فریب ناخودآگاه تبلیغات؛قسمت چهارم: ماجرای اورنج

آخرین بروز رسانی ژانویه 18, 2017

تا به اینجا دریافته‌ایم که شکاف‌هایی در نظراتِ افراد مختلف در مورد چگونگی کارکرد تبلیغات وجود دارد. مدل سنتی متقاعدسازی که به مذاق بسیاری از افراد صنعت تبلیغات خوش میآمَد، ادعا می‌کند کار تبلیغات، جلب توجه و ابلاغ پیام‌های متقاعدکننده‌ای است که نگرش‌ها را تغییر می‌دهند. در درون این صنعت، موسسات تبلیغاتی، توجه را بزرگ‌ترین مانع و به خاطر سپردن تبلیغ را مهم‌ترین اقدام می‌دانند؛ و کارفرمایان، ابلاغ پیام را بزرگ‌ترین مانع و تغییر نگرش را مهم‌ترین اقدام پیش رو می‌دانند. از این رو، دیدگاه‌های متضادی وجود دارند که معتقدند متقاعدسازی مدل غلطی است و تبلیغات، بدون جلب توجه و بدون تغییر نگرش، اثربخش هستند؛ اما این بحث که تبلیغات تا چه حد قادرند توجه ما را به خود جلب کنند، در همه‌ی این دیدگاه‌های مختلف مطرح است.

برای اینکه بفهمید تبلیغات به چه سادگی، حتی بدون توجه به آن، بر ما تاثیر می‌گذارند، این قسمت را با یک مطالعه‌ی موردی دیگر ادامه می‌دهیم.

مطالعه‌ی موردی اورنج

در ژانویه‌ی سال ۲۰۰۱، یعنی نزدیک به زمان عرضه‌ی O2، برند انگلیسی اورنج تِلِکام یک تبلیغ سیاه و سفید تلویزیونی برای خدمات اینترنتی خود ساخت. در این تبلیغ، افراد مختلفی به دوربین نگاه می‌کردند و صدای گوینده اَفکارشان را بیان می‌کرد. صداها به ما می‌گفتند که با استفاده از شبکه‌ی اورِنج می‌توانند بگویند چه زمانی باران خواهد بارید و کجا ترافیک سنگین است. تبلیغ، سیاه و سفید بود، اما چیزی که آن را متمایز می‌کرد این بود که همه‌ی افراد حاضر در آن یک مربع نارنجی در دستان خود داشتند که نشان می‌داد با اورنج همه‌ی اطلاعات در دستان شماست. علاوه بر این تبلیغ، یک پوستر تبلیغاتی نیز به نمایش درآمد که در آن یک فرد، جسم مربعیِ نارنجی رنگی در دستش داشت. تحقیقات نشان داد که بیش از دو سوم مردم، اخیراً تبلیغ اورِنج را در تلویزیون دیده‌اند؛ که این مقدار پس از توقف پخش، به نصف کاهش یافت.

۶ ماه بعد، اورنج یک تبلیغ دیگر ساخت تا در آن، خبر کسب مجدد مقام اول خدمات مشترکین، در یک نظرسنجی سالانه‌ی را رسانه‌ای کند. این تبلیغ بسیار عجیب بود. در آن، تصاویر فاجعه‌باری همچون غَلت خوردن یک گلدان بزرگ از پله‌ها و شکستن آن و لبخند یک نفر در حالی که آب از دیوار خانه‌اش سرازیر است، به نمایش درمی‌آمد. مفهوم آن این بود که همه‌ی مردم علی‌رغم این مصیبت‌ها خوشحال‌اند، چون اورنج، اپراتور تلفن همراه آن‌هاست!

باید قبول کرد این ایده که حساب تلفن همراه به قدری خوب مدیریت شده باشد که شما، بی‌خیال زیر آب رفتن خانه‌تان شوید کمی دور از ذهن است؛ اما از آن طرف، موفقیت اورنج در کسب جایزه‌ی نظرسنجی در ۲ سال متوالی، قابل احترام است. مشکل این تبلیغ در حدی نبود که پیام آن غیر قابل باور به نظر برسد. به همین دلیل تبلیغ، ملموس و برجسته به نظر نرسید. تعداد افرادی که می‌گفتند اورنج اخیراً در تلویزیون تبلیغ شده است تغییری نکرد. علاوه بر این، به نظر نمی‌رسید کسی بتواند چیزی از تبلیغ را به یاد بیاورد و هیچ افزایشی در درک کلی افراد از تصویر اورنج حاصل نشد. در یک کلام، به جرات می‌توان گفت که این تبلیغ فقط حرام کردن پول بود.

همزمان با این ماجرا، در یک شرکت تحقیقاتی دیگر تصمیم گرفته شد که تحقیقاتی در مورد این تبلیغ اورنج انجام شود. هدف این نبود که بدانند چند نفر تبلیغ اورنج در تلویزیون را به‌خاطر می‌آوردند، بلکه می‌خواستند بدانند چند نفر این تبلیغ را دیده بوده‌اند. آن‌ها با نشان دادن تبلیغ به مردم و این سوال که آیا آن را قبلاً دیده‌اند یا نه به پاسخ خود دست یافتند. همان گونه که در ادامه خواهیم دید، قُوه‌ی تشخیص یک سیستم حافظه، بسیار قوی است. از این رو، اگر افراد می‌گفتند تبلیغ را پیش از این دیده‌اند، می‌دانستند که احتمال درستی و صحت آن بالاست.

آن‌ها با نهایت شگفتی دریافتند که وقتی تبلیغ برای بیش از نیمی از مردمی که با آنها صحبت شد پخش شد آن را شناختند؛ پس مشکل در تماشای تبلیغ نبود. خبر بد این بود که فقط کمتر از یک چهارم از آنهایی که تبلیغ را شناختند می‌دانستند این تبلیغ برای اورنج است.

اما آیا این بدان معنا بود که تبلیغ نتوانسته بر نگرش مردم نسبت به اورنج تاثیرگذار باشد؟ برای یافتن پاسخ، پیش از نمایش تبلیغ، از هر کدام از آن‌ها چند پرسش تصویری در مورد برندهای مختلف بازار تلفن همراه پرسیده شد. به واسطه‌ی این پرسش، توانستند مقایسه‌ای از امتیاز و جایگاه اورنج در بین افرادی که تبلیغ را می‌شناختند و افرادی که اطلاعاتی در مورد آن نداشتند (و مسلماً آن را ندیده بودند) انجام دهند. برای احتیاط، فقط پاسخ افرادی را که مشتری فعلی اورنج نبودند، مد نظر قرار دادند.

دومین شگفتی اینجا بود: ۷۵ درصد از افرادی که تبلیغ را شناختند،نمی‌دانستند تبلیغ مربوط به چه محصولی است. با این وجود دریافتیم که هرچند اکثر آن‌ها نمی‌دانستند کدام برند تبلیغ می‌شود، ولی با این حال همواره نسبت به افرادی که تبلیغ را نمی‌شناختند امتیاز بیشتری به اورنج می‌دادند؛ و این اختلاف، ناچیز نبود: افرادی که تبلیغ را می‌شناختند در گزینه‌های «به مشتری اهمیت می‌دهد» و «استفاده‌ی آسان» ۵۰ درصد بیشتر از افرادی که آن را نمی‌شناختند به اورنج امتیاز دادند؛ و این مقدار در گزینه‌های «مفید» و «برندی که آن را به همه توصیه خواهید کرد» دو برابر بود.

به عبارت دیگر، علی‌رغم این که تعداد کمی تبلیغ را به یاد می‌آوردند و اکثر آن‌هایی که آن را در تلویزیون دیده بودند نمی‌دانستند تبلیغ مربوط به کدام برند است، به نظر می‌رسید این تبلیغ توانسته تاثیر مثبتی بر نظر آن‌هایی که آن را تماشا کرده‌اند داشته باشد. شواهد نشان می‌دهد که تبلیغ، نه تنها بدون به یاد آوردن پیام خود، اثر بخش بود، بلکه نیازی به یادآوری برند یا هر چیز دیگری از تبلیغ نیز حس نمی‌شُد.

هرچند غیرمحتمل به نظر می‌رسد، اما مطالعات بیشتر، یکی در مورد برند انگلیسی غذای حیوانات خانگی و دیگری در مورد یک برند انگلیسی بیمه‌ی عمر نیز نتایج مشابهی داشتند. در هر دو مورد، تبلیغات باعث شدند میزان محبوبیت برندها در بین افرادی که آن‌ها را به یاد نمی‌آوردند افزایش یابد. در واقع، نتایج نشان می‌داد افزایش محبوبیت در بین افرادی که تبلیغات را به یاد نمی‌آوردند، بیشتر از افرادی بود که آن‌ها را به یاد می‌آوردند.

امیدواریم توانسته باشیم شما را متقاعد کنیم که تبلیغات، چیزی فراتر از متقاعدسازی است. اگر تبلیغ‌ها بتوانند بدون هیچ پیامی، بدون توجه ما و بدون آنکه پیام را به یاد آوریم، بدون توجه ما به تبلیغ و به یادآوری آن و صرف‌نظر از این که آن را دوست داریم یا نه بر ما تاثیر بگذارند، در آن صورت وجود چیزهای دیگری نیز ضروری است. برای پرده برداشتن از این راز، ابتدا باید چیزهایی در مورد روان‌شناسی ارتباط بدانیم: به خصوص این که چگونه یاد می‌گیریم، چیزهایی که فراگرفته‌ایم را در کجا نگهداری می‌کنیم و ارتباط توجه کردن و کل فرآیند چیست. این، موضوع بخش بعدی این سری مطالب است.منتظر باشید.

منبع: کتاب «فریب ناخودآگاه؛ روانشناسی تاثیر احساسات در تبلیغات» نوشته رابرت هیت و ترجمه ماکان جعفری

به اشتراک بگذارید Print this page