نقش کارگزاران روابط عمومی برای حفاظت از مدیریت تصویر آنلاین

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– قانون علائم تجاری مستقیما بر سطح کنترل یک کارگزار روابط عمومی که می تواند چیزی بیش از تصویر یک مشتری داشته باشد، تاثیر می گذارد. اگر چه، قانون علائم تجاری ایالات متحده اصول اساسی خود را از سال ۱۹۴۶ (سال به تصویب رسیدن قانون علائم تجاری لانهام (Lanham Trademark Act)) حفظ کرده است، اما پلت فرم های رسانه های اجتماعی چالش های جدیدی برای تنظیم، حفاظت و کنترل استفاده (یا سوء استفاده) از دارایی علائم تجاری، ارائه نموده اند.

 

رسانه های اجتماعی دو چالش مجزا و متمایز در بحث مدیریت تصویر به ارمغان آورده اند. چالش اول آن که، رسانه های اجتماعی و اینترنت انجمنی (forum) هستند که در آن ارتکاب نقض و تخلف آسان بوده و دسترسی به آن ها دشوار است. چالش دوم این که، نقض و تخلف، به ویژه به شکل اکانت های پارودی (اکانت های تقلبی که بنام یک شخص یا شرکت معروف ساخته می شوند، ولی به آن ها تعلق ندارند)، می تواند تاثیر ماندگاری بر افکار عمومی داشته باشد. به این دلیل، کارگزاران باید بدانند که چگونه کار آن ها قدرت علائم تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد، و چگونه استفاده آن ها از علائم تجاری بر دادخواست های قانونی نقض حق تاثیر می گذارد.

علائم تجاری یکی از قدرتمند ترین اشکال مالکیت معنوی است، چرا که از تصویر یک سازمان محافظت می کند (به عنوان مثال لوگو، نام تجاری، بسته بندی، طرح رنگ)، و به طور بالقوه می تواند برای همیشه دوام داشته باشد. روابط عمومی نقش مهمی هم در ایجاد و هم در حفظ (نگهداری) علائم تجاری ایفا می کند. این مسئله نسبی است چرا که قدرت یک علامت تجاری به طور مستقیم به استفاده از آن مربوط می شود.

استراتژی های ارتباطی، استفاده از یک علامت تجاری را شکل می دهند، و میزان استفاده بیشتر، سبب قدرتمند تر شدن یک علامت تجاری خواهد شد. در واقع، عدم استفاده از یک علامت تجاری می تواند نشانه آن باشد که آن علامت تجاری رها شده است و بنابراین در مالکیت عمومیست (به این معنی که هر کسی به رایگان می تواند از آن علامت استفاده کند). این مسئله سبب بروز یک چالش برای کارکنان روابط عمومی آن هم زمانی می شود که می خواهند به یک مشتری که دارای یک تصویر قدیمی است و می خواهد هنوز هم آن را کنترل کند، خدمات ارائه دهند. کارکنان روابط عمومی باید توجه داشته باشند که استفاده از یک علامت تجاری به معنای استفاده واقعی تحت نظر قانون می باشد. صرفا نگه داشتن یک علامت تجاری برای حق امتیاز آن و یا به چالش کشیدن متخلفان لزوما به معنی استفاده از آن نمی باشد.

زمینه دیگر ارتباطات روابط عمومی که می تواند بحث علائم تجاری را تحت تاثیر قرار دهد، بحث عمومیت است. نام های عمومی، تحت حفاظت قوانین علائم تجاری ایالات متحده قرار نمی گیرند. با این حال، بحث عمومیت یک فرایند است که به واسطه آن علائم تجاری تحت حفاظت، حمایت قانونی خود از دست می دهند. این مسئله زمانی اتفاق می افتد که استفاده بیش از حد از یک علامت تجاری باعث می شود که آن علامت تجاری معنای خاص خود را برای یک برند خاص از دست بدهد. به عنوان مثال، aspirin ، cellophane ، thermos ، escalator و zipper، همگی جزء نام های علائم تجاری هستند که عمومی شده اند.

 

هنگامی که یک نام تجاری با یک محصول کلی (عمومی) و نه یک برند خاص مترادف می شود، آن علامت تجاری به طور بالقوه می تواند به پایان خود برسد. کارگزاران روابط عمومی می توانند با بررسی دقیق استفاده خارجی از علائم تجاری، به ویژه استفاده در رسانه (استفاده های رسانه ای)، از این عمومی شدن جلوگیری نمایند. علاوه بر این، کارکنان روابط عمومی باید مراقبت این مسئله نیز باشند که نام های علائم تجاری تنها در زمینه های خاص مرتبط با مشتریان خود مورد استفاده قرار گیرند.

تقویت (قدرت بخشی) یک علامت تجاری به واسطه مدیریت دقیق و اجتناب از مشکلات مربوط به بحث عمومی شدن، دو حوزه از قانون علائم تجاری هستند که یک کارگزار روابط عمومی می تواند از طریق ارتباطات خود آن را فعالانه مدیریت نماید. با این حال، نقض و تخلف، یا استفاده غیر مجاز از علائم تجاری، و ترقیق، استفاده غیر مجاز از یک علامت تجاری که باعث آسیب به شهرت آن علامت تجاری می شود، مسائلی هستند که گاهی اوقات برای متوقف نمودن متخلفین نیاز به تشکیل پرونده های حقوقی و دادخواهی می باشد. این مسئله به آن سادگی که تصور می شود نیست، و با توجه به افزایش میزان نقض قوانین در این زمینه، تشخیص آنلاین و کاهش این موارد نقض و تخلف می تواند کاری دشوار باشد.

یکی از اشکال نقض قوانین مربوط به علائم تجاری، cybersquatting، به معنی استفاده غیر قانونی از نام یک علامت تجاری بر روی نام دامنه یک وب سایت می باشد. این کار با استفاده از نام یک علامت تجاری به عنوان نام دامنه (domain)، و یا با استفاده از یک غلط املایی کوچک در یک نام تجاری در یک آدرس IP، انجام می شود. تشخیص cybersquatting اغلب دشوار است، زیرا ثبت نام دامنه ممکن است تحت نام های جعلی یا اشخاص ثالثی که بخشی از طرح های یک cybersquatting بزرگ تر هستند، انجام شود. هدف از cybersquatting، برداشتن کاربران از وب سایت های مشروع و تغییر مسیر آن ها به سمت این اکانت های غیر مجاز، می باشد.

 

گاهی اوقات این اکانت ها اقدام به تغییر مسیر کاربران به وب سایت های مختلف، و ارائه لینک هایی به کالاهای رقبا، و حتی فروش فضای تبلیغاتی به اشخاص ثالث، می نمایند. این نوع از نقض قوانین علائم تجاری به طور بالقوه برای مالک واقعی آن علامت تجاری بسیار پر هزینه می باشد. این مسئله شهرت آنلاین را تحت تاثیر قرار می دهد، چرا که ظاهر یک سایت قانونی را نشان می دهد و همچنین در تلاش برای گرفتن کسب و کار از مالک بحق آن علامت تجاری است. تعیین محل و هویت متخلفین در این حوزه توسط مسئولین ثبت نام دامنه (domain) غالبا بسیار دشوار بوده، و حتی در برخی از حوزه های قضایی (مانند مدار نهم) از مسئولیت مصون هستند ( پرونده آکادمیAcademy of Motion Pictures Arts and Sciences در مقابل GoDaddy.com, Inc. در سال ۲۰۱۵).

مسئله دوم ناشی از نقض آنلاین قوانین علائم تجاری، اکانت های پارودی (parody accounts) می باشد. این اکانت ها می توانند سبب فرسایش (تخریب) تصویر آنلاین یک سازمان شوند، به ویژه زمانی که دنبال کننده های فراوانی داشته باشند. اگر چه اکانت های پارودی اغلب خود عنوان می کنند که مربوط به فرد یا سازمان «واقعی» نیستند، اما با این حال باز هم انتقاد و عیب جویی آن ها از موضوعات مرتبط می تواند مضر باشد. بر این اساس، برای کارکنان روابط عمومی مهم است که توجه داشته باشند قوانین مختلفی بر اکانت های پارودی برای سازمان ها و افراد حاکم می باشند.

در گذشته، سازمان ها توانایی زیادی برای سرکوب پارودی ها داشتند، و اغلب در پرونده های حقوقی مربوط به پارودی ها، مالک علامت تجاری برنده می شد. با این حال، پس از تصمیم دادگاه عالی ایالات متحده در پرونده Campbell در مقابل Acuff-Rose (1994)، تعداد پرونده های حقوقی مربوط به پارودی ها که در آن مالک علامت تجاری بازنده پرونده بود، رو به افزایش گذاشت. این مسئله حتی در مواردی اتفاق افتاد که در آن پارودی از علامت تجاری انتقاد بسیار شدیدی کرده بود، و حتی در مواردی که پارودی با از استفاده از علامت تجاری پول به دست آورده بود (پرونده Louis Vuitton Malletier در مقابل My Other Bag, Inc. در سال ۲۰۱۶؛ یا پرونده Radiance Foundation Inc. در مقابل NAACP در سال ۲۰۱۵).

پارودی (تقلید مسخره امیز) از افراد یک مسئله متفاوت است، چرا که پارودی (تقلید) به ویژه از افراد شناخته شده و مشهور، تحت حفاظت متمم اول قانون اساسی می باشد. اگر فرد مذکور یک مقام دولتی، چهره عمومی، و یا limited purpose public figure باشد، طرح دعوی در دادگاه برای استرس های روحی-روانی ناشی از یک پارودی نیاز به شاکی به منظور نشان دادن کینه توزی واقعی دارد، و از یک استاندارد حقوقی بسیار بالا تبعیت می کند (پرونده Hustler Magazine در مقابل Falwell ، سال ۱۹۸۸).

پارودی ها از سایر افراد (افراد عادی و غیر مشهور) به این استاندارد دقیق نیاز ندارد، و به طور معمول طرح دعوی علیه یک اکانت پارودی در دادگاه توسط این افراد آسان تر از دسته قبلی است. از آنجا که برای افراد شناخته شده موفقیت در تحت پیگرد قرار دادن پارودی ها دشوارتر است، برخی از کارگزاران روابط عمومی از استراتژی های ارتباطی مختلفی به منظور مبارزه با تصاویر منفی موجود در اکانت های پارودی، استفاده می نمایند. یکی از محبوب ترین استراتژی ها در این خصوص، تعامل با اکانت پارودی مذکور می باشد. این مسئله هم می تواند تاثیر منفی اکانت را کاهش داده و هم سبب جلب توجه به اکانت “واقعی” شود.

همه روندهای مربوط به قانون علائم تجاری نشان می دهد که کارگزاران روابط عمومی برای حفاظت از این شکل مالکیت معنوی، ضروری هستند. با توجه به پیچیدگی های مدیریت تصویر آنلاین، برای کارگزاران روابط عمومی مهم است بدانند که استراتژی های آن ها به طور مستقیم، هر دو بحث قدرت و دوام یک علامت تجاری را تحت تاثیر قرار می دهد. از آن جا که دادگاه ها اکنون بیش از همیشه پذیرای فعالان در بحث پارودی ها هستند، بیش از هر زمان دیگری می توان از استراتژی های ارتباطی خود برای ایجاد راه حل برای مسائل حقوقی استفاده نمود.

 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)