5 جاذبه مهم در پیام تبلیغاتی و عناصر موجود در تبلیغات

5 جاذبه مهم در پیام تبلیغاتی و عناصر موجود در تبلیغات

پیام‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان از جاذبه‌هایی استفاده می‌کنند. رایج‌ترین جاذبه‌هایی که در پیام‌های تبلیغاتی مورداستفاده قرار می‌گیرند جاذبه منطقی، جاذبه احساسی، جاذبه طنز، جاذبه ترس، جاذبه جنسی و جاذبه اخلاقی را دربرمی گیرد.

در ادامه این مطلب به مهمترین جاذبه های پیام تبلیغاتی و عناصر موجود در آن اشاره خواهیم کرد:

• جاذبه منطقی

جاذبه منطقی به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف مربوط می‌شود. جاذبه منطقی نشان می‌دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بردارد. پیام‌هایی که کیفیت، صرفه‌جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می‌دهد ازجمله پیام‌هایی هستند که در آن‌ها از جاذبه منطقی استفاده‌شده است. در جاذبه منطقی به‌طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا و ویژگی مای آن بیان می‌شود و از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشیه‌ای خودداری می‌شود. درواقع در این نوع تبلیغ مهم‌ترین دغدغه‌ی ارائه‌کننده تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می‌آورد جلب کند و از پرداختن به حواشی و برانگیختن احساسات افراد خودداری ورزد. در مورد کالاهایی که خریدار علاقه‌مند به دانستن جزئیات فنی و نحوه کارکرد آن است، این نوع جاذبه مناسب به نظر می‌رسد.

• جاذبه احساسی

در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی سعی در برانگیختن احساسات فرد و رسیدن به مقصود از این روش است. هدف تبلیغ با جاذبه احساسات عبارت است از ایجاد برقراری ارتباط میان کالاها و مصرف‌کننده که این استراتژی را استراتژی اتصال نیز می‌گویند. تبلیغ با جاذبه احساسات احتمال درک بهتر پیام را برای مخاطب فراهم می‌آورد و بیشتر در ذهن مخاطب حک شده و باقی می‌ماند و بیشتر فرد را با کالا درگیر می‌کند. تبلیغاتموزیکال همراه با تصاویر دریا، طبیعت، غروب و غیره ازجمله تبلیغاتی است که با استفاده از جاذبه احساسات ساخته می‌شوند.

• جاذبه خنده و طنز

تبلیغات با محتوای طنز بیشتر شهرت می‌یابد، در یاد می‌ماند و در مورد آن صحبت می‌شود. متخصصان تبلیغ برای استفاده از تبلیغ با محتوای طنز دلایلی دارند. ازجمله از این پیام‌های مفرح و خنده‌آور در جلب و جذب توجه مشتری و ایجاد تمایل در او نسبت به تبلیغات جدی، اثربخش‌تر به نظر می‌رسند. این نوع تبلیغ با تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب اثربخشی پیام را افزایش داده و در پایان این‌که ازآنجایی‌که خنده ذهن افراد را به خود متوجه می‌سازد احتمال اینکه مخاطب را به انتقاد در مقابل تبلیغ بکشاند، کمتر می‌شود؛ اما گروهی از متخصصان در کنار انتقاد از این نوع تبلیغات معتقدند با این‌که تبلیغ با محتوای خنده در جلب نظر مشتری به پیام تبلیغاتی بسیار اثربخش است اما این جلب نظر به بهای از دست رفتن محتوای پیام تمام می‌شود. همواره این نگرانی وجود دارد که عامل خنده ممکن است ذهن مخاطب را از نشان کالا، خود کالا و ویژگی مای موردنظر مبلغ دور سازد و توجه او را به موقعیت خنده و یا فردی که عامل خنده است جلب کنند.

• جاذبه ترس

اصولاً عملکرد تبلیغ یا جاذبه ترس به‌صورت سلبی است. به‌این‌ترتیب که نشان می‌دهد استفاده کردن یا استفاده نکردن از کالا یا خدمات خاص و یا عدم‌تغییر رفتار یا نگرش نسبت به موضوعی خاص ممکن است انواع خطرات اعم از خطرات مالی، اجتماعی، ایمنی و غیره را برای فرد به همراه داشته باشد. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد تبلیغ با محتوای ترس هنگامی‌که گیرنده پیام از اعتمادبه‌نفس خوبی برخوردار است و کم‌تر دستخوش نگرانی‌ها می‌شود، مناسب و اثربخش است. هم‌چنین بر روی افرادی که ترجیح می‌دهند به‌جای گریز از خطرات با آن‌ها روبرو شوند و از پس آن‌ها برآیند، مفید به نظر می‌رسد. افزون بر این تبلیغ با جاذبه‌ی بر روی آن گروهی از افرادی که مصرف‌کننده کالا یا خدمات موردنظر نیستند اثربخش‌تر از کسانی است که مصرف‌کننده آن کالا یا خدمات هستند.

• جاذبه اخلاقی

جاذبه اخلاقی بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا نادرست بودن چیزی تکیه می‌کند. گفتنی است از جاذبه اخلاقی هنگامی استفاده می‌شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره‌ای از مسائل اجتماعی مانند محیط زیست پاک‌تر، مناسبات نژادی برابر، رعایت حقوق شهروندی و کمک به سالمندان می‌باشد.

عناصر موجود در پیام تبلیغاتی

• موسیقی در پیام تبلیغاتی

موسیقی و ترانه در تبلیغ اگر آگاهانه به کار گرفته شود می‌تواند مؤثر و جذاب باشد. موسیقی باید در خدمت سایر اجزای تبلیغ باشد و به درک بهتر تبلیغ و ایجاد ارتباط کامل‌تر با مخاطب کمک کند. حضور موسیقی در تیزرها یا به‌عنوان زمینه کلام و تصاویر است یا به‌صورت موزون با کلام همراه می‌شود. موسیقی به‌عنوان زمینه همیشه یک‌راه حل قطعی است. موسیقی می‌تواند به‌عنوان یک نشانه شنیداری و یا به‌عنوان یکی از عناصری که به پویایی تیزر کمک می‌کند به کار می‌رود به شرطی که حضوری فراتر و غالب‌تر از سایر عناصر نداشته باشد. موسیقی شناخته‌شده بر روی تبلیغات باید با فضای فرهنگی یک جامعه و استعدادها و سلیقه‌های شنیداری یک جامعه هم‌خوانی داشته باشد. هم‌چنین باید با سن مخاطب نیز هماهنگی داشته باشد.

• رنگ در پیام تبلیغاتی

رنگ به‌عنوان یکی از اجزای تبلیغ بر اثربخشی پیام می‌افزاید. هرکدام از رنگ‌ها ازنظر روان‌شناسی ایجادکننده ادراک خاصی در مصرف‌کننده و مخاطب هستند. هریک از رنگ‌ها نه‌تنها انتقال‌دهنده مفاهیمی به ذهن هستند بلکه هنگامی‌که در کنار رنگ‌های مختلف دیگر تبلیغ قرار می‌گیرند مفاهیم جدیدی را به خود می‌پذیرند؛ بنابراین مدیر تبلیغات باید از جنبه‌های روانی و ادراکی رنگ‌ها آگاه باشد. اگر زمینه تصویر و رنگ متن نوشته‌شده به یکدیگر نزدیک باشد وضوح کلمات کاهش می‌یابد و انتقال پیام آگهی به‌درستی صورت نمی‌گیرد.
رنگ ازنظر حسی بر روی روح و روان فرد تأثیرگذار است. رنگ قرمزرنگی گرم، احساس‌برانگیز و روح‌بخش است. رنگ آبی روح‌بخش و فضایی دوستانه فراهم می‌آورد. ارتباط بسیار نزدیکی میان علایق افراد به رنگ‌ها و انتخاب کالا وجود دارد. رنگ در فرهنگ‌های مختلف ادراکات مختلفی را در ذهن مخاطبان به وجود می‌آورد. در چین و ژاپن افراد رنگ زرشکی را با کالاهای گران‌قیمت مرتبط می‌دانند و رنگ خاکستری را با کالاهای ارزان‌قیمت ارتباط می‌دهند درحالی‌که برخلاف آن در ایالات‌متحده افراد رنگ زرشکی را با کالاهای ارزان‌قیمت و رنگ خاکستری را با کالاهای گران‌قیمت مرتبط می‌دانند.

• شعار تبلیغاتی در پیام تبلیغاتی

شعار تبلیغاتی به‌عنوان یکی از عناصر تشکیل‌دهنده آگهی نقش مهمی در برقراری و تداوم رابطه مخاطب با آگهی دارد. این شعار ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده و یا حتی تنها یک کلمه یا نام باشد. شعار تبلیغاتی جنبه‌ها و ویژگی‌هایی از کالا در قالب چند واژه خلاصه می‌کند و پیامی را به وجود می‌آورد که به‌راحتی بتوان به یاد آورد. شعارهای تبلیغاتی به دودسته شعارهای نهادی و شعارهای کالا تقسیم می‌شوند.
شعارهای نهادی به شعارهایی گفته می‌شود که برای کسب‌وکار وجهه برای سازمان و ایجاد تصویری مثبت و معتبر ساخته می‌شود. بسیاری از شرکت‌ها با اتکا بر این تصویر مثبت و برای ارتقا کالاها و خدمات خود تأکید فراوانی دارند که شعارشان در تمام تبلیغات و همه سربرگ‌های شرکتشان وجود داشته باشد. شعارهای کالا، شعارهای تبلیغاتی هستند که با عنوان کپسول‌های تبلیغاتی نیز نامیده می‌شوند و با کمپین های تبلیغاتی تغییر می‌کنند. این شعارها جنبه مثبت و خاص کالا یا خدماتی را که قرار است تبلیغ شوند به تصویر می‌کشد و ادعاهایی که بیان می‌کند بسیار رقابتی است.
شعارهای تبلیغاتی در مقیاس بسیار وسیعی برای تبلیغ اجناس خواربارفروشی‌ها، داروها، لوازم‌آرایش و نوشیدنی‌ها به کار می‌رود. این‌ها کالاهایی هستند که همواره خریداری‌شده و قیمت نسبتاً پایینی دارند. اگر شعار تبلیغاتی دریکی از این فروشگاه‌ها به ذهن خریدار خطور کند بدون تردید منظور اصلی شعار تبلیغاتی تأمین‌شده است. شعارهای تبلیغاتی هم‌چنین نام کالایی را که خریداران برای شرکت تولیدکننده آن ارزش فراوانی قائل هستند به یاد خریداران می‌اندازد.

منبع: هورموند