سیستم منبع واحد برای کشف رفتار خرید و وفاداری مشتریان در رابطه با ارائه تبلیغ در عرصه های مختلف زمانی –سال، فصل، ماه، هفته- به کار می رود.

آزمون های استعلامی Inquiry tests: یک آزمون کنترل شده که در تحقیق میدانی کاربرد دارد. در آزمون استعلامی، تعداد مصرف کنندگانی که در مورد محصول آگهی شده در رسانه استعلام می کنند به عنوان ارزیابی اثربخشی تبلیغات مدنظر قرار می گیرند.

به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‏ شده برای هر یک از آن‏ها کوپن‏هایی ضمیمه می شود که از خوانندگان مجله می خواهد هرگونه سوالی درباره محصول، تبلیغ یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپن‏ها برگردانند. کوپن‏ها با توجه به نوع تبلیغ شماره‏ گذاری شده است و با دریافت پاسخ‏ها و شمارش کوپن‏ها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‏شود.

مطالعات ردیابی Tracking Studies: به صاحبان کسب و کار این امکان می دهد تا آگاهی برند را بسنجند، رضایت مشتری را نظارت کنند، احساسات مشتری در مورد محصول یا خدمات جدید را بررسی یا اثربخشی یک کمپین بازاریابی را تحلیل کنند.

آزمون شناختی Recognition Tests: در این روش از پاسخ دهندگان خواسته می شود آنچه را قبلا دیده اند شناسایی کنند و همچنین محرک های جدیدی در اختیار آنان قرار می گیرد. شرکت کنندگان باید بتوانند محرک های قدیم و جدید را از یکدیگر تفکیک کنند. در واقع در این آزمایش از مخاطبان خواسته می شود چنانچه تبلیغی را دیده یا شنیده ‏اند اعلام کنند. سپس از کسانی که تبلیغی را دیده و شنیده ‏اند خواسته می شود طرح و محتوای آن را به‏ یاد آورند. یادآوری به دو صورت یادآوری با کمک (محقق نشانه‏ ها و علایمی از تبلیغ را به پاسخگو نشان می دهد مانند نام محصول یا یک واژه یا عبارت کلیدی تبلیغ) و یادآوری بدون کمک (هیچ نوع کمکی از طرف محقق داده نمی شود) صورت می‏گیرد.

تحقیقات همبستگی یا همخوانی Association Measures: این تحقیقات برای کسب اطلاع از وجود رابطه بین متغیرها انجام می پذیرد، ولی در آنها الزاما کشف رابطه علت و معلولی مورد نظر نیست. در تحقیق همبستگی بر کشف وجود رابطه بین دو گروه از اطلاعات تأکید می شود.

اینها اطلاعاتی است که در خصوص یک متغیر در دو جامعه یا دو موقعیت گردآوری شده یا اطلاعاتی است که در خصوص دو یا چند متغیر در یک جامعه تهیه شده است. در این تحقیقات محقق می خواهد بداند که آیا بین دو چیز یا دو گروه اطلاعات رابطه و همبستگی وجود دارد یا خیر،یعنی اینکه آیا تغییر در یکی با تغییر در دیگری همراه است یا خیر و اگر چنین ارتباطی وجود دارد، از چه نوع و میزان آن چقدر است. همانطور که گفته شد نتایج این تحقیقات الزاما رابطه علت و معلولی را اثبات نمی کند، یعنی حتما نمی گوید که عامل «الف» باعث پیدایش «ب» می شود، ولی ممکن است چنین ارتباطی را نیز توضیح دهد.

چند شیوه از پس آزمون به شرح زیر است

آزمون های به یادآوری Recall Tests: معروف ترین پس آزمون ها، تست یادآوری برند است که شامل سطح به یادآوری تبلیغ، محتوای آن و برند تبلیغ شده می شود. آنها سطح آگاهی از برند و درک پیام را نیز اندازه می گیرند. امتیازات براساس درصد پاسخ دهندگانی است که بتوانند به طور دقیق تبلیغ و ایده آن را به یاد آورند و احتمالا برای خرید اقدام کنند.

یادآوری با کمک Aided recall: در این شیوه، تبلیغاتی که در آن نام برند پوشانده شده است، به افراد نشان داده شده و از آنها خواسته می شود که محصول تبلیغ شده را نام ببرند. از این روش برای آزمایش توانایی به خاطر آوردن نشان برند، بسته بندی و شعار استفاده می شود. در این نوع تست از حدسیات حذر می شود و دقت یادآوری اهمیت دارد. این شیوه وابستگی میان بعضی ویژگی های کمپین تبلیغاتی و نام برند با مخاطبان هدف را نشان می دهد. یادآوری بدون کمک

Unaided recall: در این شیوه تنها جلد یک نشریه به پاسخ دهندگان نشان داده شده و از آنها سوال می شود که آیا این نشریه را دیده اند یا خیر. سپس از آنها خواسته می شود اگر می توانند چند تبلیغی را که در این نشریه دیده اند به خاطر آورند. این روش براساس حافظه استوار است و به افراد پاسخ دهنده هیچ کمکی در جهت یادآوری نمی شود.

عضویت در خبرنامه