تحلیل پنج نیروی پورتر برای قهوه استارباکس
موفقیت شرکت‌های قهوه استارباکس مبتنی بر اثربخشی پرداختن و توجه کردن به اثرات منفی ۵ نیرو پورتر در محیط صنعت خودش است. به این فاکتورهای خارجی در مدل تحلیل پنج نیروی پورتر پرداخته می‌شود. قهوه استارباکس به‌منظور تثبیت موفقیت خودش در صنعت و بازار و حفظ موقعیت خودش همواره باید به‌خوبی به این فاکتورهای محیط کلان و خارجی پاسخ مثبت بدهد. این تحلیل از شرایط قهوه استارباکس به‌خوبی شدت و قوت تأثیرگذاری این پنج نیرو و بنیان و اساس آن‌ها بر روی این برند را نشان می‌دهد و موفقیت حاصل‌شده برای آن‌هم نشان از توجه این برند و مدیران آن به اثرات و حواشی این نیروها در صنعت مورد فعالیت آن‌ها دارد. بااین‌وجود، اجرای این تحلیل به‌صورت دوره‌ای شرایط فعلی بازاریابی صنعت را برای آن‌ها روشن کرده و موارد و حوزه‌هایی که نیاز به توجه بیشتر در صنعت دارد را برای آن‌ها روشن می‌سازد.
تحلیل پنج نیروی پورتر برای قهوه استارباکس
این پنج نیرو که شرح و تحلیل آن‌ها در ادامه می‌آید، هر یک‌بر اساس جایگاه قهوه استارباکس در صنعت قهوه دارای شدت و قوت متفاوتی می‌باشند:
۱- رقابت بسیار شدید و تنگاتنگ (نیروی قوی)
۲- قدرت چانه‌زنی خریداران یا مشتریان (نیروی قوی)
۳- قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان مواد اولیه (نیروی ضعیف)
۴- تهدید محصولات جایگزین (نیروی قوی)
۵- تهدید تازه واردان یا رقبا جدید (نیروی متوسط)
قهوه استارباکس با چالش‌های متنوعی روبرو است که همگی مرتبط با این پنج نیرو هستند. دراین‌بین تنها قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان مواد اولیه است که کمترین نگرانی را برای شرکت ایجاد می‌کند. بر اساس تحلیل حاصل از این پنج نیرو، استارباکس باید معیارهای اثرگذاری را در نظر داشته باشد تا با تکیه‌بر آن بتواند رقابت بسیار شدید و تنگاتنگ، قدرت چانه‌زنی خریداران یا مشتریان، تهدید محصولات جایگزین و تهدید تازه واردین یا رقبا جدید را در اولویت کاری خود قرار دهد.
۱- رقابت بسیار شدید و تنگاتنگ (نیروی قوی)
قهوه استارباکس با نیروی قوی از طرف رقابت بسیار شدید و تنگاتنگ روبرو است. در مدل تحلیل پنج نیروی پورتر، این نیرو وابسته به تأثیر هر یک از رقبا بر یکدیگر است. در رابطه با قهوه استارباکس، فاکتورهای خارجی زیر موجب تقویت نیروی قوی رقابت می‌شود:
– تعداد زیاد بنگاه‌ها (نیروی قوی)
– هزینه اندک تغییر از یک برند به برند دیگر (نیروی قوی)
– تنوع بنگاه‌ها (نیروی متوسط)
این بخش از تحلیل پنج نیروی پورتر نشان می‌دهد که رقابت جزء مهم‌ترین نگرانی‌های قهوه استارباکس است. این شرکت با تعداد بسیار زیادی از بنگاه‌ها روبرو است که هر یک دارای یک سایز و اندازه هستند و در یک زمینه خاص دارای تخصص و استراتژی می‌باشند. به‌عنوان‌مثال، این شرکت با تهدیدی از طرف مک‌دونالد و دانکن دوناتس روبرو است که هر دو از برندهای مطرح در تولید و عرضه قهوه در آمریکا هستند که به این شرکت‌ها باید برخی شرکت‌های کوچک‌تر تخصصی را هم اضافه کرد. نیروی قوی رقابت همچنین از هزینه پایین تغییر از یک برند به برند دیگر هم ناشی می‌شود که بدین معناست که تغییر دادن برند و خرید از یک برند دیگر برای مشتریان کاری ساده و کم‌هزینه در نظر گرفته می‌شود. پس تا اینجا کار متوجه شدیم که رقابت یکی از چالش‌های اصلی برای قهوه استارباکس تلقی می‌شود.
۲- قدرت چانه‌زنی خریداران یا مشتریان (نیروی قوی)
قهوه استارباکس همواره نیروی قوی یا قدرت چانه‌زنی خریداران یا مشتریان خودش را تجربه می‌کند. در مدل تحلیل پنج نیروی پورتر مبتنی بر اثری است که هر یک مشتری یا گروه‌هایی از مشتریان بر این کسب‌وکار دارند. در رابطه با مورد استارباکس فاکتورهای خارجی زیر موجب تقویت قدرت چانه‌زنی مشتریان می‌شود:
– هزینه اندک تغییر از یک برند به برند دیگر (نیروی قوی)
– در دسترس بودن گزینه‌های جایگزین (نیروی قوی)
– اندازه کوچک خریداران انفرادی و تک‌نفره (نیروی ضعیف)
در این بخش از مدل تحلیل پنج نیرو، قدرت چانه‌زنی خریداران نیز در بین نیروهای مهمی دسته‌بندی می‌شود که بر کسب‌وکار قهوه استارباکس تأثیرگذار است. ازآنجایی‌که ازلحاظ هزینه برای مشتریان مانعی به‌حساب نمی‌آید، آن‌ها به‌راحتی قادر به تغییر برند قهوه مصرفی خود هستند. همچنین ازآنجایی‌که موارد جایگزین بسیار زیادی برای قهوه در بازار و رستوران‌ها وجود دارد که ازجمله می‌توان به انواع نوشابه‌ها و آب‌معدنی و . . . اشاره کرد، مشتریان اصلاً می‌توانند مصرف قهوه خود را قطع کنند. این نیروی‌های قوی سایه تاریک بر روی این حقیقت می‌اندازند که خریدهای انفرادی در برابر کل درآمد استارباکس درواقع چیزی به‌حساب نمی‌آید. بنابراین این جنبه از مدل تحلیل پنج نیرو نشان می‌دهد که قدرت چانه‌زنی مشتریان نیز باید در بین چالش‌های با اولویت بالاتر قهوه استارباکس قرار داشته باشد.
۳- قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان مواد اولیه (نیروی ضعیف)
قهوه استارباکس با نیروی ضعیف یا قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان موارد اولیه روبرو است. در مدل تحلیل پنج نیرو، این نیرو اشاره به تأثیری دارد که تأمین‌کنندگان به‌طورکلی بر روی این کسب‌وکار دارند که شامل عامل تقویتی از طرف فاکتورهای خارجی زیر می‌شود:
– تنوع زیاد تأمین‌کنندگان (نیروی ضعیف)
– درمجموع عرضه زیاد و در ابعاد زیاد (نیروی ضعیف)
– اندازه متوسط و نسبی تأمین‌کنندگان انفرادی (نیروی متوسط)
این بخش از مدل تحلیل پنج نیرو نشان می‌دهد که تأمین‌کنندگان تأثیر قابل‌توجهی بر کسب‌وکار استارباکس ندارند، چراکه عرضه کلی در حجم بالا تأثیر هر یک تأمین‌کننده انفرادی را بر روی شرکت به‌مراتب کاهش داده است. همچنین شرکت استارباکس دارای سیاستی مبنی بر متنوع سازی زنجیره تأمین خودش پی گرفته است که منجر به کم شدن تأثیر تأمین‌کنندگان بر کسب‌وکار حتی باوجود داشتن سایز متوسط هر یک از تأمین‌کنندگان نسبت به‌کل زنجیره تأمین استارباکس شده است. ازاین‌رو، بر اساس این جنبه از مدل تحلیل پنج نیرو، قهوه استارباکس نیازی به اولویت دادن به نگرانی‌ها یا تقاضای واردشده از طرف تأمین‌کنندگان ندارد.
۴- تهدید محصولات جایگزین (نیروی قوی)
قهوه استارباکس همچنین نیرویی قوی از جانب تهدید جایگزینی یا محصولات جایگزین را تجربه می‌کند. در مدل تحلیل پنج نیرو، این نیرو وابسته به تأثیر خدمات و کالاهای جایگزین است. در رابطه با قهوه استارباکس ، فاکتورهای خارجی ذیل موجب تقویت این نیروی قوی از جانب تهدید جایگزین شدن محصول می‌باشد:
– در دسترس بودن محصولات جایگزین (نیروی قوی)
– هزینه اندک تغییر برند (نیروی قوی)
– هزینه اندک محصولات جایگزین (نیروی قوی)
این جزء از مدل تحلیل پنج نیروی پورتر نشان می‌دهد که محصولات جایگزین از پتانسیلی قوی برای تأثیرگذاری منفی بر کسب‌وکار قهوه استارباکس برخوردار می‌باشد. مشتریان استارباکس به‌راحتی می‌توانند به سمت محصولات جایگزین بروند، چراکه تعداد آن‌ها مثل انواع نوشابه‌ها در رستوران‌ها و دیگر انواع نوشیدنی‌های فوری و غیر فوری زیاد است. همچنین هزینه این تغییر هم زیاد نیست، چراکه این مشتریان برای این فرایند تغییر نیاز به هزینه کردن پولی ندارند. علاوه بر این موضوع برخی از این محصولات جایگزین قیمت‌های بسیار کمتری نسبت به محصولات عرضه‌شده از طرف استارباکس دارند. ازاین‌رو، بر اساس این بخش از تحلیل پنج نیرو، قهوه استارباکس باید تهدید موجود از طرف فرایند جایگزینی را در بین نگرانی‌های با اولویت بالا خود قرار دهد.
۵- تهدید تازه واردین یا رقبا جدید (نیروی متوسط)
استارباکس با نیرویی متوسط از جانب تهدید تازه واردین مواجه می‌باشد. در مدل تحلیل پنج نیرو پورتر، این نیرو اشاره به اثر بازیگران جدید درصحنه صنعت دارد. در مورد خاص قهوه استارباکس، این فاکتورهای خارجی منجر به تقویت این نیرو متوسط از جانب تهدید تازه‌واردان به بازار می‌باشند:
– هزینه متوسط پیاده‌سازی و اداره کسب‌وکار (نیروی متوسط)
– هزینه متوسط زنجیره تأمین (نیروی متوسط)
– هزینه بسیار بالا توسعه و جا انداختن برند (نیروی ضعیف)
این بخش از مدل تحلیل پنج نیرو پورتر نشان می‌دهد که تازه‌واردان به صنعت تأثیر قابل‌توجه ولی نه قوی بر کسب‌وکار قهوه استارباکس دارند. تازه‌واردان به صنعت به دلیل هزینه متوسط اجرا و مدیریت و نگهداری کسب‌وکار و همچنین توسعه زنجیره تأمین قادر به رقابت کردن با قهوه استارباکس هستند. بااین‌وجود، ازآنجایی‌که توسعه یک برند قوی هزینه‌های بسیار زیادی دارد، این تازه‌واردان رقابت کردن با برندهای قدیمی و جاافتاده مانند استارباکس را سخت و دشوار ارزیابی می‌کنند. ازاین‌رو، این جزء از تحلیل پنج نیرو پورتر تأکید دارد که تهدید تازه‌واردان باید یک اولویت درجه دوم در استراتژی‌های قهوه استارباکس باشد.
این مطالب در قالب دوره ای حرفه ای در مورد طراحی برنامه بازاریابی منتشر شده است که ما در ibazaryabi.com آن را اجرا می کنیم.
مطالب مرتبط:
بازاریابی محتوا“>
بازاریابی محتوا
محیط بازاریابی – بخش دوم
قانون پیشتازی – قانون اول بازاریابی
بازاریابان صنعتی چگونه از فیسبوک استفاده می کنند؟
قانون پارتو و نُه مورداستفاده از آن در بازاریابی – بخش دوم
مفهوم چرخه خرده‌فروشی
عضویت در خبرنامه