Take a fresh look at your lifestyle.

نقد تبلیغات // همیشه قرار نیست بازی اصولی نتیجه دهد// ۵۰۴۰، تبلیغات شلخته و تاثیرگذاری که قبول کردنش سخت است!

اپیزود اول: در فضای تبلیغاتی هر از چندگاهی برندی می آید سروصدا می کند و می رود. خبری هم ازش نمی شود. از کرم حلزون بگیرید تا همین ۵۰۴۰ که موضوع بحث من است. اجازه دهید بحث را با یک خاطره یا مثال شروع کنم. در دوران نوجوانی زمانی که در تیم فوتبال زمین چمن (بزرگ) بازی می کردیم موکدا از سوی مربی توصیه می شدیم که وقتی توپ یک جا هست همه بازیکن ها دنبال توپ ندوند. کمی تاکتیکی باشیم. کمی نظم داشته باشیم و رو اصول بازی کنیم و هرکس پست خودش را نگه دارد. جالب اینکه وقتی ما می خواستیم این طوری بازی کنیم حریف مان به شکل احساسی هر یازده بازیکنش دنبال توپ می دویدند و توپ هر جا بود همه می رفتند سراغش و جالب اینکه توپ را می گرفتند و می کردند تو دروازه ما. ما می ماندیم شکست در برابر حریف و البته مربی که آخر سر می گفت: ولی شما نظم تاکتیی تان را حفظ کردید و این خیلی خوب است! این مثال خیلی از حرف های من را به سادگی بیان خواهد کرد.

احساس می کنم فضای تبلیغات ما هم یک همچین خاصیتی دارد. در حالی که همه علما و فقها دستور به نگرش علمی برندسازی و این داستان ها می دهند ناگهان یک برندی مثل کرم ۵۰۴۰ می آید و با یک حرکت شلخته و به دور از آن چیزهایی که علما می گویند (یعنی همون مربی فوتبال) آگاهی ایجاد می کنند مخاطب را با هوش فرض نمی کنند و جیب مخاطب را هم خالی می کنند و احتمالا به ریش همه هم می خندند و می روند.

۵۰۴۰ با تبلیغاتی که از بالا تا پایینش غیر قابل دفاع است اما با همین بازی شلخته و به دور از اصولی که ما به دنبالش هستیم خوب هم جواب می گیرد. حتما می پرسید از کجا فهمیدم جواب گرفته؟ از نظر من کاملا روشن است. زمانی که وزارت بهداشت بیانیه می دهد که مردم گول داروهای ایکس و ایگرل را نخورند یعنی برند تاثیرش را گذاشته. زمانی که حضور میلیاردی یک برند در تبلیغات ادامه دارد یعنی برند مرز جواب نگرفتن را رد کرده است. ۵۰۴۰ از نظر من مثل همان تیمی است که شلخته بازی می کند و تمام بازیکن هایش به دور از اصول تاکتیکی هر جا که توپ باشد هستند و اتفاقا خوب هم نتیجه می گیرند. کاری هم به بازی زیبا ندارند. برندسازی را هم سپرده اند به من و شما!

ایپیزود دوم: با دوستی صحبت می کردم در مورد همین ۵۰۴۰٫ انچه که ناراحتش می کرد (و احتمالا خیلی از برند دوست ها رو هم ناراحت می کند) این بود که این همه هزینه کردهای این چنینی، جایزه های بزرگ، خرید برنامه های تلویزیونی، استفاده از سلبریتی های گران قیمت آیا نباید از توش یک برند قابل دفاع در بیاید!. چرا یک برند باید این چنین سطح پایین و چرک تبلیغ کند. خیلی دوست داشتم شفاف بگم که باید قبول کنیم خیلی ها دنبال برندسازی نیستند سوداوری براشون مهم. همون طور که در تبلیغات خلاقیت هدف نیست. در کسب و کار هم برندسازی هدف نیست. اصلا قرار نیست همه هزینه کردها به برند ختم بشود. مهم سوداوری است که به نظر می رسد برخی خوب بلد هستند. می شود شلخته و کثیف بازی کرد نتیجه هم گرفت. به نظرم در حالی که جامعه تبلیغات به طرز “عجیب بیهوده ای” به دنبال خلاقیت صِرف و کارهای جشنواره ای است، ۵۰۴۰ می اید با تعدادی آگهی سطح پایین کار خودش را می کند و می رود. مثل همان تیم فوتبال که بدون رعایت نظم تاکتیکی هر یازده تایی می رفتند سراغ توپ و توپ رو هم می کردند تو گل.

ما سرمایه گذارانی داریم که روی اختراعات کوچک و جزیی سرمایه گذاری می کنند مخاطب را بمب باران تبلیغاتی می کنند و بعد از یک فروش بالای هیجانی، دست از سر محصول بر می دارند و سراغ محصولی دیگر می روند. یه نگاه به این محصولات بیندازین که اتفاقا قیمت پایینی هم دارند، مبتنی بر فروش تلفنی هستند، جدید هستند و مخاطب را از سر هیجان وادار به خرید می کنند. توتال کور، تن تاک، چاقوی های لیزر بلید، تِیبل میت، کرم حلزون، و حالا هم داروهای ۵۰۴۰. به نظرم این سبک از فروش را باید بپذیریم. برندسازی یک شیوه سوداوری در این بازار مکاره است. الان شما می توانید اشغال ترین قابلمه را با چهار تا برنامه مشارکتی تلویزیون بفروشید و بعد هم سراغ محصول دیگری بروید.

ایپیزود سوم: راستی شما هم جز آن دسته از ایرانیان هستید که یک توتال کور خریده و زیر تخت نگهداری می کند. توتال کور با وعده لاغزی و استفاده اسان خیلی ها را وادار به خرید کرد. همان طور که کرم حلزون کرد و همان طور که محصولات هیجانی اینده می کند. برخی در این بازار با بازی شلخته بلد هستند نتیجه بگیرند.

پاورقی: ساختار این نقد با تمام نقدهای قبلی من متفاوت بود چرا که به اعتقادم بیش از این که نقد خود اگهی اهمیت داشت (در این مورد خاص) نقد این اتفاق مهم تر بود. در ضمن من را محکوم به ضد برندسازی نکنید. من انچه که دیدم را روایت کردم.

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من “مجتبی” محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در “کافه بازاریابی” با شما هستم.

نظرات بسته شده است.