بررسی کمپین تبلیغاتی پرومکس از نگاه «فرصت امروز» / تزریق خودباوری به صنعت تبلیغات ایران

 

در اسفندماه سال گذشته شرکت پرومکس کمپین تبلیغاتی پیوسته خود را با شعار «حرفه ای خستگی ناپذیر مثل مادرم» آغاز کرد. این کمپین برای قدردانی از مادران و به مناسبت روز مادر رونمایی شد. در تیزر تبلیغاتی پرومکس که در شبکه های آنلاین ویدئویی به نمایش گذاشته شده بود، لوگوی پرومکس به راحتی مشاهده می شد. پس از این کمپین پرومکس با کمپین دیگری به نام «حرفه ای حاضر شو» به تبلیغات خود ادامه داد.

در این کمپین که در حال حاضر نیز ادامه دارد برای نخستین بار در ایران یک سشوار بزرگ طراحی شد که در عین دارا بودن قالب ماکت مانند با وجود سنسورهایی باد گرم پخش می کرد. پرومکس تنها به این موارد بسنده نکرد و با برگزاری ایونت های مختلف و خلق استیکرهای جذاب با تمام تلاش در جهت برندینگ محصولات خود گام برداشت. برای آگاهی بیشتر در مورد کمپین پرومکس گفت و گویی را با هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی بادکوبه، مجتبی محمدیان، مدرس و کارشناس تبلیغات و فریبا دادخواه، مدیر بازاریابی پرومکس داشته ایم.

برندینگ کالا؛ هدف اولیه

نواسارتیان در گفت و گو با «فرصت امروز» در رابطه با ایده کمپین پرومکس می گوید: از آنجا که چالش اصلی برند جایگاه سازی در بین رقبا و تثبیت نام پرومکس در مخاطبان بوده است، تحقیقات انجام شده مشخص کرد افراد در گروه سنی ۲۱ تا ۵۰ سال با دارا بودن تحصیلات دانشگاهی، بیشتر از افراد دیگر جامعه از سشوار استفاده می کنند، همچنین این افراد به وسیله ای نیاز دارند که با عملکرد فوق العاده، همیشه و در لحظه، سریع و راحت، موهای آنها را آراسته کند.

با توجه به تحقیقات، مخاطبان پرومکس به سه گروه متخصصان مو و آرایش و پیرایش، فروشندگان محصول و مصرف کننده نهایی تقسیم بندی شد که در ادامه برای هر کدام از این مخاطبان فعالیت های ارتباطی در نظر گرفته شد. رویکرد آژانس بادکوبه در این پروژه تغییر شخصیت برند به امروزی، متخصص و حرفه ای و قابل اطمینان و تغییر جایگاه برند به محصول با عملکرد فوق العاده و کیفیت بادوام پیش بینی شد و در نهایت فعالیت های ارتباطی براساس این رویکرد برنامه ریزی شد.

باتوجه به اینکه تأکید بر عملکرد و دوام محصول قرار داده شده، واژه «خستگی ناپذیر» به خاطر اشاره به کیفیت و دوام بالا انتخاب شد و همچنین از واژه  «حرفه ای» که نیم نگاهی به ریشه برند دارد و تداعی کننده عملکرد فوق العاده و همچنین نشان دهنده تأیید مصرف کنندگان حرفه ای است، بهره برده شده است. نتیجه، رسیدن به دو شعار تبلیغاتی «حرفه ای حاضر شو» و «حرفه ای خستگی ناپذیر» بود.

برگزاری ایونت های جذاب

وی در رابطه با فعالیت های دیجیتال این کمپین می گوید: فعالیت ارتباطی برند پرومکس با ساخت و انتشار وایرال ویدئوی روز مادر در شبکه های اجتماعی آغاز و بلافاصله وارد فعالیت های ارتباطی دیگر آن شد. پرومکس تا به حال در فضای دیجیتال حضور پررنگ و مؤثری نداشته و کمتر پیش آمده که نام این برند را در شبکه های اجتماعی بشنویم.

بنابراین برای رونق در این فضا قدم هایی نظیر تبلیغات بنری در سایت های پربازدید، ایجاد گفت وگو و دیالوگ مرتبط در فروم های مختلف اینترنتی، نشر فیلم و عکس توسط افراد تأثیرگذار در شبکه های اجتماعی و وایرال ویدئوی مادر همراه بود که این وایرال ویدئو با شعار  «حرفه ای خستگی ناپذیر مثل مادرم» منتشر شد تا هم تکریمی از مقام مادر باشد و هم قدرت بالای پرومکس را یادآوری کرده باشد.پرومکس در ادامه فعالیت، رویدادهایی را در مراکز خرید پر رفت و آمد شهر تهران با هدف افزایش آگاهی نسبت به برند به اجرا درآورد.

وی همچنین در رابطه با بخش های دیگر این کمپین می افزاید: نصب سشوارهای تنومند قابل استفاده روی استندهایی با ظاهری جذاب در نقاط مختلف شهری به ویژه فضاهای بیرونی مانند بام تهران، دیزین و برج میلاد و در قالب مبلمان شهری با هدف افزایش آگاهی نسبت به برند و همچنین نمایش قدرت و حرفه ای بودن محصولات پرومکس که توانست در مدت کوتاهی پس از نصب، توجه بسیاری از مخاطبان را جلب کند. در راستای همین کمپین استیکر های آینه های مراکز خرید نیز توانست جذابیت بیشتری برای این برند به ارمغان آورد.

نواسارتیان در ارزیابی کلی خود از این آگهی می گوید: نتایج اثربخشی کمپین پرومکس هنوز به طور رسمی بررسی نشده، اما مواردی چون افزایش میزان آگاهی از برند و فروش بیشتر، از نتایج اولیه این کمپین بوده است. پرومکس در فضای مجازی به خوبی دیده شده و بازخورد های مثبتی دریافت کرد، همچنین اجرای فعالیت های گوریلا مارکتینگ همانند سشوار های غول آسا و روپوش های آرایشگری توانسته موج خبری و در نهایت تأثیر گذاری را برای این برند ایجاد کند.

نمره قابل قبول برای پرومکس

مجتبی محمدیان، مدرس و فعال حوزه تبلیغات نیز در رابطه با تبلیغات پرومکس به «فرصت امروز» می گوید: فعالیت های ارتباطی پرومکس از دو منظر قابل بررسی است؛ نخست تأثیری که این رفتار تبلیغاتی روی برند دارد و دیگری تأثیر آن بر صنعت تبلیغات. آنچه برای لانچ یک محصول باید مدنظر قرار گیرد، ورود قدرتمند آن به بازار است؛ ورود قدرتمندی که هم به بدنه تولید و هم به بدنه فروش و مهم تر از همه به مصرف کننده بالقوه قوت قلب می دهد.

از این حیث پرومکس با پیش گرفتن شیوه ای متمایز توانسته برند خود را خلاقانه در ذهن مخاطب جای دهد، البته مخاطبی که در معرض این پیام ها قرار گرفته است، چرا که به نظر می رسد باوجود خلاقانه بودن آن محدودیت های بودجه ای  بر گستردگی تبلیغات این برند تأثیر گذاشته است. اما آنچه این اتفاق برای صنعت تبلیغات داشته  ( هرچند به صورت محدود) تزریق خودباوری به این صنعت است.

همین امر نشان دهنده این است که در ایران هم می توان با لانچ های خلاقانه، برند را قدرتمند کرده و در ذهن مخاطب نهادینه ساخت. همچنین القا کردن این باور به بدنه تبلیغات که باید دست از شیوه های سنتی تر برداشت (یا حداقل به آن تکیه نکرد) و جذاب تر با موضوعات و مخاطبان برخورد کرد.

وی در ادامه می افزاید: نکته مهم این کمپین، ضرورت وایرال شدن این حرکت در فضای مجازی است، چرا که در غیر  این صورت به صرف رویدادهای طراحی شده مخاطبان کمتری در معرض پیام جذاب این برند قرار می گیرد. از این حیث هم محتوای رویدادهای طراحی شده جذابیت لازم را دارد و هم اینکه شرکت تبلیغاتی همکار برند به نظر می رسد به خوبی توانسته پیام را در شبکه های اجتماعی از طریق اینفلوئنسرها و سایر پیج ها گسترش دهد.

محمدیان در ارزیابی کلی خود از این کمپین بیان می کند: باید یادآور شد که مرزبندی بین فعالیت های برندینگ و فروش کمی دشوار است و نمی توان به صورت کلی حکم کرد که چه حرکتی به فروش و چه حرکتی به برندسازی کمک می کند، اما به طور کلی آنچه مشخص است ورود جذابانه پرومکس به بازار و معرفی قدرتمند محصول و برند خود بوده است. هیچ برندینگی به تنهایی به کار نمی آید و برندینگ در نهایت در بنگاه های اینچنینی قرار است به فروش ختم شود. از این حیث پرومکس نمره قابل قبولی می گیرد.

جذب مخاطبان ۲۰ تا ۳۵ سال

در ادامه دادخواه نیز در رابطه با ایده کمپین «حرفه ای حاضر شو» به «فرصت امروز» می گوید: با توجه به اینکه پرومکس با ارائه محصولات حرفه ای وارد بازار ایران شد، شعار انتخاب شده کاملاً با هویت شرکت هماهنگی دارد. گرچه هدف نخست و اساسی پرومکس برندینگ بود، اما با پیشنهادات ارائه شده از سوی آژانس بادکوبه تصمیم بر آن شد برای نخستین بار ماکت فشار در ایران برای پروژه پرومکس اجرا شود.

اجرای این پروژه در ماه های سرد سال با استقبال چشمگیری روبه رو شد و برخلاف تصور بسیاری از افراد که حس می کردند سشوار غول آسا تنها برای ماکت است، این سشوار با وجود سنسور هایی که در آن تعبیه شده بود اقدام به پخش باد گرم می کرد. در راستای این کمپین علاوه بر استفاده از استیکرهای جالب در سرویس های بهداشتی چند فروشگاه،  ایونت های مختلفی نیز برگزار شد. تمام این اقدامات برای این بود تا بتوانیم نام پرومکس را در اذهان ثبت کنیم.

وی در رابطه با مخاطبان هدف این کمپین می گوید: از آنجا که پرومکس محصولات حرفه ای را عرضه می کند بدین معنا نیست که اشخاص مبتدی نمی توانند از این محصولات استفاده کنند. به همین جهت مخاطبان هدف ما بیشتر نوجوانان و جوانان هستند؛ کسانی که در رنج سنی ۲۰ تا ۳۵ سال قرار دارند و می توانند حتی در منزل به آراسته کردن موهای خود بپردازند و این طور نیست که این محصولات تنها در سالن های آرایش و آموزشگاه ها کاربرد داشته باشد.

وی در رابطه با کمپین «حرفه ای خستگی ناپذیر مثل مادرم» می گوید: این شعار نیز به طور خاص از اوایل اسفندماه سال گذشته آغاز شد و با توجه به آیتم های تبلیغاتی و فضاهایی که برای تبلیغات انتخاب شده بود، این شعار برای کمپین روز مادر انتخاب شد.

از دیدگاه ما چون شخصیت مادر و هویت وی طوری است که می تواند چندین کار را همزمان انجام دهد بدون اینکه خستگی را حس کند، محصولات پرومکس نیز این چنین است و شما می توانید بدون احساس خستگی از این محصولات استفاده کنید.