نگاهی به طرح آگهی محیطی برند دومینو / یک اتفاق تبلیغاتی

چندی پیش برند دومینو طرح آگهی محیطی را با هدف معرفی محصولات لبنی خود اکران کرد. با اکران این طرح سروصدای عجیبی میان اهالی تبلیغات به پا شد. المان به کار رفته  در این طرح آگهی باعث ایجاد این هیاهو شده بود. در این طرح آگهی از المان شیرجنگل استفاده شده بود؛ المانی که به دلیل به کارگیری در طرح آگهی های برندهایی مانند دامداران و کاله بیشتر از جزییات آگهی دومینو به چشم آمد.

«فرصت امروز» به منظور بررسی طرح آگهی برند دومینو و شباهتی که با طرح آگهی های دیگر پیدا کرده گفت وگویی را با کیانوش هاتفی، مدیر ایده پردازی و مشاور تبلیغاتی و دکتر مسعود فروتن استراتژیست Agency Address مجری طرح آگهی برند دومینو داشته که در ادامه می خوانید.

هر سه آگهی از لحاظ ایده، یک مسیر را دنبال کرده اند

کیانوش هاتفی، مدیر ایده پردازی و مشاور تبلیغاتی درباره شباهت طرح آگهی دومینو با آگهی های کاله و دامداران می گوید: هر سه آگهی از لحاظ ایده، یک مسیر را دنبال می کنند و هر سه برند با استفاده از یک المان خواسته اند هدف شان را به مخاطبان منتقل کنند اما در نظر داشته باشید این سه آگهی در فواصل زمانی مختلف و از طریق رسانه های تبلیغاتی متنوعی اکران شده اند که این موضوع الگوبرداری آگهی ها را از هم تا حدودی کم رنگ می کند.از طرفی سه آگهی در شهرهای مختلفی اکران شده اند و شاید مدیران هنری و ایده پردازان طرح آگهی های مختلف، طرح رقبای خود را ندیده  باشند.

مطمئنا اگر صاحبان آژانس هایی که بعد از رقبا سراغ المان شیر رفته اند، طرح های قبلی را دیده بودند به این شکل آگهی های خود را اکران نمی کردند، چون آنها به همین راحتی سابقه خود را در این صنف زیرسوال نمی برند و نمی گذارند که رقبا به این شکل در مورد طرح آگهی شان قضاوت یا برچسب کپی بزنند. مطمئنا اتفاق افتاده که برخی از فعالان از طرح آگهی های خارجی کپی کرده اند اما الگوبرداری از طرح های ایرانی به خصوص در مورد این آگهی ها کمی دور از ذهن است.

رصد طرح آگهی ها توسط مدیران هنری

هاتفی می گوید: یکی از وظایف مدیران هنری در شرکت های تبلیغاتی رصد آگهی های تبلیغاتی است. آنها باید به دقت حرکت رقبای خود را در نظر داشته باشند تا بتوانند حضور بهتری در این حوزه داشته باشند اما گاهی شرایط به گونه ای است که مدیرهنری هر چقدر هم بخواهد دقت کند، باز طرحی از نظر او به دور خواهد ماند. زمان، مکان و… در اکران طرح آگهی ها اهمیت دارد.

گاهی برخی طرح ها در نمایشگاه های مختلف اکران می شوند و این طرح ها به غیر از نمایشگاه در فضای دیگری منتشر نمی شوند و همین موضوع باعث می شود مدیر هنری آگهی را نبیند. البته پیش آمده که برخی مدیران هنری به خاطر زمان کوتاهی که برای طراحی آگهی به آنها داده می شود سراغ ایده های اجرا شده می روند و این موضوع نیز در تبلیغات داخلی ما بارها تکرار شده است.

نشان دادن قدرت محصولات لبنی برای مخاطبان اهمیت چندانی ندارد

هاتفی درباره طرح آگهی هایی که المانی مشترک در آنها به کار می رود، می گوید: برخی المان ها در صنایع مختلف یکسان هستند و به کارگیری آنها شاید باعث شباهت آگهی های یک حوزه از بازار شود اما به این سبک آگهی ها نمی توان برچسب کپی برداری زد، چون برای ارسال پیام از ایده های متفاوت و مسیرهای متنوعی استفاده شده است، برای مثال برندهای حوزه خودروسازی بارها از المان سرعت در تبلیغات شان استفاده کرده اند اما به دلیل اینکه پیام و ایده متفاوتی اجرا کرده اند، مخاطبان طرح های یکسانی را مشاهده نمی کنند. حال هر سه آگهی مورد بحث ما در یک مسیر حرکت می کنند و هر سه درباره تولید شیر واقعی توسط برندهای مختلف به مخاطبان شان پیام می دهند.

در این حالت می توان ادعا کرد که آگهی ها شبیه به هم شده اند. از طرفی استفاده از المان شیر در این آگهی ها فقط به محصول مربوط نمی شود و طراحان خواسته اند قدرت برندها را از طریق المان شیر جنگل نشان دهند. نشان دادن این سبک قدرت برای مخاطبان اهمیت چندانی ندارد. چون محصول در حوزه لبنی است و نشان دادن قدرت چندان جالب نیست.

معمولا در مورد نوشیدنی های انرژی زا طراحان سراغ المان هایی که نشان دهنده قدرت هستند، می روند. بنابراین انگار در هر سه طرح، طراحان بیشتر به برند اهمیت داده اند تا اینکه بخواهند پیام اصلی تبلیغ خود را به مخاطبان برسانند.

هاتفی درباره شیوه اجرا و طراحی آگهی تبلیغاتی دومینو می گوید: آگهی تبلیغاتی دومینو به لحاظ اجرایی قابل توجه و از استانداردهای لازم یک طرح مناسبت برخوردار است. مشخص است که برای طرح آگهی مورد نظر زمان و فکر صرف شده است. تکنیک استفاده شده در این آگهی توسط برندهای خارجی بارها استفاده شده است اما در آگهی های ایرانی این شیوه کمتر به کار گرفته شده که این موضوع نیز جالب است اما از لحاظ لی اوت و چیدمان نوشتاری طرح آگهی مورد نظر نواقصی دارد که بهتر بود، برطرف می شد.

هاتفی در پایان می گوید: باز تاکید می کنم که شباهت این سه آگهی به نظر اتفاقی پیش آمده و اگر برندهای قبلی همگی از طریق یک رسانه آن هم در تهران طرح هایشان اکران می شد، شاید این شباهت پیش نمی آمد. بنابراین این شباهت را فقط می توان یک اتفاق تبلیغاتی دانست.

شیرجنگل نشان از قدرت دارد

دکتر مسعود فروتن، استراتژیست Agency Address درباره طرح آگهی برند دومینو می گوید: این طرح آگهی پیش مقدمه کمپین وسیعی است که برند دومینو برای طیف جدید محصولات خود تصمیم به اجرایی کردن آن دارد. مخاطبان معمولا دومینو را به بستنی هایش می شناسند، این درحالی است که این برند مدت هاست در حوزه تولید محصولات لبنی نیز فعال است و با این کمپین می خواهد بر این موضوع تاکید کند. بر این اساس برای شروع سراغ محصولی رفتیم که به عمومی ترین محصول در حوزه لبنیات معروف است.

فروتن درباره اینکه چرا برای این طرح آگهی از المان شیر جنگل استفاده کرده اند، می گوید: شیر حیوانی ا ست که در جنگل به قدرت شناخته می شود. برای مردم جامعه ما، مقوی بودن مهم ترین عامل استفاده از شیر است. در زبان فارسی هم شیر جنگل با همین املا نوشته می شود و نشان قدرت هم دارد. از طرفی هم واقعا دایره لغات برای خلاقیت در این حوزه کاملا محدود است به همین دلیل سعی کردیم روی بخش گرافیک طرح بیشتر تمرکز کنیم تا تمرکزمان روی پیدا کردن خلاقیت متفاوت تر باعث گنگ شدن کمپین نشود.
 
شباهت سه شیر تبلیغاتی

قبل از طراحی طرح آگهی دومینو، شرکت های دیگری نیز مانند کاله و دامداران در طرح آگهی هایشان به نوعی دیگر از المان شیرجنگل استفاده کرده اند.

فروتن درباره این شباهت و اینکه چرا قبل از طراحی بازار تبلیغات این حوزه را کاملا رصد نکرده اند تا این شباهت ایجاد شبهه نکند، می گوید: ببینید، این اتفاق تازه ای در عرصه تبلیغات نیست که از شباهت های المان ها برای تبلیغ یک محصول استفاده شود، اگر به تبلیغات بانک ها، اپراتورها و خودرو سازی ها هم نگاه کنید، متوجه می شوید که شباهت المانی مشترکی را در بیشتر تبلیغات شان دیده می شود. اینکه بانک ها صفحه موبایل را به یک شعبه بانک تبدیل می کنند که بگویند ما شعبه همراه هستیم، اینکه اپراتور های مخابراتی و سرویس دهنده های اینترنتی بک فردی را نشان می دهند که عینک خلبانی زده و دارد از سرعت لذت می برد، همه اینها مشترکند. اما خلاقیت آژانس ها در پیاده سازی ایده مشخص می شود. دلیل این امر هم به اصطلاح فتح شدن تمامی ایده هاست.

در تبلیغ شیر هم آنقدر این المان ها محدود هستند که خیلی زود تمام این ایده ها استفاده شدند. واقعا فکر می کنید قبل از این چند سال، از شباهت این دو شیر برای تبلیغات استفاده نشده است؟ ما بدون اینکه رصد کنیم می دانستیم حتما یکی از این شباهت استفاده کرده است. پس هیچ کس نمی تواند بگوید این ایده ماست و شباهت شیر جنگل را به شیر لبنی از آن خود بداند. حتی اگر این شباهت را ایده هم بدانیم، جای سوال دارد.

بنابراین نمی توان در این باره ادعایی داشت و عنوان کرد که چون برندی از این المان استفاده کرده، دیگران نباید سراغ آن بروند. همچنین با وجود یک المان مشترک نمی توان به طرح آگهی برچسب کپی زد. چون هر سه طرح آگهی کاله و دامداران و دومینو کلیتی متفاوت دارند و از لحاظ ظاهر به غیر از المان تشابه شیر، شباهت دیگری با یکدیگر ندارند. در طرح دومینو شیر داخل لیوان با ایده تبدیل اسپلش شیر لبنی به شیر جنگل طراحی شده است و با طرح های دیگری که از المان شیر استفاده کرده اند، متفاوت است.

تاکید بر کپی بودن دور از انصاف است

فروتن درباره استفاده از کلمه «شیرواقعی» در شعار طرح آگهی دومینو و شباهت آن با شعار طرح آگهی کاله می گوید: تمامی برندهای حوزه لبنی ادعای ارائه شیر واقعی را دارند و باز نمی توان آن را منحصر به یک برند دانست، برای مثال در حوزه تولید محصولاتی مانند اسنک همگی ادعای استفاده از پنیر واقعی را دارند و تمامی آنها نیز در شعارشان به این موضوع اشاره می کنند یا در حوزه روغن نباتی همه در تبلیغات شان «بدون روغن پالم» را استفاده کرده اند. با این توصیفات باز تاکید بر کپی بودن دور از انصاف است. آوردن شیر واقعی در شعار آگهی تاکید روی مزیت محصولات دومینو است و نمی توان به برندی گفت که روی مزیت تاکید نکند.

فروتن می گوید: گاهی برای نشان دادن یک ایده چند مسیر محدود وجود دارد. این درحالی است که فعالان تبلیغات داخلی ما احساس می کنند وقتی یک مسیر درست پیدا می کنند، هر فرد دیگری که به آن مسیر فکر کند دارد از روی آنها کپی می کند. با تمام این توصیفات نباید المان شیر جنگل را متعلق به شرکتی دانست و استفاده از آن را برای برندهای دیگر محدود کرد.

همچنین از شباهت شیر واقعی و شیرلبنی در ادبیات فارسی نیز استفاده شده و مولانا در یکی از دیوان شمس در جایی ذکر کرده «آن یکی شیر است اندر بادیه، آن دگر شیر است اندر بادیه» و اگر بخواهیم با منطق دوستان حساب کنیم، در اصل این ایده برای آنها هم نبوده و باید به خودشان هم از این بابت خرده بگیرند! مهم نحوه استفاده از این شباهت است. زمانی که شرایط به این شکل است، نحوه استفاده از این شباهت در ایده پردازی اهمیت پیدا می کند و اجزای دیگر مانع از ایجاد شباهت می شوند.

فروتن می گوید: دومینو در طرح اخیر خود فقط می خواست بگوید لبنیات نیز جزو محصولاتش است و به نوعی طرح در جهت افزایش آگاهی از طیف محصولات میان مخاطبانش نیز بوده است. به همین خاطر سراغ این ایده رفتیم و سعی مان بر این بود که خیلی ساده به این موضوع اشاره کنیم. از این طرح به طور گسترده در تهران و برخی از شهرستان ها استفاده شده و در ۱۲ رسانه محیطی آگهی اکران شده است که خیلی زود با طرح جدید تر جایگزین خواهد شد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com