افزایش نقش روابط عمومی در مدیریت ریسک
محدودیت ادبیات روابط عمومی در این باره نشان دهنده این مطلب است که تلاش کافی برای بحث درباره چنین نقشی در مقایسه با ارتباطات بحران صورت نگرفته است. برای مثال, فال (Fall) درباره صنعت گردشگری در ایالات متحده پس از حادثه یازده سپتامبر, به افزایش نقش روابط عمومی به عنوان یکی از وظایف مدیریت بحران اشاره می کند. درباره این که چرا کارگزاران روابط عمومی باید به ارتباطات ریسک بپردازند بحثی وجود ندارد. در غیر این صورت این وظیفه بر عهده مدیران صفی که مسئول این حوزه هستند یا مشاوران آن ها خواهد بود؟
بحث در این باره به نقطه مشخصی نرسیده است گرچه به عقیده گی و هیث (۱۹۹۵), روابط عمومی باید متخصصین فنی را در طرح های ارتباطی دخیل نماید. سکوت الزاما نشان دهنده حمایت از جانب مدیران ریسک, مشتریان و کارفرمایان نمی باشد: این که کارگزاران می توانند نقش بسیار گسترده ای در ارتباطات ریسک داشته باشند بدیهی به نظر نمی رسد. زمانی که پرداختن به مقولات خطر و ریسک شامل مسائل فنی و جزئی باشد، قابلیت فرضی “مدیریت ریسک شهرت” مفید واقع نخواهد شد.
شهرت مفهومی پیچیده و چندبعدی است و نشان دهنده میزان (عدم) محبوبیت یک شرکت در میان گروه های ذی نفع خارجی می باشد. مدیریت ریسک شهرت خود رشته ای نوپا است. طبق نظر کومبز و هالیدی, “ما در حال درک چگونگی استفاده از پاسخ های ارتباطی برای حفاظت از شهرت هستیم.” همچنین با توجه به بدگمانی برخی از مفسرین, حوزه ای بسیار مبهم به نظر می رسد.
در یک مورد, کارگزار روابط عمومی دیوید برن اشتاین (David Bernstein), در نقد مدیریت استراتژیک ریسک شهرت نوشته لارکین (Strategic Reputation Risk Management, Larkin, 2003) و توصیف نگارنده از مدیریت ریسک شهرت, تصریح کرد که تا به حال به صورت آگاهانه با چنین مقوله ای روبرو نشده است. به عقیده او در صورتی که مدیریت ریسک شهرت وجود داشته باشد, بی شک زیرگروهی از مدیریت شهرت یا مدیریت ریسک خواهدبود.
به عقیده او کتاب بر این نکته تأکید دارد که ریسک موضوعی جذاب تر از مدیریت شهرت است. پاور در اشاره به جایگاه مدیر ریسک می نویسد:
مشارکت روزافزون مخاطبین و گروه های ذی نفع در تنظیم مقررات ریسک با مدیریت مشروعیت درک شده فعالیت ها و تصمیمات سامان دهنده ارتباطی تنگاتنگ دارد. استراتژی های ارتباطات ریسک به همان اندازه به مدیریت ریسک شهرت یا ثانوی توسط سامان دهندگان, مسئولین اجتماعی و دولت مربوط است که به تنظیم ریسک اولیه.
با وجود تحلیل نسبتا تند برن اشتاین و ابهام احتمالی روابط عمومی درباره اصطلاحات, کارگزاران اغلب خود را حافظ و نگهبان شهرت مشتریان و کارفرمایان می دانند. پرداختن به آسیب های احتمالی برای موقعیت سازمان نسبت به مخاطبین کلیدی, هسته اصلی ارتباطات محسوب می شود و دارای اولویت است زیرا شهرت می تواند منبع نامحسوسی باشد که به مزیت رقابتی پایدار بیانجامد.
وجهه مثبت این پیام را به گروه¬های ذی نفع ارسال می کند که شرکت دارای جذابیت است؛ و در نتیجه تمایل به همکاری با شرکت در آن ها افزایش می یابد. طبق نظر رابرتز و دولینگ (۲۰۰۲), ایجاد شهرت الزاما نباید بر سود و زیان فعلی شرکت تأثیر مستقیم داشته باشد تا در آینده به مزیت منجر شود. حتی فعالیت هایی که هیچ گونه تأثیر مثبتی بر فرایندهای فعلی مالی ندارند (مانند مؤسسات خیریه مک دونالد برای کودکان بیمار یا طرح های مبارزه با استعمال دخانیات توسط فیلیپ موریس) همچنان حائز اهمیت هستند زیرا شهرتی را ایجاد می کنند که برای بقا در طول زمان ضروری می نماید.
منظور از ریسک شهرت این است که این دارایی های حیاتی و نامحسوس در معرض آسیب یا حتی نابودی قرار دارند, که در این صورت عواقب مالی برای شرکت های مورد نظر خواهند داشت. ریسک شهرت مقوله ای بسیار جدی برای مدیران بخش های خصوصی و دولتی می باشد. در نظرسنجی که توسط AON در سال ۲۰۰۵ در بریتانیا صورت گرفت, پاسخ دهندگان از دست دادن شهرت را بزرگترین خطری دانستند که می تواند شرکت آن ها را تهدید کند, عاملی که در سال ۲۰۰۳ در رده پنجم قرار داشت.
روابط عمومی برای محافظت در برابر این خطر به کار گرفته می شود: حفاظت از شهرت بخشی از وظیفه معمول و سنتی واحد ارتباطات و امور شرکت است. اما با وجود این که کارگزاران مرتبا توجیه می شوند که از ریسک شهرت دوری کنند, هنگامی که حیطه بزرگتری از ارتباطات ریسک مد نظر باشد (اطلاع¬رسانی درباره خطرات و آسیب های احتمالی), کمتر نمایان می شوند. جستجویی در آرشیو دنیای ارتباطات (Communication World), نشریه معتبر متعلق به گروه کارگزاران پیشرو انجمن بین المللی ارتباطگران تجاری (IABC), از سال ۱۹۹۳ تا کنون تنها شش مقاله درباره ارتباطات ریسک منتشر کرده است و این خود نمونه¬ای از این خاموشی محرض است.
در مقایسه, در حوزه مدیریت مسأله و ارتباطات بحران به ترتیب ۶۳ و ۸۳ مقاله منتشر شده است. (توجه کارگزاران به ارتباطات بحران شاید در حال تغییر باشد, آنچه باید پیش از این صورت می گرفت. به هنگام نگارش این مقاله, IABC اعلام کرد که شماره فوریه ۲۰۰۶ بولتن الکترونیکی ضمیمه این نشریه با عنوان “ارتباطات ریسک پیش از بروز بحران” منتشر خواهد شد. این شماره شامل مقالات متعددی درباره ریسک و ارتباطات ریسک بود.
عضویت در خبرنامه