نگاهی به تیزر تلویزیونی آدامس وایت / حس تغییر در یک نمای بسته
شرکت های بزرگ که سال ها تجربه تبلیغات در رسانه ها را دارند، حالا به خوبی به این نکته واقفند که در طراحی و اجرای یک برنامه تبلیغاتی، سیاست گذاری مشخص براساس اطلاعات صحیح و تدوین استراتژی، اهمیت فراوانی دارد و می تواند به خوبی چشم انداز موردنظر را مورد هدف قرار دهد. یکی از شرکت هایی که با توجه به قدمت و تجربه فراوان خود سعی دارد تغییراتی را در برنامه خود ایجاد کند و در واقع رویکردی استراتژی محور را درپیش گیرد، شرکت مینو است.
این رویکرد را می توان در آخرین تیزر تلویزیونی این شرکت که تبلیغ آدامس وایت است به خوبی مشاهده کرد.
در این آگهی تلویزیونی بسیاری از نشانه های استفاده از یک برنامه مدون و حساب شده در نظر گرفته شده و از این رو می توان آن را موفق دانست که ترجمه خروجی های بازاریابی و برندینگ محصول در ساختارهای ارتباطی مناسبی دیده شده است.
اگر بخواهیم تیزر تلویزیونی وایت را تحلیل کنیم، بهتر است ابتدا به شخصیت اصلی آن بپردازیم. تحقیقات بازار مربوط به مصرف کنندگان آدامس نشان می دهد که آنها اغلب بین سنین ۲۰ تا ۳۰ سال هستند، در شهرهای بزرگ و طبقه اجتماعی متوسط، فراوانی بیشتری دارند و جنسیت آنها زن است.
این پارامترهای مهم دقیقا در تیزر وایت به کار گرفته شده است و المان های مناسبی (زن بودن، سن مخاطب هدف، مشکل ترافیک به عنوان پارامتر اصلی یک شهر بزرگ و طبقه اجتماعی براساس انتخاب نوع خودرو در آگهی) را هدف قرار داده است.
با رعایت این نشانه های معین که مخاطب هدف را برای بیننده معرفی می کند، راهکار آگهی برای یادآوری و تثبیت برند، ایجاد علاقه و در واقع مزیت سازی برای مخاطب آغاز می شود. به نظر می رسد تمرکز وایت بر ایجاد یک حس متفاوت برای مخاطب است.
تصاویر به ما پیام می دهد که به کمک وایت می توان حال خوب را در فضایی شاد و هیجان انگیز تجربه کرد و با ایجاد این ارتباط در واقع به مخاطبان خود وعده می دهد، وایت احوال کسالت بار و تکراری روزمره را تغییر می دهد. اگر بخواهیم براساس مدل شخصیت برند آکر، آگهی وایت را بررسی کنیم، به نظر می رسد تمرکز اصلی بر شایستگی و هیجان است.
آنجا که مخاطب باید بر شایستگی محصول اعتماد کند، خودروی ورزشی شخصیت اصلی از همه جلوتر است و در نهایت برنده می شود (و این برنده بودن نشانه ای از به روز بودن و موفقیت نیز می تواند باشد) و آنجا که باید هیجان را ببینیم، با استفاده از تکنیک دیزالو (که شکلی از خیال پردازی است)، شخصیت اصلی ناگهان در وسط یک مسابقه اتومبیلرانی (به عنوان پارامتر هیجان انگیز که یادآور جسارت نیز خواهد بود) تصویر می شود و استفاده از آدامس وایت حال او را به صورت کاملا ملموس تغییر می دهد.
در واقع قهرمان داستان، شخصیت اصلی نیست بلکه محصول است که تغییرات جدی پس از ورود آن به ماجرا شکل می گیرد و هدف از برنامه ریزی این آگهی نیز همین بوده است. در آخر آگهی با تکرار چکیده ای از اهداف ارتباطی خود که تجربه حسی تازه است، پایان می یابد و بیننده در تصویر نهایی، تنوع محصولات به همراه یک مزیت مهم محصول را (آدامس های بدون قند در طعم های مختلف) می بیند. مزیتی که شاید چندان برای مخاطب هدف این آگهی مهم نباشد.
به نظر می رسد همکاری مناسب بخش های مختلف و تحلیل درست شرایط تا حد زیادی این تیزر را در گروه موفق ها قرار داده است اما نباید از این نکته غافل ماند که رقابت شدید در بازار آدامس (علی الخصوص وجود رقبای نزدیک خارجی) تهدیدی جدی برای تحقق وعده برند به مخاطب خواهد بود.
وقتی یک محصول از استراتژی حسی استفاده می کند و با برانگیختن احساسات مخاطب (مثلا جاذبه هیجانی) سعی در انتقال ذهنیت مخاطب دارد، باید تمام تلاش خود را برای پاسخگویی به بازخورد مشتریان پس از دیدن پیام به کار گیرد. تجربه نشان می دهد این گونه پیام ها در عین حال که می تواند تاثیر سریعی بر مخاطب داشته باشد، می تواند در صورت عدم تامین وعده برند، به سرعت او را سرخورده کند.
عضویت در خبرنامه