نگاه تحلیلی به کمپین #مدادجادو از شرکت تکدانه / مدادی برای ترسیم آرزوها

فصل بازگشایی مدارس است و فصل لبخند و هیجان آموزش برای کودکان، فصلی که خیلی از شرکت های مختلف با الگو ها و فرمول های مختص خودشان سعی می کنند سهمی در فروش یا در خدمات رسانی داشته باشند، در این میان شرکت هایی هم هستند با نگاه کسب درآمد کوتاه مدت و بلند مدت. چند صباحی است که در نقاطی از شهر بیلبورد هایی با شکل مداد چشم مان را می نوازد و این مفهوم را به مخاطبین اعلام می کند که آغازگر کمپینی است برای حمایت از کودکان بی بضاعت و محروم کشور؛ کمپینی که کمابیش با استقبال مخاطبین روبه رو شده و شرکت تکدانه در راستای مسئولیت اجتماعی خود با اجرای کمپین به دنبال اهداف خاص خودش است ولی قبل از بررسی اهداف اجازه دهید تعریفی از مسئولیت اجتماعی سازمان ها و شرکت کنیم و با چرایی این فرآیند آشنا شویم سپس به بررسی اینکه چرا یک شرکت تولید آبمیوه طبیعی وارد این حوزه شده است بپردازیم و نگاه تحلیلی داشته باشیم.

امروزه این مفهوم، مفهوم مسئولیت اجتماعی در کسب و کار ها بسیار به گوش می رسد ولی اینکه چقدر به این مفهوم ایمان و باور و اعتقاد وجود دارد از جانب مدیران ارشد سازمان ها جای تامل دارد، بیشتر از این مفهوم برای نمایش های تبلیغاتی و اصطلاح عامیانه برای پز دادن استفاده می شود و اینکه چقدر در پس این مسئولیت تعریف شده اعتقاد و باور وجود دارد جای سوال است.

باید گفت در دنیا غالب کسب و کار ها براساس یک مسئولیت اجتماعی یا رفع دغدغه مردم بنا نهاده می شود و یکی از مهم ترین عوامل پایداری و ثبات کسب و کار های نو پا و صد ساله همین اعتقاد و جاری سازی این مفهوم در کسب و کار است.

اگر بخواهیم تعریف دقیقی از مسئولیت اجتماعی در سازمان ها عنوان کنیم باید گفت مسئولیت اجتماعی شرکتی مجموعه وظایف و تعهداتی است که شرکت باید در جهت حفظ، مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند، انجام دهد یا به عبارت دیگر مسئولیت اجتماعی شرکت ها در پیوند با مسئولیت شرکت در برابر جامعه، انسان ها و محیطی است که شرکت در آن فعالیت می کند و این مسئولیت از موضوعات اقتصادی و مالی فراتر می رود.

مسئولیت اجتماعی شرکت در تعریفی روشن تر این گونه تعریف شده است: «مسئولیت اجتماعی شرکت فعالیت هایی است که پیش برنده سود و منفعت اجتماعی بوده و فراتر از منافع سازمان و آن چیزی است که قانون بایسته می دارد» باید این را مدنظر گرفت که مسئولیت اجتماعی بنگاه تعهد مستمری است توسط بنگاه با هدف رفتار اخلاقی، مشارکت در توسعه اقتصادی با تاکید بر بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آنان و جامعه که به طور کلی اجرا می شود و مهم تر آنکه مفهومی که براساس آن شرکت ها به طور داوطلبانه تصمیم به مشارکت در ساختن یک جامعه بهتر و محیط پاکیزه تر می گیرند، مفهومی است که با توجه به آن شرکت ها نگرانی های اجتماعی و زیست محیطی را در فعالیت های عملیاتی کسب و کار در تعامل با گروه های ذی نفع خود در نظر می گیرند.

سوال مهم این است که تعاریف و شرح مسئولیت اجتماعی چقدر در سازمان های ما جاری است؟

برای روشن شدن موضوع ابتدا ابعاد مسئولیت اجتماعی را بیان می کنیم که شامل:

۱- رهبری و فرآیند های درون سازمانی

۲- بازار و صنعت

۳- محیط کار

۴- محیط زیست

۵- جامعه و کشور.

 حال باید سازمان ها براساس یک یا چند بعد که در بالا ذکر شد، بتوانند مسئولیت اجتماعی خود را تعریف و عملیاتی کنند.

به طور کلی، مسئولیت اجتماعی بنگاه را می توان رویکردی در تصمیم گیری دانست که دو عامل اجتماعی و محیطی را در بر می گیرد.

بنابراین مسوؤلیت اجتماعی بنگاه، در نظر گرفتن منافع جامعه و عموم مردم در تصمیم گیری های سازمان و اهمیت گذاشتن به سه مسیر اصلی سازمان یعنی مردم، سیاره زمین و  سود است.

باید گفت در تعریف مسئولیت اجتماعی دو دیدگاه وجود دارد:

دیدگاه اول؛ برخی پژوهشگران بر این اعتقاد هستند که مسئولیت اجتماعی شرکت ارتباطی با عملکرد مالی آن ندارد، براساس این دیدگاه، هزینه های احتیاطی در جهت ارتقای جامعه، هزینه های بنگاه را بی جهت افزایش داده، بنابراین مزیت اقتصادی در دنیای رقابتی امروزه به حساب نمی آید.

دیدگاه دوم؛ در مقابل برخی دیگر از پژوهشگران معتقد هستند هر چه عملکرد اجتماعی بنگاه بهتر باشد، آن بنگاه:

• بهتر منابع را تصاحب کرده

• کارکنان باکیفیت تری را جذب کرده

• محصولات و خدمات خود را راحت تر بازاریابی کرده

• فرصت های غیرمنتظره بیشتری را کسب می کند.

براساس دیدگاه های فوق باید گفت مسئولیت اجتماعی شرکت یکی از منابع مزیت رقابتی است و توجه به آن در جهت تعالی سازمان بسیار حائز اهمیت است.

همچنین باید اشاره کرد در کشورمان نیز سه دیدگاه کلی در این حوزه وجود دارد:

دسته اول که جامعه آماری بسیار اندکی نیز دارند مسئولیت اجتماعی را دقیق ترسیم و به آن پایبندند و آن را عملیاتی می کنند.

دسته دوم شرکت هایی هستند که فقط برای نمایش و جلب توجه یا شاید برای اخذ مجوز یا پیشرفتی در جایگاه شان، اقدام به تعریف و تبلیغات در این حوزه انجام می کنند و فقط در حد شعار باقی می مانند و به جاری سازی آن درسازمان اعتقادی ندارند، به عنوان مثال مسئولیتی در راستای حفظ منابع طبیعی و با رویکرد و محوریت عدم قطع درختان تعریف می کنند ولی مصرف سالانه کاغذ آنها سر به فلک می زند.

دسته سوم از سازمان ها که تعدادشان بسیار زیاد است و در واقع غالب انبوه جامعه کشور را تشکیل می دهند نه تعریفی از مسئولیت اجتماعی دارند و نه حتی شناختی و فقط در ابتدای کار به این پرسش پاسخ می دهند که این کسب و کار چه سودی برای من دارد و نگاه کوتاه مدت و غیر مسئولانه ای به کشور و جامعه دارند.

با همه تفاسیر باید اینچنین نگاه کرد که ناامید نیز نیستیم، چراکه روزبه روز به تعداد دسته اول افزوده می شود و می توان گفت در چند سال آینده شاهد افزایش چشمگیر این نوع سازمان ها خواهیم بود، برای اینکه خیلی از مدیران به این ادراک می رسند که تحقق موفقیت سازمان در گرو تحقق موفقیت جامعه است. در پایان چالش مهمی پیش روی مدیران ارشد سازمان هاست که باید این سوال را از خودشان بپرسند:

ما چه وظیفه ای در قبال تحقق مسئولیت اجتماعی در سازمان ها داریم؟

بسیار مهم و حائز اهمیت است که چگونه مسئولیت اجتماعی در سازمان ما تعریف و اجرایی شود که بهترین و بیشترین ارزش آوری را برای سازمان و جامعه داشته باش.

حال با بیان مفاهیم بالا به بررسی کمپین #مدادجادو می پردازیم که دلایل شکل گیری و اهداف آن چه بوده و چه نقد هایی به آن وارد است. برای این امر یک بررسی صورت گرفت روی وب سایت رسمی این کمپین با نام medadejadoo. ir که رسمی ترین پایگاه اطلاع رسانی و مدیریت این کمپین است.

کمپین #مدادجادو در حقیقت یک همکاری است بین شرکت تکدانه و خیریه جامعه یاوری فرهنگی برای جذب مشارکت عمومی برای حمایت و کمک به کودکان بی بضاعت و محروم در سراسر کشور. برای پیوستن به این کمپین نیاز به پرداخت هیچ هزینه ای برای حداقل مشارکت وجود ندارد و فقط مخاطبین و مردم می توانند در فضای مجازی از لوازم التحریر خود عکس گرفته و آن را با #مدادجادو در شبکه های مجازی از قبیل تلگرام و اینستاگرام به اشتراک بگذارند و و برای این شرکت نیز ارسال کنند و تکدانه نیز در ازای هر #مدادجادو که منتشر می شود مبلغ ۱۰۰۰ تومان را به خیریه جامعه یاوری فرهنگی کمک پرداخت می کند حال این سوال پیش می آید که چرا تکدانه مستقیما این کمک را انجام نداده و باید پاسخ داد تفکر مدیران این مجموعه بر این بوده که این کمپین با مشارکت سراسری مردم شکل گیرد و همه مخاطبین در این امر خیر سهیم باشند و همه مردم دغدغه کمک به کودکان محروم را داشته باشند و این لذت را یک به یک لمس کنند.

سوال بعدی که مطرح می شود و پاسخ آن می تواند راهگشای خیلی از سازمان ها و شرکت های دیگر باشد این است که چرا این شرکت این همه تابلو و تبلیغات مترویی را در این فصل از سال که اکثر شرکت ها در پی افزایش فروش هستند اختصاص به این کار داده است؟

باید گفت همان طور که در تشریح مفهوم مسئولیت اجتماعی اشاره شد تمامی کسب و کار ها در دنیا برای رفع دغدغه ای یا حل مشکلی از مخاطبین شکل می گیرند و این گونه است که پایدار می مانند، چرا که برای دریافت انژری مثبت از جانب مخاطبین و بازار هدف باید انرژی مثبت به این جامعه داد و در این کمپین هدف از اجرای آن برای تکدانه جایگاه سازی و نگاه آینده نگرانه بود تا فروش مستقیم و کوتاه مدت.

باید افزود چند نقد مهم وجود دارد که به این کمپین وارد است که در ادامه به آنها می پردازیم.

۱- با وجود اینکه این کمپین می تواند گره گشای خیلی از مشکلات کودکان بی بضاعت و محروم باشد، چرا اطلاع رسانی و تبلیغات در مقایسه با بزرگی کمپین کم صورت پذیرگرفتهفته و از رسانه های عمومی از قبیل رادیو و تلویزیون استفاده نشده است؟

۲- در توضیحات کمپین عنوان شده بود که هر شرکتی با هر توان مالی نیز می تواند به این کمپین ملحق شود و این نکته بسیار پررنگ اشاره شده بود که حتی شرکت های رقیب تکدانه نیز می توانند به این کمپین ملحق شوند، حال با این نگرش چرا اطلاع رسانی پررنگی برای جذب حمایت بیشتر برای تحقق این کمپین ملی صورت نگرفته است؟

۳- با توجه به نکته دومی که اشاره شد و اختصاصی نبودن و شخصی نبودن این کمپین توقع حمایت از جانب شهرداری ها و صدا و سیما وجود دارد که این کمپین را برای اطلاع رسانی حمایت کنند و چرا این مجموعه به دنبال جذب حمایت سازمان های تاثیر گذار در افکار عمومی کم رنگ رفتار کرده است و در راستای حمایت حداکثر از پتانسیل این مجموعه مثل زیباسازی شهرداری و سازمان صدا و سیما بهره نبرده است؟

۴- نکته آخری که باید اشاره کرد اجرای آرام این کمپین است، می توان گفت حداقل بعد از گذشت ۱۰ روز از اجرایی شدن این کمپین اتفاق خاصی در شبکه های مجازی و محاورات دهان به دهان مردم نیفتاده است و این مجموعه باید برای تاثیر گذاری بیشتر تمرکز بیشتری روی حوزه بازاریابی دیجیتال و مخصوصا شبکه های مجازی کند.

درپایان باید گفت این کمپین با ضعف ها و قوت هایش قابل احترام و تقدیر است و حمایت همه جانبه ما ایرانی را در سراسر جهان می طلبد که برای یاری دردانه های این سرزمین کاری هر چند کوچک انجام دهیم.

به امید روزی که تمام شرکت ها با رویکرد و نگاه جاری سازی مسئولیت اجتماعی گام بردارند و به سمت جامعه متعالی حرکت کنیم.

مدرس و مشاور توسعه کسب و کار