نگاهی به کمپین دیجیتال برند کن / گذر از محدودیت ها

برندها هر روز درحال اجرای کمپین های دیجیتال و تولید ویدئوهای تبلیغاتی همراستا با آن هستند. برند کن نیز چندی  است کمپین دیجیتالی را با حضور کیمیا علیزاده در حال اکران دارد. برند کن در تلاش است با اکران کمپین خود گروه مخاطبان بانوان را هدف قرار دهد.

«فرصت امروز» در بررسی این کمپین گفت وگویی را با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات و هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی بادکوبه مجری کمپین برند کن داشته که در ادامه می خوانید.

کمپین منجر به تحقق اهداف کسب و کار نخواهد شد

دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات درباره روند تبلیغاتی و نحوه انتخاب کیمیا علیزاده توسط برند کن و درستی آن می گوید: اینکه یک برند ایرانی به این نتیجه رسیده که در حوزه عمل به مسئولیت اجتماعی ورود کند و برای این مسیر، شخص، پیام و داستان قابل ارائه ای را انتخاب کند، فی النفسه اتفاقی ارزشمند و روندی ا ست که روز به روز با استقبال بیشتری از سمت کسب و کارها و برندهای ایرانی مواجه می شود.

با این حال این همه ماجرا نیست و شیوه اجرا و ابراز این حمایت نیز بسیار حائز اهمیت است. در ارتباط با به کارگیری سلبریتی ها و افراد شناخته شده، همیشه سعی بر این بوده بین انتخاب شخص و موضوع حمایت یا مانور تبلیغاتی ارتباط صحیحی برقرار شود تا ترکیب این موضوع به انتقال بهتر پیام برند به مخاطب کمپین منجر شود.

در این کمپین در خصوص تشابه نام برند با فعل بسیار ارزشمند توانستن و بهره گیری از مشابهات در کمپین تبلیغاتی استفاده خوبی صورت گرفته و این تشابه با توانایی ستودنی کیمیا علیزاده در کسب مدال المپیک تکمیل شده است.

از سوی دیگر با توجه به اینکه عموما نقش خرید، تصمیم گیری و تاثیرگذاری در خرید این قبیل اقلام بر عهده خانم هاست و مشخصا خانم ها تاثیر بسزایی در انتخاب برند این دسته از محصولات دارند، انتخاب کیمیا علیزاده به عنوان سفیر برند و نماینده خانم ها (به عنوان جامعه هدف این برند و مخاطبان اصلی این کمپین) نیز تصمیم قابل دفاعی بوده است.

قاضی مقدم درباره انتخاب گروه مخاطب و اینکه آیا ارتباط درستی میان برند و این گروه مخاطبان برقرار شده، می گوید: اینکه آیا اساسا تصمیمات کمپین با اجرای صحیحی هم (چه در بهره گیری از شخصیت چه در انتخاب رسانه و مخاطبان کمپین) همراه بوده است یا خیر، مستلزم بررسی موضوع از زاویه ای دیگر است. نکته اول اینکه اساسا جامعه مخاطبان محصولات و برند کن را خانم های در آستانه ازدواج یا خانم های متاهل تشکیل می دهند که عموما در طیف سنی ۲۵ سال به بالا قرار دارند.

از سوی دیگر، آمارها نشان می‏دهد کاربران شبکه های اجتماعی به ویژه اینستاگرام را عموما نوجوانان و جوانان تشکیل می دهند و از آن برای نمایش سبک زندگی خود استفاده می کنند. علاوه بر این به سبب مسائل فرهنگی و رفتاری عمده کاربران ایرانی این رسانه های اجتماعی، ترغیب مخاطبان (به ویژه خانم ها) به تهیه محتوایی با محوریت خودشان (هرچند در راستای اجرای کمپینی اجتماعی) در عمل با دشواری ها و حاشیه های متعددی همراه است.

همچنین اجرای دعوت کمپین در ارتباط با شیوه تولید محتوا هم چندان ساده نیست. با در نظر گرفتن این موضوعات، راه اندازی کمپینی با محوریت یادشده در فضای اینستاگرام احتمالا در جذب و همراه کردن مخاطبان توفیق چندانی حاصل نخواهد کرد.

علاوه بر این، حتی در صورت برقراری ارتباط مناسب بین مخاطبان و کمپین (و نیز شخصیت انتخاب شده) به سبب فاصله داشتن مخاطبان (به لحاظ سنی) با پروسه تصمیم گیری خرید اقلام یاد شده، این کمپین منجر به تحقق اهداف مطلقا کسب و کاری نخواهد شد و در بهترین حالت آگاهی از برند را در مخاطبان فعلی کمپین (به عنوان مشتریان بالقوه) برای بهره برداری در سال های آتی به همراه خواهد داشت.

قابلیت وایرال شدن پیام کمپین توسط مخاطبان

قاضی مقدم درباره قابلیت وایرال شدن پیام کمپین می گوید: در ارتباط با قابلیت انتشار گسترده و دهان به دهان این کمپین به ویژه به سبب بهره گیری از ظرفیت های بالای رسانه های اجتماعی و امکان تبلیغ گسترده در این فضا می توان خوشبین بود.

ولی در صورتی که یکی از شاخص های موفقیت این کمپین را میزان محتواهای تولید و به اشتراک گذاشته شده از سوی خانم های مخاطب کمپین بدانیم، با نگاهی کمی بدبینانه و تاکید مجدد روی این موضوع که اساسا حضور و فعالیت خانم ها در تولید محتواهای اینچنینی در ایران مشکلات و حاشیه هایی را به همراه دارد، احتمالا انتشار گسترده و دهان به دهان کمپین منجر به تولید و ارسال محتوا از سوی انبوهی از مخاطبان نخواهد شد.

در این میان حضور افراد مشهور دیگر روی مشارکت مخاطبان بی تاثیر نخواهد بود، ولی قطعا محدوده اجرای این کمپین (نظیر بودجه، زمان، رسانه ها و…) را نیز گسترش خواهد داد.

قاضی مقدم با عنوان پیشنهاداتی در رابطه با بهتر شدن کمپین می گوید: ایده پردازی و اجرای کمپین در راستای عمل به مسئولیت اجتماعی شرکت ها موضوع ارزشمندی است و اصل موضوع به کارگیری فعل توانستن به ویژه برای خانم ها، با توجه به محدودیت ها و ذهنیت های تاریخی نسبت به خانم ها تصمیم و اقدام ارزشمندی است.

ولی احتمالا طراحی و اجرای شیوه دیگری از کمپین که هم این هدف را در خود داشته باشد هم از ظرفیت های کیمیا علیزاده به نحو دیگری استفاده شود و هم مخاطبان فضای مجازی را به مشارکت بیشتری ترغیب کند، هم مشارکت در آن ساده تر باشد و هم برای برند، علاوه بر آگاهی، نتایج کسب و کاری بیشتری را به همراه داشته باشد و هم کمی به محتوای فضای طنز و لذت بخش (موضوع موردعلاقه اکثر جوانان و حتی سایر رده های سنی) بدهد، می توانست در قالب چالش تولید دابسمش (به رغم فروکش کردن نسبی تب این نوع محتوا) روی قطعه فیلمی با حضور و ایفای نقش کیمیا علیزاده و حتی یکی از آقایان ورزشکار و با محوریت توانستن صورت گیرد و به این ترتیب از کاربران برای تولید محتوای ویدئویی برای این فیلم در زمینه های مختلف (کاری، تحصیلی، آشپزی، امور مربوط به خانه و دکوراسیون، خودرو، تحصیل، ازدواج و…) دعوت شود.

در مدت یک هفته ۵ میلیون نفر در معرض پیام کمپین قرار گرفتند

هارمیک نواسارتیان، مدیر روابط عمومی آژانس تبلیغاتی بادکوبه درباره کمپین برند لوازم خانگی کن و حضور کیمیا علیزاده در کنار این برند می گوید: کیمیا علیزاده که یکی از ورزشکاران باشگاه تکواندوی «لوازم خانگی کن» بوده، در نتیجه حمایت این باشگاه توانست در المپیک مدال برنز را کسب کند.

کیمیا علیزاده نماد گذر از محدودیت ها و توانستن است. او به عنوان یک دختر ایرانی با وجود تمام محدودیت هایی که دختر بودن برای او ایجاد کرده، توانسته موانع را یکی پس از دیگری پشت سر گذاشته و نخستین بانوی مدال آور ایران در مسابقات المپیک باشد.

پس از پایان این مسابقات و با توجه به آگاهی برند کن در مورد مسیر موفقیت این ورزشکار و روحیه جنگندگی کیمیا، تمایل خود را در مورد به اشتراک گذاشتن این روحیه در بین مخاطبان اعلام کردند. اساسا این دغدغه کمپین دیجیتالی با حضور کیمیا علیزاده در شبکه های اجتماعی برنامه ریزی و اجرا شد.

کمپین رویکردی اجتماعی داشته و با بهره برداری از معنای انگلیسی برند کن، یعنی «توانستن» ایده اصلی شکل گرفت. براین اساس شعار «من می توانم» برای این کمپین انتخاب شد. در مرحله نخست، کیمیا علیزاده از طریق انتشار ویدئوهایی، گروه مخاطبان جوانان ایرانی علی الخصوص بانوان جوان را تشویق به رسیدن به رویاهای شان می کند.

نواسارتیان می گوید: براساس برنامه ریزی های صورت گرفته و شناختی که از شخصیت کیمیا و مخاطبان کمپین وجود داشت تصمیم گرفته شد خود کیمیا علیزاده ویدئوهایی را به صورت سلفی و در فضایی صمیمی تهیه و در صفحه های اجتماعی خود به اشتراک بگذارد و از این طریق از کمپین رونمایی شود.

کیمیا علیزاده در این ویدئوها مخاطبان را به چالشی دعوت کرده و از آنها می خواهد لحظه رسیدن به آرزوهای خود را به تصویر بکشند و آن را در قالب ویدئو یا عکس به اشتراک بگذارند. در فاز نخست ویدئو های این ورزشکار مورد توجه قرار گرفت و در مدت زمان کوتاهی توانست بالای یک میلیون بازدید در فضای مجازی کسب کند.

فاز دوم کمپین با انتشار یک وایرال ویدئو آغاز شد. در این آگهی به اصطلاح وایرال چند بانوی ایرانی حضور دارند که درباره موفقیت های خود جملاتی را بیان می کنند. در انتهای ویدئو کیمیا علیزاده نیز به عنوان یک بانوی موفق ایرانی که به آرزوی خود رسیده  است، کمپین را به مخاطبان معرفی می کند. ویدئو در ساعت های اولیه توانست ۱۲۰٫۰۰۰ نمایش در صفحه شخصی اینستاگرام کیمیا علیزاده داشته باشد.

در مدت زمان کمتر از ۴۸ ساعت ۲میلیون نفر در معرض پیام قرار گرفتند. در ادامه با هدف افزایش آگاهی نسبت به این کمپین، ویدئو ساخته شده توسط تعدادی توصیه کننده فضای اجتماعی یا همان (اینفلوانسرها) که مردم روزانه با آنها در ارتباط هستند، منتشر شد.

توصیه کنندگان توسط گروه اجرایی کاملا از اهداف کمپین مطلع شده بودند و به درخواست آژانس پس از جلساتی این ویدئو را انتشار دادند. پس از به اشتراک گذاشتن توصیه کنندگان این ویدئو در مدت یک هفته ۵میلیون نفر در معرض پیام قرار گرفتند. در پایان کمپین، ویدئو های منتخب منتشر و از منتخبان دعوت خواهد شد یکبار دیگر در چالش جدیدی شرکت کنند و براساس یک پرسشنامه میزان سرسختی و تلاش شان برای رسیدن به هدف سنجیده شده و با توجه به نتایج حاصله، لوازم خانگی کن براساس اولویت های خود افرادی را برای حمایت انتخاب خواهد کرد.

نواسارتیان در پاسخ به اینکه چرا برند کن به سراغ شخصیت مشهوری رفته که آنچنان با ویژگی های آن هماهنگ نیست و آیا برای ایجاد این ارتباط طراحان کمپین دچار چالش شده اند یا خیر، می گوید: بله، این موضوع یکی از چالش های اصلی بوده است، اما طبق این موضوع که برندکن شخصیتی خودساخته و سختکوش دارد و این شخصیت را می توان به شخصیت کیمیا علیزاده ارتباط داد و از طرف دیگر برند کن در حوزه مسئولیت اجتماعی فعال بوده و در نظر دارد روحیه خودباوری را در جوانان به خصوص بانوی ایرانی پرورش دهد، آژانس توانست این چالش را برطرف کند. چالش مطرح شده فقط برای برند کن نیست و تقریبا در تمامی برندهای ایرانی دیده می شود.

هنوز برندهای ایرانی براساس شخصیت و ویژگی های خود و محصولات شان به حمایت از شخصیت های مشهور و رویدادها نمی پردازند و این نکته مهم را در این باره در نظر نمی گیرند. وقتی این انتخاب درست صورت می گیرد، مخاطبان نیز ارتباط بهتری با برند برقرار می کنند. برندهای ایرانی آنچنان به بلوغ لازم برای انتخاب درست نرسیده اند. اگر در این باره به مشاوران تبلیغاتی اعتماد شود، شاید روند حرکتی برندها مسیر درست تری به خود بگیرد اما شکل گیری این اعتماد نیز چندان راحت نیست.

جنس برند حوزه تولیدکننده محصولات خانگی اجازه ارتباط متنوع را با مخاطب نمی دهد و باید به شکلی این فاصله را پر می کردیم که بهترین گزینه از نگاه آژانس ارتباط بین برند و مخاطب از طریق یک صفت مشترک به نام (#من می توانم) بوده است.

علیزاده قبل از مسابقات ویدئویی را منتشر کرد که حس خود را زمان دریافت مدال بیان می کرد. پیروزی او نیز باعث شد بخواهیم کمی از دغدغه های دختران را برای رسیدن به موفقیت های بزرگ نشان دهیم.

نواسارتیان درباره اینکه آیا برای شکل گیری ایده کن به مابقی کمپین های اجتماعی که در حوزه زنان برگزار می شود توجهی شده تا شباهتی میان آنها ایجاد نشود، می گوید: ایده کمپین های تبلیغاتی که رویکرد اجتماعی دارند، گاهی به هم شباهت پیدا می کند و این شباهت اجتناب ناپذیر است، چون گروه مخاطبان برندها در یک کشور ساکن هستند و تمامی آنها نیز با یک سری دغدغه مشترک سروکار دارند، وقتی شرایط به این شکل است ناخوادآگاه شباهت نیز پیش می آید اما با تمام این توصیفات برای شکل گیری ایده برند کن توجهی به کمپین های این حوزه نشده است.

نواسارتیان درباره اهداف دیگر کمپین برند کن می گوید: یکی دیگر از اهداف این کمپین در معرض قراردادن ۵ میلیون مخاطب بوده است که در زمان کوتاه تری به عدد بیشتری از آن دست یافتیم. پیش بینی شده که این مسابقه حداقل ۳۰۰ ویدئو را از طرف شرکت کنندگان دریافت کند اما هنوز درباره اثربخشی آن نمی توان نظری داد. این کمپین به طور سراسری و در یک بازه دو ماهه برگزار می شود.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com