نگاهی به کمپین «یادگاری تو به زمین» از برند سامسونگ / تغییر مسیر به سمت درختکاری

مشکلاتی که چندوقت گذشته برای یکی از گوشی های برند سامسونگ اتفاق افتاد، باعث شد مخاطبان بارها نام این برند را از طریق رسانه های مختلف بشنوند؛ اتفاقی که به نظر منجر به شکل گیری کمپینی در راستای مسئولیت اجتماعی برند سامسونگ در ایران نیز شده است.

کمپین «یادگاری تو به زمین» دقیقا بعد از حواشی گوشی های Galaxy Note 7 برند سامسونگ برنامه ریزی و اجرایی شد؛ کمپینی که نظر مخاطبان را به یک باره به سمت خود جلب کرد. در این کمپین برند سامسونگ قرار است با همراهی مخاطبانش در بخشی از جنگل های هیرکانی که به مرور زمان خالی از درخت شده به نام شرکت کنندگان کمپین درختکاری کند.

در این کمپین برند سامسونگ از رسانه های مختلفی مانند محیطی و دیجیتال بهره برداری کرده است.نکته متمایز این کمپین حضور لیلا حاتمی در ویدئوی تبلیغاتی آن است. حضور حاتمی در این کمپین با بازخوردهای زیادی روبه رو شد.

«فرصت امروز» به منظور بررسی زوایای مختلف کمپین «یادگاری تو به زمین» گفت وگویی را با دکتر حامد پازکی، مدرس، مشاور تبلیغات و بازاریابی داشته است. همچنین برای دریافت اطلاعات بیشتر به سراغ مسئولان برند سامسونگ و این کمپین رفتیم که پاسخی از طرف آنها دریافت نکردیم.

تغییر زاویه دید مخاطب با برگزاری کمپین بارویکرد مسئولیت اجتماعی

طبق آنچه در اخبار خواندم پس از اتفاق فاجعه باری که برای گوشی های Galaxy Note 7  سامسونگ پیش آمد و با وجود اینکه به صورت رسمی فروش Galaxy Note 7 سامسونگ در ایران آغاز نشده بود سامسونگ ایران همسو با استراتژی کلان این برند در جهان پس از این اتفاقی که برای این نوع گوشی پیش آمد در بیانیه ای اعلام کرد که خریداران می توانند گوشی های خود را تعویض کنند و به کاربرانی که پیش خرید نیز کرده بودند اعلام شد که می توانند مبلغ پرداختی را پس بگیرند و این خبر درصورتی که در عمل هم به درستی اجرا شده باشد اقدامی بجا، درست و اعتماد برانگیز است که به مصرف کننده حس خوبی می دهد و البته سامسونگ ایران می توانست این خبر را در پوشش وسیع تر و فراتر از روابط عمومی داشته باشد و از تبلیغات نیز برای اطلاع رسانی این امکان استفاده کند تا حتی برای برندهای دیگر فعال در ایران که ممکن است دچار چنین اتفاقی شوند، الگویی شود و به ما یاد دهد که اشتباه خود را بپذیریم و اتفاقا برای مصرف کنندگان ایرانی هم که معمولا اگر مشکلی برای محصولی که خریده اند پیش بیاید امیدی به حل موضوع ندارند می توانست اثربخش باشد و به افزایش اعتماد به برند کمک کند، اما برند سامسونگ در این روزها تصمیم به اجرای کمپینی با استفاده از مشکل زیست محیطی ایران گرفته که می توانم این جمله را درباره «یادگاری تو به زمین»؛ بگویم که اتفاقی جذاب و یاری کننده برای محیط زیست ایران است که از نظر استراتژیک در زمان نامناسبی معرفی شد و از دوجهت قابل بررسی است:

۱- اگر این کمپین را تلاشی برای تغییر زاویه دید مخاطب نسبت به برند سامسونگ در نظر بگیریم می توان گفت که اتفاق خوبی نیست چراکه مخاطب باهوش ممکن است این کمپین برند را باور نکند چون برند در وضعیتی است که ممکن بود در یک جت مسافربری به دلیل انفجار ناشی از باتری گوشی در اتفاقات خطرناکی برای انسان ها و کره زمین به وجود بیاورد،بنابراین در این شرایط که او درباره محیط زیست صحبت می کند این تصور به وجود می آید که اصطلاحا می خواهد «موضوع را عوض کند» و وجه خوبش را حفظ کند در نتیجه از این زاویه نگاه می توانست کمپین در زمان مناسب تری رونمایی و اجرا شود چراکه درحال حاضر برداشت های متفاوتی به وجود می آید.

البته ذکر این نکته نیز اهمیت دارد که مخاطبان برند سامسونگ تنها خریداران گوشی نیستند و تجربه محصولات دیگر این برند نیز وجود دارد بنابراین برای درک تصویر کنونی برند و دریافت اثر این کمپین باید از مخاطبان اصلی و مردم پرس وجو کنیم.

۲- اگر کمپین را مستقل از حوادث کنونی گوشی Galaxy Note 7 در نظر بگیریم، پیامی فوق العاده جذاب و حرکتی است که با مشارکت مردم شکل می گیرد و می خواهد یک ارزش مشترک خلق کند و در حرکتی فراتر از مسئولیت اجتماعی وارد عمل می شود که از نظر اجرا نیز جذاب است.

نخستین مواجهه من با این کمپین در میان ترافیک سنگین بود و حس واقعی طبیعت را منتقل کرد و همچنین دعوت کننده برای تعقیب کمپین بود و در فضای دیجیتال نیز به خوبی عمل شد. ویدئوی این کمپین چندین بار برای من ارسال شد و حتی ایمیل معرفی کمپین را نیز توسط دوستان دوستدار محیط زیست نیز دریافت کردم و هشتگ درختم را نیز مشاهده کردم و به نظر می آید که ویدئوی این کمپین به صورت وایرال در حال به اشتراک گذاری است.

حضور لیلا حاتمی در کمپین «یادگاری تو به زمین»

پازکی درباره ویدئوی کمپین سامسونگ که در آن لیلا حاتمی بازی کرده، می گوید: ویدئوی تبلیغاتی این کمپین و حضور یک بازیگر سرشناس در آن نیز از زوایای دیگری قابل بررسی است. لیلا حاتمی بانویی که جایگاهی با اصالت، آرام و بی حاشیه دارد و قرار است حس نگهداری و نگهبانی از طبیعت را در این کمپین منتقل کند انتخاب بسیار شایسته ای است. خوش به حال کمپینی که چنین چهره ای را با خود همراه کند.

اما دو نکته در خصوص ویدئو قابل ذکر است:

۱- لیلا حاتمی هنرپیشه کم کاری است و معمولا در فیلم های بزرگ شرکت می کند یا در رابطه با آشنایان و دوستان در فیلمی ظاهر می شود، حضورش برای این برند کره ای که سابقه حمایت از آثار سینمایی و سریال های شبکه خانگی و کنسرت های موسیقی و… از او یک اسپانسر پولدار و ثروتمند در اذهان عمومی ساخته است، می تواند گویای این نکته ناخواسته باشد که پول زیادی خرج حضور این هنرپیشه شده حتی بیشتر از هزینه کاشت نهال ها.

۲- در جهان از این دست ویدئوها زیاد ساخته شده و کمابیش مشابه هم صحبت می کنند، هر ثانیه فلان اتفاق می افتد و هر دقیقه بهمان اتفاق… طبق همان منبع که می گوید در ۶۰ سال گذشته ۱۵هزار هکتار جنگل هیرکانی نابود شده است. در دهه گذشته، سالانه جنگل های هیرکانی ۱۳هزار و ۷۳۸ هکتار رشد داشته اند! آمار همیشه پای ثابت این آگهی هاست، اما آمارها همه حقیقت را نمی گویند، جنگل هایی که به طور متوسط سالانه ۱۳هزار هکتار رشد کرده اند و قبل از آن سالانه بیش از ۵هزار هکتار نابود می شدند و برآیند آن، این ۱۵هزار هکتار نابود شده است، آیا به خاطر عدم کاشت نهال نابود شدند یا مشکلات ریشه ای تری وجود دارد؟ آیا اگر به اسم تک تک ما همانند حاتمی در این ویدئو یک نهال کاشته شود این ۸۰میلیون نهال این جنگل ها را نجات می دهد یا شاید… اکوسیستم فقط با کاشت نمی چرخد.

نگاه تازه مشتریان به کسب وکارها

پازکی درباره مشارکت مخاطبان در این کمپین می گوید: در مورد شکل مشارکت مخاطبان نیز می توانم بگویم که اعتماد به کسب و کارها از نگاه مشتریان شکل تازه ای به خودش گرفته و برندی جایگاه قوی تری را خواهد داشت که به چالش های اجتماعی مردم توجه کند و کاری اجرایی را فراتر از شعار انجام دهد که در این صورت جامعه و کسب و کارها به هم نزدیک خواهند شد. در همین راستا برای جلب اعتماد مشتریان روندهای تازه تری به وجود آمده است و شرکت ها فراتر از مسئولیت اجتماعی صرف رفته اند.

در دهه های گذشته شرکت ها به دنبال نشان دادن خودشان به عنوان یک شهروند مسئول بودند، کاری که اکنون سامسونگ با این کمپین به دنبال آن است، اما شرکت ها می توانند طوری ارزش اقتصادی خلق کنند که مسائل و چالش های جامعه را هم درنظر بگیرند و به گونه ای کسب و کار کنند که ارزش مشترکی را باجامعه داشته باشند و چالشی را به صورت عملی حل کنند که درصورت انجام درست چنین روندی ارزش مشترک خلق خواهد شد.

در این شیوه موفقیت و سود شرکت با رفع چالش و توسعه جامعه پیوند می خورد و هم سهامداران و هم جامعه منتفع می شوند و درنتیجه اعتماد سازی بیشتری میان شرکت ها و مشتریان شان به وجود می‏آید؛ موضوعی که در مسئولیت های اجتماعی همانند کمپین فعلی کمتر درنظر گرفته می شود ضمن اینکه مسئولیت اجتماعی برای شرکت ها یک مرکز هزینه است و سود مالی به شکل ملموس ایجاد نمی کند، اما خلق ارزش مشترک برای خریدار و فروشنده یعنی کل جامعه، سودآور است.

شیوه های شرکت در کمپین سامسونگ

پازکی در ادامه می گوید: در همین روزهایی که از اجرای کمپین «یادگاری تو به زمین» برند سامسونگ (موبایل) در ایران گذشته، شاهد ارتباط خوب مخاطب ایرانی با این کار هستیم حالا به واسطه حضور هنرپیشه گرانقیمت یا اجرای مناسب بیلبوردهایش مهم نیست، نکته مهم این است که بازار ما کمتر شاهد چنین رفتارهایی بوده است.

همین  که برندی و برای محیط زیست ایران و جنگل های هیرکانی اقدامی اجرایی بکند را باید به فال نیک گرفت و خوب یا بد بودن این کمپین را در دخل و خرج سامسونگ می توان یافت، اما قضاوت برای ثمربخش بودن این کمپین برای جنگل های کهن هیرکانی که میراث زمین است نه زمین فقط ایران کار ساده ای نیست؛  باید ایستاد و دید در ادامه چه اتفاقی می افتد و این روند تا کجا ادامه می‏باید و درختان چگونه نگهداری می شوند و در این بحران زیست محیطی کشورمان رشد می کنند که امیدوارم در گزارش های آتی برند دراین خصوص مشخص شود.

پازکی درباره شیوه شرکت مخاطبان در این کمپین می گوید: سامسونگ دو شیوه را برای همراه شدن مخاطبان پیشنهاد داده که هم خریداران گوشی های پرچمدار را پوشش می دهد و هم کسانی که قصد خرید ندارند، این افراد می توانند با به اشتراک گذاری ویدئوی کمپین برای دونفر از دوستان شان به این کمپین بپیوندند و درختی به نام خود یا عزیزان شان به کمک سامسونگ ثبت کنند. این روش دوم در ارتباطات برند گم شده است، اما تاکید بر این روش می توانست کمی بار دخل و خرجی این کمپین خوب را کمتر کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com