جوابیه

احتراما به استحضار می رساند در شماره ۷۴۴ آن روزنامه محترم مورخ ۹۵/۱۲/۲۱ مطلبی با عنوان «صدای پای ملی از میان خاطره ها» درج شده که نقد ها و توصیه هایی را متوجه برند کفش ملی کرده است.

در زیر این مطلب مصاحبه ای از بنده به گونه ای درج شده است که مخاطب تصور می کند عرایض بنده در پاسخ به نقدهای مطرح شده بوده است در حالی که مجموعه صحبت های انجام شده ارتباطی با یکدیگر ندارند. لذا شایسته است چند نکته کوتاه را جهت پاسخ عرض کنم و انتظار دارم شما نیز به نحوی مناسب نسبت به نشر آن اقدام فرمایید.

در مقدمه از تمام دوستانی که دلسوزانه پیشنهادهایی را برای احیای برند کفش ملی تا امروز مطرح کرده و در این راستا مطالب متنوعی را عرضه کرده اند، بسیار سپاسگزارم. امیدوارم با کمک و رهنمودهای بی غرض تمام دوستان و حرفه ای های مدیریت کسب و کارهای بزرگ و مدیریت برند، کفش ملی در جایگاهی قرار بگیرد که نخستین گزینه متبادر شده برای خرید کفش در ذهن همه عزیزان باشد.

هنگامی که در مورد احیای برند کفش ملی نقد و پیشنهادی را مطرح می کنیم، باید توجه داشته باشیم که این برند در حال فعالیت در بازار بوده و در شرایط پیک بازار فروش خود قرار دارد.

بدیهی است در چنین شرایطی هرگز شاهد بروز تغییرات یک باره در کفش ملی نخواهیم بود. تیم مدیریتی جدید کفش ملی در حال بررسی دقیق وضعیت موجود و اصلاح تمام فرآیندها به دنبال تعیین استراتژی های کسب وکار و تعریف بیزنس مدل دقیق و جامع براساس مطالعات بازار دقیق و جامع برای افق های آینده است.

درخصوص برنامه مدیریت برند کفش ملی نیز وضع به همین گونه است و مطالعات بسیاری در مورد سهم ذهنی، تصویر ذهنی و جایگاه ذهنی کفش ملی در گروه های مختلف سنی در حال انجام است تا براساس آن تصمیماتی درست و مبتنی بر اطلاعات تجزیه شده گرفته شود نه تصمیماتی بر مبنای شهودهای فردی.

در برنامه در حال تدوین کفش ملی تمام عناصر موثر در فرآیند برندسازی تعریف شده است. ارزش ویژه برند کفش ملی با توجه به بیزنس مدل، چشم انداز، جایگاه ذهنی تعریف شده برای آینده کفش ملی و ظرفیت های موجود در بازار و نقاط قوت کفش ملی به تعاریف اولیه خود رسیده است. Brand Identity Guideline کوچک ترین خروجی این مجموعه اقدامات خواهد بود.

تمامی شواهد فیزیکی کفش ملی و نقاط تماس با مشتری براساس هویت جدید باز طراحی و همزمان با بازسازی فروشگاه ها به تدریج اجرا خواهد شد. طبیعی است که برنامه جامعی اینچنین برای تمام کانال ها و روش های ارتباطی خود پیش بینی های دقیقی خواهد داشت. سیستم های اطلاعاتی جامعی برای ایجاد حافظه گروهی از تجارب مشتریان و آنالیز لحظه ای روند فروش محصولات و طرح های جدید در حال تهیه است.

اما در مطلب دوست عزیزمان (آقای نمکی نوش آبادی) اشاره ای به وجود کفش چینی! در گذشته کفش ملی شده است که باید عرض کنم این مطلب صحت نداشته و کلیه اقلام موجود در کفش ملی، همگی متعلق به تامین کنندگان ایرانی است. همچنین در مرقومه آقای نمکی نوش آبادی توصیه به ایجاد ساب برند در کفش ملی شده بود.

در این خصوص هم دوستان با تجربه تر می دانند که ایجاد ساب برند یکی از برنامه های عملیاتی مورد استفاده در استراتژی های توسعه عرضی است و چنین نسخه ای به هیچ عنوان برای برندی که در حال احیاست و هدف آن رسیدن به حالت رزونانس در یک سیگمنت مشخص است، مطلوب نیست. ضمن اینکه باعث افزایش هزینه هایی مانند منابع انسانی و بازاریابی شرکت خواهد شد.

تغییرات در هویت بصری کفش ملی نیز پس از تکمیل برنامه مدیریت برند انجام خواهد شد و هرگز نمی توان درخصوص کاراکتر و لوگوی کفش ملی دست به هیچ نوع اقدام شتاب زده ای زد. تغییر کاراکتری که بیش از ۶۰درصد جمعیت کشور آن را می شناسند به این سرعت و شتاب امکان پذیر نیست اما درخصوص کمپین صدای پای ملی، افزایش فروشی بیش از ۳۰۰درصد نسبت به سال گذشته در همین ایام، خود گواه موفقیت این کمپین و شنیده شدن صدای پای ملی است.

امیدواریم در سال آینده با رونمایی از اجزای اصلی هویت بصری کفش ملی، پاسخ مطلوبی به تمام دغدغه های ملی دوستان بدهیم.

با سپاس

تورج جمشاسب

مشاور مدیریت برند و بازاریابی

عضویت در خبرنامه