بررسی کمپین: ANCHORموفقیت بدون شیر؛ یک خیال خام

کمپین «Must be Milk» که توسط آژانس Colenso  طراحی و اجرا شد، نقش زیادی در ایجاد علاقه مجدد مردم نیوزیلند به شیر داشت. Anchor با ایفای نقش رهبر بازار در حوزه شیر توانست بی توجهی ۱۰ساله مردم نیوزیلند را به شیر از بین ببرد. در مدت چهار ماه فروش محصولات برند Anchor ۱.۳ میلیون لیتر افزایش پیدا کرد.

به گزارش  ام بی ای نیوز، برند توانست با تبدیل شیر به یک نوشیدنی خاص فعالیت های مختلف، شیر را به یک قهرمان تبدیل کند. Anchor  با الهام گرفتن از برندهای دسته بندی های دیگر محصولات لبنی که بر سلامت، ظاهر و بهبود عملکرد بدن/ فرد متمرکز بودند کمپینی در سه بخش طراحی کرد. Must be Milk  شخصیت هایی به اسم کودکان کیوی* خلق کرد و با روایت داستان هایی احساسی از مادران آنها، مزیت های شیر برای دندان، ماهیچه ها و مو را برشمرد.

*کیوی پرنده ای است که در نیوزیلند زندگی می کند و یکی از نمادهای این کشور به شمار می رود.

چالش های بازاریابی و اهداف

سرانه مصرف شیر در نیوزیلند به مدت ۱۰سال کاهش زیادی داشت. Anchor در این شاخه رهبر بازار بود، اما این برند هم با کاهش خرید و توجه مخاطبان روبه رو بود و در بهترین حالت فقط یک رهبر حاشیه ای به شمار می رفت. تلاش های  Anchor  برای جدا کردن خود از سایر برندهای این حوزه، که از طریق ایجاد تمایز و نوآوری صورت می گرفت، نتایج اندکی به دنبال داشت. داده های به دست آمده از خریداران نشان می داد آنها تنها ۸ثانیه در مقابل محصولات برند در فروشگاه ها وقت صرف می کردند و این نتیجه به معنای میزان درگیری پایین و بی توجهی به شیر بود. پس برند Anchor به وجه تمایز دیگری نیاز داشت.

هدف مشخص بود؛ پایان دادن به بی توجهی و فروش کم شیر و افزایش فروش Anchor به یک میلیون لیتر در یک سال.

بینش و استراتژی

شیر یکی از کامل ترین منابع تغذیه روی کره زمین است و نیوزیلند منبع باکیفیت ترین شیرهای دنیاست. اما انگار این مسئله اهمیت زیادی نداشت، چون مردم به ارزش نوشیدن شیر پی نبرده بودند.

هیچ برند دیگری در سال های قبل روی مزایای کلی و کیفیت شیر تمرکز نکرده بود.

هیچ برندی به نیوزیلندی ها یادآوری نکرده بود که خیلی خوش شانس هستند که به منابع غنی یکی از خارق العاده ترین غذاهای دنیا دسترسی دارند. همچنین هیچ برندی پیش از این با هدف رشد یک محصول (شیر) تبلیغ نکرده بود.

دومین بخش از استراتژی کمپین، این بود که مردم نیوزیلند Anchor را دوست داشته باشند. Colenso  سعی کرد Anchor را با احساسات آمیخته کند و با پر رنگ کردن مزایای خارق العاده شیر به نیوزیلندی ها بگوید کهFonterra  (شرکت مادر) خوبی آنها را می خواهد.

شخصیت های داستان های Anchor از آدم های واقعی انتخاب شده بودند:

لیلای پنج ساله که یک دندانش را از دست داده بود، نیتان که برای رقص متولد شده بود، و ایموژن که یک مدل مو بود.

نقش مادران شخصیت ها نیز در انتخاب غذای مناسب و سبک زندگی سالم، پر رنگ بود.

استراتژی ارتباطی

برای تغییر سرنوشت طبقه محصولی شیر و درآمیختن احساسات با برند Anchor و ایجاد تعامل و رشد فروش، استراتژی ارتباطی بر صمیمیت و میزان مصرف متمرکز بود.

به منظور ایجاد تغییر بزرگ در سطح کشور و خلق ارتباط احساسی با مخاطبان، داستان های قهرمانان برند از تلویزیون نیوزیلند پخش می شد، رسانه های محیطی و دیجیتال نیز آن را روایت می کردند. در این میان رسانه های محیطی نقش زیادی در جلب توجه والدین داشتند.

در کنار شخصیت های اصلی والدین حضور داشتند و نقش مراقبت های آنها در موفقیت قهرمانان و تأثیر شیر در زندگی لیلا، نیتان و ایموژن روایت می شد.

پشت تمام این داستان ها پیام بزرگی نهفته بود: دندان، مو و ماهیچه های قوی و سالم، به شیر نیاز دارد.

کمپین به سه کمپین کوچک تقسیم و پخش شد؛ کانال های دیجیتال، شبکه های اجتماعی، ویدئو، سینما و مجلات و مقاله ها و تبلیغات موبایلی هر سه کمپین را پوشش دادند.

نتیجه

بعد از این کمپین بازار شیر در نیوزلند به رشد ۲درصدی دست یافت و در مدت سه ماه میزان علاقه مردم به Anchor5درصد افزایش پیدا کرد.   

عضویت در خبرنامه