نگاهی نو به رضایت مشتری در بازار ایران / ما به دنیا نیامدیم، ما به ایران آمدیم
سال هاست مبحث رضایت مشتری به عنوان اصلی ترین شاخص موفقیت کسب و کارها در سراسر دنیا مورد توجه قرار دارد. نخستین پند پیشکسوتان و باتجربه ها هم کماکان این است که اگر به دنبال کسب و کاری پرسود و آینده دار هستید باید اول به فکر رضایت مشتری باشید وهمه مسائل را در گرو این مهم می دانستند تا جایی که متخصصان امر و بزرگان مارکتینگ نیز تغییراتی در جهت گیری های یک کسب وکار به وجود آوردند و سمت و سوی یک بنگاه اقتصادی را از فروش محوری به شکل گیری کسب و کار از نیاز مشتری و جهت گیری بازاریابی سوق دادند و پس از آن جهت گیری مشتری مداری و… تعاریف جدید حوزه مارکتینگ هستند.
همه این تلاش ها به سبب در نظر گرفتن رضایت مشتری است که در ادامه آن مباحثی همچون وفاداری مشتری و شعف مشتری نقش آفرینی می کنند که خاستگاه و آرزوی اکثر صاحبان برند در دنیا داشتن مشتریانی وفادار و مشعوف بوده و هست.
در این میان در سطح بین المللی می توان به برندهای نام آشنایی اشاره کرد که در این حوزه دارای سبک و روش خاص خود بوده و با رعایت اصول توانسته اند نتایج ارزشمندی را کسب کنند.
اما موضوع اصلی این مطلب اشاره مستقیم به این مبحث دارد که آیا رعایت اصول و قواعد دیکته شده از سوی منابع علمی که عمدتا متعلق به کشورهای توسعه یافته بوده، در بازار ایران می تواند ما را به نتیجه ای مشابه نتایج کسب شده در کشورهای غربی برساند؟
بی شک بی تاثیر نبوده و در صورتی که تمامی اصول رعایت شود و البته متخصصان مربوطه در سازمان سکاندار برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه ها شوند می تواند موثر و نتیجه بخش باشد.
اما نکته ای که عمدتا در برنامه ریزی در سطح لایه های مختلف استراتژیک، مارکتینگ و… مورد بررسی قرار نمی گیرد مبحث بومی سازی یا ایرانیزه کردن مفاهیم و اقدامات است.
باید این نکته مهم را در نظر داشت که متغیرهای رفتاری مشتری و مصرف کننده در جغرافیای مختلف با هم تفاوت دارد و طبیعتا برای تحقق هر برنامه استراتژیک یا مارکتینگ یا حتی فروش باید با توجه به شاخص های کلیدی مخاطب در هر حوزه اقدامات را به انجام رساند.
به عنوان مثال در حوزه جلب رضایت مشتری در ایران باید در نظر داشت که مخاطب ایرانی به سختی رضایت خود را نسبت به سرویس یا محصول خریداری شده اعلام می دارد. به این دلیل که طبق تحقیقات به عمل آمده مخاطب هدف در جغرافیای بازار ایران همواره از این موضوع هراسان بوده که با ابراز رضایت، کیفیت خدمات و محصولات در خطر قرار می گیرد و از طرفی این فکر را در سر می پروراند که با اعلام رضایت هزینه های مربوطه افزایش یافته و متضرر می شود،بنابراین در چنین شرایطی توجه تک بعدی به واژه رضایت مشتری ممکن است صدمات زیادی را شامل حال برند ها و سازمان ها کند.
در چند سال اخیر در کشورهای پیشرفته تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان جای خود را به بازاریابی پاسخگو داده و به جای آنکه تلاش کنند مشتریان خود را از دست ندهند همواره در تلاشند تا با بستر سازی مناسب بر آمیخته بازاریابی و قبول حضور رقبا حق انتخاب را براساس متغیرهای کمی و کیفی به عهده مشتریان بسپارند.
در بازار ایران هم تلاش صاحبان کسب و کارها باید بر این منوال استوار باشد که با رویکرد برآورده کردن انتظارات مشتری، رضایت مشتری حاصل شود.
بدیهی است انجام اقداماتی از قبیل باشگاه مشتریان و… تا زمانی که زیرساخت های خوبی بنا نشده باشد امری هزینه زا و مسیری طولانی برای جلب رضایت مشتری است.
باید در نظر داشت اصول لازم در حوزه منابع انسانی و رفتار کارکنان با مخاطبان هدف نقش بسزایی در تحقق این مهم دارد.
در نهایت باید تعریف درستی از رضایت در ذهن خود داشته باشیم تا علاوه بر رعایت این مفهوم در بیانیه ماموریت سازمان، تمامی ارکان مجموعه با اولویت قراردادن این تصمیم درون سازمانی در مسیر نیل به اهداف سازمان تلاش کنند.
هرگاه ارزشی بالاتر از سطح انتظار مشتری در اختیار وی قرار گیرد رضایت حاصل می شود. وقتی رضایت حاصل شد تبلیغات دهان به دهان چنان ارزشی را به سمت سازمان بازمی گرداند که موجب تحول آن می شود.
در پایان باید در نظر داشته باشید که بنگاه اقتصادی شما در منحنی عمر سازمان چگونه جای گیری کرده است. قطعا در مراحل مختلف عمر سازمان استراتژی های متفاوتی برای جلب رضایت مشتریان توصیه می شود.
مشاور مدیریت و توسعه کسب و کار- دانشجوی دکترای مدیریت
عضویت در خبرنامه