از بازار هدف انتخابی تا ارزش خلق شده
این سلسله نوشتار به معرفی «بوم مدل کسبوکار» (Business Model Canvas) و کاربرد آن برای شرکت‌های کارآفرین و نوآور اختصاص دارد. در قسمت اول اشاره شد که مدل کسبوکار «اصل قصه ارزش‌آفرینی» شرکت‌هاست و در قیاس با دیگر ابزارهای برنامه‌ریزی نظیر طرح کسبوکار بسان کروکی‌ای است که فقط نکات و مسیرهای اصلی را دارد.
همین‌طور از قول «هنری چسبرو» (استاد برجسته دانشگاه برکلی و خالق کتاب‌های نوآوری باز) بیان شد که «یک ایده یا فناوری هنگامی که از طریق دو مدل کسبوکار متفاوت به بازار برده می‌شود، نتایج اقتصادی کاملا متفاوتی را رقم می‌زند؛ فناوری متوسطی که در درون یک مدل کسبوکار عالی قرار گرفته است، نسبت به فناوری عالی‌ای که در یک مدل کسبوکار متوسط قرار گرفته است، می‌تواند به نتایج بسیار ارزشمندتری دست یابد.» این یعنی اینکه بسیاری از پروژه‌ها یا برنامه‌هایی که توسط شرکت‌ها انجام می‌شوند یا مورد حمایت هیات‌مدیره هلدینگ‌ها قرار می‌گیرند، نباید به تنهایی و به صرف ویژگی‌های موضوع یا تیم مورد ارزیابی قرار گیرند، بلکه مدل کسبوکار انتخابی برای هریک از این پروژه‌ها یا طرح‌ها، نیز باید در نظر گرفته شود؛ ای بسا تیمی کارآفرین و ایده‌ای جدید با یک مدل کسبوکار خاص توجیه‌پذیر بوده و بدون آن صرفه اقتصادی و حتی ملی نداشته باشد.
در این سلسله نوشتار از الگوی تصویری و کاربردی بوم مدل کسبوکار که توسط آقای استروالدر و با مشارکت بیش از ۴۷۰ متخصص در کشورهای مختلف طراحی شد، استفاده شده است. همان‌گونه که در شکل پایین مشخص است، این بوم ۹ جزء دارد که در این قسمت به معرفی دو بخش از این اجزاء که مربوطه به «خلق ارزش و چگونگی تامین تقاضای مشتریان و بازار هدف» است، می‌پردازیم.
گام ۱ از ۹) بخش‌بندی مشتریان: برای چه کسی ارزش‌آفرینی می‌کنیم؟
در گام اول گروه‌های مختلفی از افراد یا سازمان‌ها را تعریف می‌کنیم که شرکت ما قصد ارائه محصول و خدمت به آنان را دارد؛ مهم‌ترین سوالاتی که تکلیف‌شان را در این قسمت مشخص می‌کنیم از این قرارند:
• مهم‌ترین مشتریان ما چه کسانی هستند؟ و بازار(های) هدف ما کجاست؟
• آنها چه ویژگی‌ها، نیازها و علایقی دارند؟
• ما چگونه بخش‌های مختلف بازار را اولویت‌بندی می‌کنیم؟
برای این‌کار می‌توانیم گروهی از مشتریان را شناسایی کنیم که برای شروع و دوام کسب‌و‌کارمان دارای اهمیت اساسی و حیاتی هستند. حتی می‌توانیم با استفاده از قانون پارتو مشتریانی را که بیشترین درآمد ما را تامین می‌کنند، مشخص کنیم یا حتی به منظور برآورده کردن بهتر نیازهای مشتریان، ممکن است آنان را در بخش‌هایی جداگانه برحسب نیازهای مشترک، رفتار‌های مشترک و سایر ویژگی‌ها گروه‌بندی کنیم.
گام ۲ از ۹) ارزش‌های پیشنهادی برای مشتریان؛ هم ایجاد منفعت، هم دفع ضرر
در گام دوم و بعد از شناسایی مشتریان اصلی و بازار هدف، باید به دنبال معرفی و شناخت ارزشی باشیم که از طریق ارائه محصول و خدمات‌مان به مشتریان ارائه می‌شود. نکته مهم اینجاست که مشتریان شرکت‌های کارآفرین، به ویژگی‌های فنی نوآوری ارائه شده توسط ما اهمیت چندانی نمی‌دهند، بلکه خواسته آنها حل مشکلات و برآورده شدن نیازهای‌شان با استفاده از خدمت/محصول ماست.
در حقیقت ارزش آنچه تولید می‌شود نیست، بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می‌آورد و ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می‌پردازد و آنچه دریافت می‌کند، تعیین می‌شود. نکته مهم اینجاست که در تدوین ارزش پیشنهادی، «هم به منافع ایجاد شده برای مشتری و هم به چالش‌های برطرف شده از ایشان» پرداخته می‌شود. معمولا منافع ایجاد شده، نشأت گرفته از مزیت‌های رقابتی ماست و چالش‌های برطرف شده از مشتریان، ناشی از تمایزات ما با رقباست.
سوالات اصلی‌ای که در این بخش باید به آنها پاسخ دهیم عبارتند از اینکه:
• به مشتریان‌مان چه ارزشی ارائه می‌دهیم؟ یا به عبارتی دقیق‌تر بسته پیشنهادی ما به هر بخش از مشتریان چیست؟
• کدامیک از نیازهای مشتریان را ارضا کرده و به حل کدامیک از مسائل مشتریان‌مان کمک می‌کنیم؟
برای شناسایی ارزش‌ها نیازهای مشتریان و بخش‌های مختلف آنها را به خوبی بشناسیم و ببینیم که محصول/خدمت ارائه شده از سوی ما چه نیازی از مشتری را برطرف می‌کند یا چه مشکلی از او را حل می‌کند. از سوی دیگر ارزش پیشنهادی در واقع آن چیزی است که یک کسبوکار خود را به کمک آن از رقبا متمایز می‌کند. ارزش پیشنهادی این امکان را فراهم می‌کند تا ارزش‌های کسبوکار از خلال مولفه‌های گوناگونی مانند نو بودن، طراحی، برند، قیمت، کاهش هزینه، کاهش ریسک، دسترسی، سادگی و راحتی ارائه شوند.
ارزش پیشنهادی یک کسبوکار ممکن است کمی (مانند قیمت و بازده) یا کیفی (مانند تجربه مشتری و نتایج حاصله) باشد. در واقع انتقال ارزش‌های متمایز می‌تواند وجه تمایز ما با رقبا باشد، شخصی‌سازی، اعتبار و خوشنامی، سهولت در دسترسی، قیمت مناسب نسبت به ارزش دریافتی و… می‌تواند از جمله ارزش‌هایی باشد که ما برای مشتریان‌مان خلق می‌کنیم.
دکتر مهدی کنعانی : عضو هیات علمی موسسه ثروت‌آفرینان و مشاور و مدرس برند
محمود کنعانی : کارشناس ارشد کارآفرینی دانشگاه تهران
عضویت در خبرنامه