هایپر مارکت یا شنبه بازار و پیتزای قرمه سبزی // “هایپرمی” و بعضی از تناقضاتش

صادق محمدی: شناخت ما از یک پدیده یا موضوع یا شی معمولا از بارزترین خصوصیت آن سرچشمه می گیرد. مثلا ما ژاپنی ها را با بارزترین وجه شخصیتی آنان یعنی سخت کوشی می شناسیم. آلمانی ها را به قانونی بودن. چینی ها را به کپی کار بودن و پکن را به شلوغی، برلین را به انضباط. تعریف بارزترین ویژگی بسته به ماهیت موجودیت مورد نظر و تصورات ما پیرامون آن شکل می گیرد. فرض کنید به یک جشن عروسی رفته اید که داماد یا عروس لباس شلخته ای بر تن داشته باشد، شلخته بودن داماد یا عروس بارزترین ویژگی خواهد بود که در ذهن شما نقش می بندد و به مرور زمان جا را بر دیگر ویژگی هایی که در ذهن شما نقش بسته اند تنگ می کند و بر آنها سیطره می یابد و غالب می شود. منظور من از بارزترین ویژگی نه مهمترین بلکه پیداترین ویژگی مربوط به یک موضوع می باشد.

بارزترین ویژگی ایرانی ها کدام ویژگی است؟

به نظر من بارزترین ویژگی ما نقص در اجرا یا اجرای دلبخواهی است. نقصی که می تواند علل مختلفی داشته باشد.که در پایین به بخشهایی از ان اشاره می کنم:

هایپر مارکت یا شنبه بازار یا هردو: البته لازم نیست که از بین اینها دست به انتخاب بزنید. موقعیتی که من تجربه کردم حقیقتا تمام ویژگی های یک هایپرمارکت مدرن در کنار یک شنبه بازار محلی را با هم داشت. این تفلیق هنرمندانه مربوط به هایپرمی مگامال واقع در اکباتان است.البته شاید دیگر هایپرماکت های موجود نیز چنین ویژگی را داشته باشند و تنها منحصر به هایپرمی نباشد. چیزی که من را همواره به خرید از هایپر مارکت ها تشویق می کند لذت خرید در یک مکان آرام، بزرگ و متنوع است. مکانی این فرصت را در اختیار خریدار قرار می دهد تا بدور از نگاه های زیر چشمی سوپرمارکت دار، در آرامش بین شلف ها قدم بزند، محصولات متنوع را ببیند، از دیدن بسته بندی های خوش آب و رنگ لذت ببرد و در نهایت بهره مندی از حق انتخاب، خریدش را انجام دهد. چیزی که هایپرمی ان را از من دریغ داشت.

اگر مانند من در حین قدم زدن در بین شلف های هایپرمی بودید و یک دفعه صدای ناخوشایند و گوشخراش خانمی که با صدای نعره آسا، که تبلیغ فلان پنیر زهرمار را می کند، چرت شما را پاره کرد، اصلا نترسید. اتفاقی خاصی نیافتاده است.این نتیجه تلفیق هنرمندانه شنبه بازار با هایپرمی است که شما می بینید. البته کار به همین جا ختم نمی شود.هنوز زنگ صدای فروشنده قبلی درگوشتان است که خانمی دیگر با صدای بدتر از اولی شما را به خرید محصولی دیگر دعوت می کند و این داستان همچنان ادامه دارد مگر اینکه فرار کنید و عطای خرید را به لقایش ببخشید.

مدتها بود که این موضوع و این شیوه تبلیغ چالش فکری من شده بود و هاله ای از پرسش های گوناگون دور سرم می چرخید. مثلا اینکه آیا واقعا این گونه تبلیغ با اصول بازاریابی همخوانی دارد؟ آیا چنین تبلیغی تاثیری بر فروش محصول دارد؟ آیا ما به هر قیمتی می توانیم محصولمان را تبلیغ کنیم؟ این شیوه تبلیغ را کجای دل سیستم ارتباطات یکپارچه بازاریابی بگذاریم؟ آیا این تبلیغ را باید انعکاس ذهنیات واحد بازاریابی شرکت تولید کننده محصول دانست یا تیزرهای خوش آب و رنگ تلویزیونی را؟

حقیقت این است که بنده با این روش مخالفم حتی اگر به فروش بیشتر بیانجامد. سطح بلوغ فکری برنامه ریزان چنین برنامه ای دقیقا هم سطح تفکر هندوانه فروشی است که در چله تابستان در وسط ظهر با بلندگوی دستی استراحت مردم را سلب می کند تنها به قیمت فروش یک هندوانه.

از این گذشته مگر نه اینکه مجتمع های خرید یا همان مال ها و البته هایپر مارکت ها پدیده ای وارداتی است، پس چگونه است هایپر مارکت های بسیار معتبر مانند کارفوور و سیتی سنتر و… چنین روشهایی را به کار نمی گیرند؟

آیا می توان استفاده نکردن آنها از این روش را حمل بر نادانی آنها گذاشت و افتخار کشف این روش را به پای هوش سرشار بیزینس من های ایرانی گذاشت؟

حضور کانترهای فروش و تبلیغ در تمامی مال ها و هایپر مارکتهای دنیا بسیار رایج است اما نه به این شیوه. در حقیقت من معتقدم مشکل اساسی ما اجرای دلبخواهی و سلیقه ای اصول علمی و حرفه ای  است. اجرای سلیقه ای را می توان افزودن گزینه های متناقض به یک اصل یا حذف بخشهای اساسی از آن تعریف کرد. چیزی شبیه پیتزای قرمه سبزی.

این مشکل چنان در تفکر برخی صاحبان کسب و کار نفوذ کرده است که رد آن را در جای جای اتمسفر بازرگانی وطنی می توان دید:

• تولید کننده ای که بسته بندی را مهم نمی داند(چون به عقیده وی بسته بندی مهم نیست، نظرات کارشناسان و تجربه های موفق در این زمینه نیز کشک است)
• مالی که راهروهایش باندازه کوچه های بازار قدیمی کرمان فراخ است (چراکه برخی سازندگان و سرمایه گذاران عقیده دارند که معماران و مهندسان خارجی و مال های موفق، بدون دلیل خاصی فضای راهروها را عریض در نظر گرفته اند و این را نوعی دور ریختن پول می دانند)
• هایپرمارکتی که قیمتهایش از تمام بازار گرانتر است(از دید معتقدان به این نوع تفکر جذابیت هایپرمارکت خود هایپر مارکت است نه قیمت و خدماتی که ارایه می دهند)
• فروشنده هایی که فروشندگی را با تعقیب سایه به سایه مشتری اشتباه گرفته اند (احترام گذاشتن به مشتری و همراهی و همکاری با وی برای لذت بردن از بازدید از یک فروشگاه تنها هنگامی خوب است که به خرید آنی منجر شود. بر همین اساس فروشندگان برای دستیابی به هدف فروش به شکلی آزار دهنده و سایه به سایه به تعقیبمان میپردازد.حریم شخصی،احساس راحتی و حق انتخاب آزادانه دوباره کشک به شمار می روند).

بومی سازی مفاهیم و حذف و اضافه برخی موارد به اصل تا زمانی قابل قبول است که موجودیت پدیده یا مفهوم را خدشه دار نکند و منجر به کارایی و اثربخشی بیشتر سازمان شود. ولی آیا در موارد بالا این رعایت شده است؟ صحبت اصلی این است که آب در ۸۰ درجه به جوش نمی آید حتی برای ما. اگر می خواهیم نتیجه درست بدست آوریم، موضوعات، تکنیکها و قواعد را آن گونه که هست قبول کنیم نه آن گونه که دلمان می خواهد.

عضویت در خبرنامه