چطور کمپین تبلیغاتی موفق طراحی کنیم؟ (بخش دوم)

همه ما با آگهی ها و تبلیغات رنگارنگی که برای تشویق مشتری به خرید، تولید و منتشر می شوند، آشنایی داریم، ولی اصطلاح کمپین تبلیغاتی برای بسیاری از ما ناآشناست. در واقع کمپین تبلیغاتی چیزی کامل تر و پیچیده تر است و نیازمند برنامه ریزی و تلاش و هماهنگی بیشتری است.

در بخش اول مقاله که توسط سایت chetor ارائه شده است گفتیم هر کمپین تبلیغاتی برای رسیدن به سطح مورد نیاز هماهنگی و تأثیرگذاری، به چه مولفه هایی نیاز دارد؟ این پرسش موجب می شود بر تعداد انگشت شماری از موضوعات کلیدی، تمرکز کنیم. موضوع اول یعنی «آشکار کردن محصول و خدمات: پوشش اطلاعاتی» را مورد بررسی قرار دادیم و در ادامه به دو مورد بعدی اشاره خواهیم کرد.

۲- توجه به اشخاص: تقاضا و جذب مخاطب هدفمند

ممکن است بهترین کمپین های بازاریابی  (کمپین هایی که شامل ترکیبی از تکنیک های رسانه ای سنتی و جدید هستند)، تنها تفاوت اندکی برای کسب و کار شما ایجاد کنند. شما باید به اشخاص توجه کنید و این  کار، نیازمند بینش است. از اطلاعات مربوط به مشتریان فعلی خود برای ایجاد پروفایل های مشتریان بالقوه خود (که احتمال زیادی وجود دارد که از محصولات یا خدمات شما خرید کنند) استفاده کنید.

آیا بیش از۲۰ درصد از مشتریان شما، در محدوده افرادی با درآمد پایین قرار می گیرند؟ آیا چالش کسب و کاری مشترکی داشته اند که باعث خرید آنها از شما شده است؟ آیا فرآیند تصمیم گیری، شامل کاربران و افراد تاثیرگذار است، یا تماس هایی از بخش های گوناگون؟ بهترین روش بیش بینی رفتارهای آینده، توجه به رفتارهای گذشته و تحلیل رفتار مشتریان فعلی شماست. از این طریق می توانید بفهمید که آنها به چه دلیلی شما را انتخاب کرده اند و این گونه، اطلاعات زیادی را در مورد علایق و نیازهای بهترین مشتریان بالقوه خود و رویکرد موثر برای جذب آنها، به دست می آورید.

این رویکرد می تواند شامل ایمیل، بازاریابی مستقیم، خبرنامه یا اطلاعاتی در مورد رویدادها باشد، ولی احتمالا همه این موارد را شامل نمی شود، مانند روش های ارسال پیام  (messaging)  و پیشنهاد محصول (offer). در اینجا نیز تجزیه وتحلیل کمک می کند تا تعیین کنیم کدام کانال بازاریابی به شکلی موثرتر موجب جذب مشتری هدف بالقوه شما می شود.

پس از تجزیه وتحلیل برای شناسایی و جذب موثر مشتری هدف بالقوه، اطمینان یابید که تیم فروش شما از آمادگی لازم برخوردار است. هرگز به آنها نگویید چگونه کارشان را انجام دهند، در عوض انجام آن را برای آنها ساده تر کنید. آنها را به متن فروش(sales script)، برنامه های ارتباط با مشتری یا دستورالعمل هایی در مورد استفاده از ترفیع ها یا پیشنهادات ویژه، مجهز کنید. دانشی که از مشتریان فعلی خود دارید، کاتالیزوری برای تبدیل بازدیدکنندگان وب سایت و تبلیغات به خریداران بالقوه به شمار می رود.

اجازه بدهید اتوماسیون بازاریابی(  marketing automation )کارها را انجام دهد

در بازار امروز، تغییر عمده  ای در فرآیند فروش ایجاد شده است. امروزه مشتریان به بخشی از معادله تبدیل شده اند (با جست وجو برای اطلاعات محصول، پیش از تصمیم گیری در مورد خرید). گوگل این پدیده را با عنوان «لحظه صفر حقیقت» (ZMOT)  توصیف می کند که در آن، بازاریابی و اطلاعات مورد نیاز برای مشتری را با یکدیگر تلاقی می کنند. اکنون شرکت ها باید تمام تلاش خود را به کار بگیرند تا وقتی مصرف کنندگان به لحظه صفر حقیقت خود می رسند، با اطلاع رسانی به آنها کمک کرده و آنها را به سمت خرید هدایت کنند.

اتوماسیونِ lead nurturing (آماده و متقاعد کردن مشتری بالقوه برای تبدیل شدن به مشتری بالفعل) نیازمند ربته بندی یا امتیازدهی براساس معیارهای خاص (lead scoring)، محتوای ارزشمند و پیام رسانی پویاست و همه اینها براساس رفتار و شخصیت مشتری هدایت می شوند.

رویکردی ارزشمند برای lead nurturing و ایجاد ارتباط با آنها، توسعه چارچوب ارتباطی بازاریابی رابطه مند (relationship marketing) است که شامل سه مولفه اصلی می شود.

– تقسیم بندی مشتری (Customer segmentation)  به شناسایی و پالایش مجموعه بزرگ مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی شما کمک می کند. پس از تقسیم بندی مشتری می توانید با استفاده از مجموعه داده ها، اطلاعات جمعیت شناختی، اطلاعات مربوط به وضعیت اجتماعی، سبک زندگی و خواسته های مصرف کنندگان (psychographics) و داده های سازمانی متعدد و گوناگون موجود، آنها را به گروه های کوچک تر و شخصی تر دسته بندی کنید.

– استراتژی پیام رسانی (messaging   strategy)  نشان می دهد که یک پیام چگونه بر مشتریان بالقوه تاثیر می گذارد. این مولفه، تعداد دفعات و فواصل میان صحبت کردن با این گروه ها را نیز مشخص می کند.

– کانال های ارسال پیام موثرترین تاکتیک ها را برای ارسال پیام های شخصی شده ما به گروه های مشتریان، نشان می دهند.

این چارچوب، فرآیندی تکرارشونده است که شامل آزمایش، تحلیل و بهینه سازی مداوم تمام این مولفه هاست. یافته ها و بینش ها مجددا در مولفه های اصلی این چارچوب درنظر گرفته می شوند تا تلاش های بازاریابی موفق تری ایجاد کنند.

۳- انتقال پیام از طریق نوشتن: توانایی فروش

تهیه اوراق سفید (white papers)، تفهیم نامه ها (briefs)، ارائه ها (presentation)، مطالعات موردی، کاتالوگ محصولات، سی دی ها، دی وی دی ها و سایر رسانه های الکترونیکی که به صورت هوشمندانه ای برای مشتریان نوشته و طراحی شده اند، می توانند بر تصمیم گیری آنها در مورد محصول یا خدمات تاثیر بگذارند، البته نباید تیم فروش خود را فراموش کنید.

ارتباطات داخلی، ارزش پیشنهادی (value proposition)، به دست آوردن و تثبیت جایگاهی مناسب در بازار فروش (positioning)، معرفی ۳۰ ثانیه ای (elevator pitch) و مواردی از این دست، ابزارهایی هستند که می توانند به تیم فروش، در دستیابی به هدف خود کمک کنند. شما باید ارتباطات داخلی و خارجی را به صورت نسخه های چاپی و با فرمت های الکترونیکی یا آنلاین منتشر کنید.

برای اطمینان از دستیابی به هدف تبدیل مخاطبان داخلی به مشتریان نهایی، از بازاریابی حلقه بسته  (Closed Loop Marketing)  استفاده کنید

بازاریابی حلقه بسته (CLM) استراتژی توانمندسازی فروشی (sales enablement strategy)  است که به شکل موثری، نتایج کمپین های بازاریابی را از طریق پاسخ های مشتریان هدف شما می سنجد. این استراتژی، اساسا  «حلقه ای» میان کمپین تبلیغاتی شما و قدرت بیان تیم فروش ایجاد می کند.

وقتی نیروی فروش، بازخورد مشتری را در مورد ارتباطات بازاریابی ارائه می دهد، شما می توانید آن را تحلیل و از این تحلیل برای تعدیل و اصلاح رویکرد خود برای دستیابی به نتایجی بهتر در فروش بعدی استفاده کنید. آنچه در طول مکالمات با مشتریان بالقوه در سراسر چرخه فروش یاد می گیرید، دارایی ارزشمندی است که تیم بازاریابی می تواند در زمان توسعه و بهبود دادن ارتباطات بازاریابی آتی از آن استفاده کند.

بازاریابی حلقه بسته مزایای فراوانی دارد و معمولا از طریق روشی مبتنی بر تلفن همراه یا تبلت ارائه می شود و برای نیروی میدانی فروش  (field sales force)، انعطاف پذیری و مقیاس پذیری لازم را برای ارزیابی بازخورد مشتری نسبت به محتوای بازاریابی، فراهم می کند.

به علاوه بازاریابی حلقه بسته کمپین های بازاریابی را قادر می سازد مشتریان مناسب بیشتری را جذب کنند. همچنین، با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در شرکت شما ادغام می شود و به روزرسانی  بیشتر محتوا، تقسیم بندی بهتر و کاهش هزینه های سازمانی و چاپ و تولید محتوا را امکان پذیر می کند.

عضویت در خبرنامه