نگاهی به آگهی المپیکی سامسونگ / روح المپیک در کالبد تبلیغات تلویزیونی

رویداد المپیک بسیاری از برندها را در داخل و خارج کشور به هیجان آورده بود؛ برندهایی که با حضور در این رویداد به نوعی می خواستند حضورشان را به طرفداران شان نشان دهند. پیامد هیجان برندهای مختلف در مواجهه با رویداد المپیک، ساخت آگهی های تلویزیونی متنوع در این حوزه بود.

برندهای بزرگی در این دوره زمانی آگهی های مختلفی را ساخته و از طریق رسانه های مختلف منتشر کردن؛ آگهی هایی که به سرعت در فضای مجازی بازنشر شدند و طرفداران برندها را درگیر رویداد بزرگ المپیک کردند. یکی از برندهایی که حضور فعالی در این حوزه داشت، سامسونگ بود. این برند علاوه بر ارائه آگهی های مختلف در خارج کشور، کمپین گسترده ای نیز در داخل ایران به مناسبت المپیک اجرا کرد.

این کمپین هم شامل آگهی های محیطی و هم یک آگهی تلویزیونی می شد. در آگهی تلویزیونی سامسونگ، سازندگان تلاش کرده  بودند در ابتدا فازی هیجانی به مخاطبان منتقل کنند و رفته رفته فاز آگهی را به سمت احساسی حرکت دهند. این آگهی تلاش یک ورزشکار را برای کسب مدال به تصویر کشیده است.

ورزشکاری که با تشویق طرفداران یا هواداران همراهی می شد. این آگهی با تصویر مادر ورزشکار که روی گوشی سامسونگ نقش بسته به پایان می رسید؛ تصویری که قرار است چهره بازیگر آگهی را آرام  کند و به او دلگرمی برای ادامه کار بدهد. در آخر آگهی، هواداری سامسونگ از المپیک ریو نمایش داده می شد.

این آگهی پس از پخش و انتشار به سرعت در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی منتشر و با بازخوردهای مختلفی مواجه شد و فعالان عرصه تبلیغات تحلیل های مختلفی را نسبت به آن ارائه کردند. آگهی مورد نظر از جهات مختلفی متفاوت از آگهی ای است که سامسونگ در خارج کشور پخش کرده  است.

«فرصت امروز» در بررسی این آگهی تلویزیونی که در زمان بازی های المپیک از طریق تلویزیون پخش شده گفت وگویی با ماکان مهرپویا، کارگردان آگهی های تلویزیونی و مشاور تبلیغاتی داشته است. مهرپویا در این گفت وگو آگهی  تلویزیونی سامسونگ را از جهات مختلفی مانند ساخت و ایده پردازی مورد تحلیل قرار داده است. همچنین ایشان مقایسه ای نیز میان این آگهی و آگهی های مشابه در این راستا انجام داده است.

علاوه بر این، برای دریافت اطلاعات بیشتر سراغ شرکت سازنده آگهی تلویزیونی سامسونگ در ایران رفتیم که از این شرکت پاسخ مناسبی دریافت نکردیم. این آگهی تلویزیونی توسط شرکت تبلیغاتی ۳۶۰ درجه و به کارگردانی نیما بانکی تهیه شده است.

کانسپت اصلی سامسونگ عشق به کشور و عشق به جهان است

ماکان مهرپویا کارگردان آگهی های تلویزیونی و مشاور تبلیغاتی درباره اینکه آیا می توان ادعا کرد که آگهی تلویزیونی سامسونگ ایده اصلی خود را از نمونه خارجی گرفته است یا خیر می گوید: در المپیک امسال سامسونگ استراتژی خود را به سمت برانگیختن احساسات برده است.

در آگهی های جهانی سامسونگ برای المپیک ریو یک استراتژی محوری با رویکرد مصرف کننده  محور می بینیم. کانسپت اصلی این تبلیغات روی عشق به کشور و عشق به جهان است و در آگهی اصلی سرودی با ترکیب سرود ملی چند کشور حاضر در المپیک روی تصاویری احساسات برانگیز خوانده می شود یا در آگهی دیگری با استفاده از سرود ملی سودان جنوبی، نخستین حضور رسمی این کشور در المپیک نمود پیدا کرده است.

طبق اطلاعاتی که مؤسسه WE چند روز پیش منتشر کرد پس از شروع تبلیغات سامسونگ در ایام المپیک، بیشترین بازخورد مخاطبان از آن سامسونگ بوده است و رتبه بعدی که به کوکاکولا تعلق دارد فقط نیمی از آمار سامسونگ را کسب کرده است. همان آگهی سرود ملی، تا امروز بازخورد زیادی در فضای مجازی داشته که رقبایی مانند نایک و آدیداس نتوانسته اند به آمار آن دست پیدا کنند.

این آمار در سایت مارکتینگ ویک هم موجود است. اما در آگهی ای که سامسونگ برای ایران ساخته، کمتر به بعد احساسی پرداخته شده و بیشتر به هیجان مسابقات، حمایت تماشاچیان، روح جوانمردی در بازی ها و همین طور نقش مادران ورزشکاران پرداخته است.

آگهی تلویزیونی تولید دشواری داشته است

مهرپویا بعد از بررسی زوایای مختلف ساخت آگهی  تلویزیونی سامسونگ درباره آن می گوید: این آگهی تولید دشواری داشته است. مشخص است که زمان فیلمبرداری با وجود تعدد پلان های زیاد و پیچیده و همچنین بازیگران و هنروران زیاد، کوتاه بوده است. اما به نظرم تیم تولید توانسته اند به خروجی قابل قبولی برسند. فیلمبرداری، طراحی لباس و صحنه و به طور مشخص گریم از نقاط قوت کار است.

مخصوصا به گریم اشاره می کنم به این دلیل که در کمتر آگهی تلویزیونی ای این فرصت پیش می آید که طراحی چهره و مو تا این حد تمیز و حساب شده باشد. نورپردازی در فضاهای باز تاریک، سخت است. گرفتن بازی در شرایطی که تیم شلوغ باشد کار سختی است. اینها را باید با این نکته که کار در زمان کوتاهی ضبط شده ترکیب کنیم تا به این نکته برسیم که چرا این آگهی از لحاظ تولیدی کار مهمی در بین آگهی های تلویزیونی چند سال گذشته ایران است.

سامسونگ با ریتم درست و مناسبتی داستان را روایت می کند

مهرپویا در پاسخ به این سؤال که آیا آگهی تلویزیونی سامسونگ با ریتم درست و مناسبتی داستان را روایت می کند یا خیر می گوید: اگر شباهتی بین کانسپت و اجرای آگهی با نمونه های خارجی مثل آگهی مادران المپیکی پی  اند جی وجود دارد به نظر صرفا یک تشابه است. حال و هوایی که در راستای هیجانی بودن آگهی به کار گرفته شده، شبیه به هر آگهی ای از این دست می تواند، باشد.

همچنین فاز احساسی پایانی آگهی (تصویر مادر) نیز به آگهی پی  اند جی شبیه است اما لزوما کپی برداری نیست. به عبارت دیگر اگر شباهتی در این آگهی با نمونه های مشابه خارجی دیده می شود، به دلیل ماهیت آن است و صرفا شباهتی ناگزیر روی داده است.

مخاطب احساس می کند، در آگهی شور و هیجان را بارها دیده است

این مشاور تبلیغاتی می گوید: نکته دیگری که در این رابطه باید بگویم و چند روز پیش آن را در همان سایت بیزینس ویک خواندم این است که یکی از مدیران پی  اند جی به آگهی بین المللی سامسونگ عکس العمل جالبی نشان داده است. او گفته؛ زمانی که فرمولی برای مخاطب کار می کند، دلیلی برای تغییر آن وجود ندارد. از نظر او مخاطب دوست دارد آگهی های بازیافت شده را ببیند و از نظر وی آگهی بین المللی سامسونگ (سرود ملی) از فرمول آگهی مادران المپیکی پی  اند جی تبعیت کرده است.

این نکته در مورد آگهی سامسونگ ایران هم صدق می کند. تصاویر در ذهن مخاطب آشنازایی می کنند یعنی مخاطب احساس می کند این شور و هیجان را بارها دیده است و تکرار آن برای او جذاب به نظر می رسد. مثل صحنه های مشهور ورزشی که در تیتراژ برنامه های ورزشی پخش می شوند و مخاطب هر بار آنها را نگاه می کند، لذت می برد.

تغییر فاز هیجانی به احساسی در آگهی تلویزیونی

مهرپویا می گوید: آگهی سامسونگ ایران از لحاظ روایت هم تا پایان درست عمل می کند. هرچند که تغییر فاز هیجانی به احساسی، کمی از انرژی آگهی را کم می کند اما چیزی نیست که بتوان از آن ایراد گرفت. تنها مسئله ای که همچنان برای من سؤال است عدم پایبندی به همان کانسپت جهانی سامسونگ برای المپیک در ایران است. حدس هایی می توان در این رابطه زد، اما قانع کننده نیستند.

مهرپویا در پایان می گوید: در نهایت فکر می کنم با یک آگهی خوب از یک تیم حرفه ای مواجه هستیم که زحمت کشیده اند و ثمره این زحمت را مخاطبان پای تلویزیون احساس کرده اند. پیام انتهایی آگهی هم که همان حمایت رسمی سامسونگ از المپیک ریو است، در طول آگهی به وضوح قابل ملاحظه بود. سامسونگ چیزی جز این پیام نمی خواسته بگوید و همین با کمی حواشی در آگهی مشاهده شد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com