نگاهی به آگهی محیطی برند رووف / اثبات یک ادعا

کانون تبلیغاتی ایران نوین برای تبلیغات محصولات برندی جدید در حوزه شوینده ها با شعار «همه چیز مثل رووف روشنه» قدرت پاک کنندگی این محصول را نمایش می دهد. عنوان شعار از ضرب المثل «همه چیز مثل روز روشنه» برگرفته شده است.

تبلیغات برند رووف در رسانه های محیطی، تلویزیون و دیجیتال به معرض نمایش درآمده است که «فرصت امروز» به بررسی تبلیغات محیطی آن توسط علی جمشیدی، مدیر خانه سی ان تی و مشاور خلاقیت پرداخته است. در ادامه نیز محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین درمورد نحوه اجرای تبلیغات برند رووف توضیح می دهد.

جمله، ساختار ساده اما دلنشین

علی جمشیدی، مدیر خانه سی ان تی و مشاور خلاقیت درباره ایده کار و هماهنگی ایده با نحوه اجرای کار در فاز اول گفت: نخستین بار که بیلبورد را در خیابان دیدم، تکنیک کپى رایتینگ ساده نظرم را جلب کرد، از حداقل ها استفاده شده بود تا بیشترین مفهوم برداشت شود.

جمله ساختار ساده اما دلنشینى داشت و کاملا در خدمت برند بود. بدون اضافه کارى از وزن اسم برند استفاده شده بود تا مفهوم عملکرد رسانده شود و این که قرار بود حدس بزنى که این آگهى مربوط به یک شوینده است واقعا آسان بود. آگهى با تمام مسائلى که می توانست اجراى بهتر را در خود داشته باشد، صحیح عمل کرده بود. به نظر من در این مرحله آگهى پیام رسانى کرده و همه چیز تمام شده است.

تبلیغات باز و بسته

وی درباره فاز دوم گفت: از اینجا به بعد انگار با پایان هاى باز فیلم هاى فارسى سروکار داریم که قرار است به زور بسته شود. یادم نمى آید که چه کسى تکنیک تیزینگ را براى نخستین بار در ایران باب کرد. شاید نخستین ها متعلق به یک آگهى بانک بود که کودکى دائم می گفت بعدا می گم یا تبلیغ کتاب اول که انشاى آن به تدریج روى بیلبورد کامل می شد.

تبلیغات باز و بسته سال هاست که خاصیت خود را در دنیا از دست داده و بسته به این که قرار است چه اتفاقى در نهایت پدیدار شود در ذهن مخاطب تولید هیجان و سوال می کند. حال اینکه این سوال و این کمپین چه چالشى را تولید می کند تا سوال در ذهن حک شود و زوایاى تاریکى که قرار است در ذهن روشن شوند کل هدف است. می خواهم بگویم ۹۹ درصد ولى می توانم به جد بگویم صددرصد تبلیغات تیزینگ در ایران بیهوده ساخته می شوند. برایم خیلى جذاب است که هنوز سفارش دهنده اى وجود دارد که قرار است با ایده باز و بسته غافلگیر شود. 

او در ادامه درباره کمپین تبلیغاتی رووف افزود: اما کمپین باز و بسته رووف در تبیین یک استراتژى براى برند مثال «توزرد از آب درآمدن» است. ویژوال بعدى نه تنها غافلگیرکننده نیست بلکه اجراى ضعیفى هم دارد. نوشتارى که در ابتدا در نقشى قدرتمند ظاهر شده بود و تنها یک بسته بندى کم داشت این بار به حاشیه می رود و یک ایده دیگر که هیچ بویى از تکنیک و زیبایى ندارد هم در عرشه پل جاخوش می کند.

از کیفیت بصری چه انتظاری داریم

علی جمشیدی درباره کیفیت بصری طرح آگهی در فاز اول و دوم گفت:  شاید بهتر است راجع به ویژوال صحبتى نکنم چون حتى از وضوح نیز بى بهره است. انگار قرار است نوشتار تاثیرگذار این بار پرده از یک خرابکارى بصرى بردارد و لى اوت لحظه به لحظه پراکنده می شود و در نهایت پک شات به این مجموعه اضافه می شود تا همه این عناصر کلا با هم فریاد بزنند: عزیزان سخت در اشتباه بودید! شامپو فرش! منظورمان شامپو فرش بود ها! حتما تا الان فکر می کردید رووف مایع ظرفشویى است. آیا واقعا پاسخ به این سوال انتظارى طاقت فرسا لازم داشت و مستلزم یک هزینه مضاعف براى رسانه بود؟

در مورد فاز بسته نکته اى که به سادگى به ذهن طراح می رسد قرار دادن لوگو به جاى کلمه است. اما اگر در این فاز این تکنیک اعمال نمی شد و تنها با یک نوشته ساده سر و کار داشتیم، باز زمینه پیش آمدن سوال فراهم تر بود و ویژوال نیز به رغم بى تکنیک بودن به شدت تاثیرگذار می شد، اما همین امید هم در نهایت تبدیل به یاس شده است.  

با این حال تکرار می کنم که فاز بسته کمپین مرا راضى می کرد چون تنها یک پک شات کم داشت، اما نمی دانستم قرار است این بلا بر سر ویژوال بیاید. می توان گفت گاهی اوقات اصرار سفارش دهنده منتهى به تضعیف آرت ورک می شود.

از ایده تا نتیجه

او افزود: اگر رسیدن به حس پاکیزگى، رسالت این مسیر باشد در پایان از آن نیز بازمانده ایم.پروانه مهم ترین کاراکتر این فاز به هیچ عنوان ویژگى هاى خود یعنى لطافت، سبک و شفاف بودن را ندارد، بلکه سنگین و تیره است، هر گونه خلاقیت با عناصر تعیین شده در ویژوال می توانست اتفاقی بهتر و پاکیزه تر خلق کند که مطرح کردن آنها از حوصله این نقد خارج است. خلاصه اینکه تعبیرى از آثار نظافت را در لى اوت و تصویر نمی یابیم.

در اکثر آثار تبلیغاتی، ایده اولیه به تنهایى بسیار جذاب است. این ماموریت ما است که با هدایت و استفاده از ابعاد صحیح، این ایده را درخشان به مقصد برسانیم. هرگونه مسیرى که اثبات توانایى ها را به شکلى اشتباه مطرح سازد می تواند منجر به تخریب یک فکر شود. در عمده نقدها سعی بر این بوده که منشا این اتفاقات را نشان دهم، این بار ترجیح می دهم دنبال مقصر نگردم. مهم نتیجه اى است که زیبا نیست و هزینه اى که بى فایده است.

شناسایی برند رووف

محمدرضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین درباره طرح وایده پردازی آگهی گفت: رووف برندی است در حوزه شوینده که به تازگی وارد بازار شده است. در بریفی که در اختیار اتاق فکر قرار گرفته بود ما باید ابتدا توجه مخاطبان را به سمت این برند جدید جلب می کردیم. بنابراین سمت و سوی ایده پردازی را به سوی شناسایی برند رووف بردیم.

 همه چیز مثل رووف روشنه

او درباره شعار و ایده شعار گفت: در کلام محاوره وقتی می خواهیم از وضوح و اثبات یک ادعا صحبت کنیم می گوییم «مثل روز روشنه» با جایگذاری نام برند که هم آوا و هم وزن کلمه «روز» است، در متن این کلام به ترکیب نهایی شعار رسیدیم. در معنی دوم شعار به حس روشنی و پاکیزگی می رسیم که بسیار متناسب با یک برند شوینده است.

هاشمیان درباره تکنیک های به کار رفته دراین طرح گفت: با توجه به قدرت شعار «همه چیز مثل رووف روشنه» تصمیم بر آن شد تا ابتدا در یک فاز تیزینگ تنها شعار را لانچ کنیم و سپس در فاز اوپنینگ به معرفی محصولات بپردازیم.

ارتباط با نویسنده: elh.asgari@gmail.com

عضویت در خبرنامه