نگاهی به کمپین تبلیغاتی آیسا مبل / تبلیغ با دست و پای بسته!

چندی  است چهره حمید گودرزی بازیگر سینمایی روی بیلبوردهای تبلیغاتی برند آیسا مبل خودنمایی می کند. آیسا مبل تا به حال در این راستا دو کمپین را اکران و به تازگی کمپین دیگری را با استفاده از چهره این بازیگر اجرایی کرده است.

«فرصت امروز» در گفت وگویی با سامان کاشی، مشاور ارشد بازاریابی و تبلیغات و علی قادری، مدیرگروه خلاقیت آو مجری کمپین تبلیغاتی جدید آیسا مبل به بررسی ابعاد مختلف کمپین آیسامبل پرداخته که در ادامه می خوانید.

جهت  گیری منطقی کمپین

سامان کاشی درباره ایده پردازی کمپین می گوید: تبلیغات آیسا مبل نام و ماهیت کمپین را ندارد. کمپین یا همان کارزار، رفتار اجرایی کاملا علمی و اقتصادی  است که کارفرما با هزینه قابل توجه اجرا می کند و  باید برای ارائه پیام، قالب ها و رسانه های متفاوتی را پوشش داد. هر کدام از این قالب ها و رسانه ها رفتار و بیان متفاوتی را می طلبد، اما اولویت اول این است که مخاطب از همه رسانه ها و قالب ها با رفتارها و جنس سخنان کاملا متفاوت، یک پیام را دریافت کند.

باید پشت کمپین تحقیقات بازاریابی، تفکر و منطق باشد و براساس داده هایی که واحد بازاریابی و فروش از رفتار خرید مخاطبان یا مشتریان خود به دست آورده است، ایده استخراج و سپس برای آن ایده طرح ریزی مدیا پلن و گانت چارت انجام شود. بنابراین تا اینجا ایده این کمپین از نقطه نظر حرفه ای (بازاریابی، فروش، برندینگ) فاجعه است.

اینجا صاحب کسب و کاری را می بینیم که عاشق کارش است و می خواهد نام تجاری اش تبدیل به برند نزد مخاطبان شود. برای این کار هزینه مالی کرده ولی رفتار و نقشه راهش با وجود صرف هزینه گزاف و نیروی انسانی، به این جایگاه ختم نمی شود. مخاطب براساس اینکه فلان شخصیت مشهور در بیلبورد روی مبل نشسته و رو به دوربین لبخند ملیح می زند سراغ برند نمی رود.

رفتار خرید در کالاهای زود مصرف، متریال و اجرای خودش را دارد و رفتار خرید کالاهای با دوام و دیر مصرف نیازمند ایده پردازی و چیدمان مهره های شطرنج خاص خودش است. اینها پایه علم بازاریابی و برندینگ است که ما شاهد رعایت این پایه در ایده آیسا مبل نیستیم، چرا که مرحله  قبل از ایده که استراتژی برند است، بد چیده شده است.

آیسا مبل می خواهد چه تصویری از برند خودش در این سرزمین نزد اذهان به جا بگذارد؟ براساس این پاسخ، استراتژی برند چیده می شود، اما درباره اجرا باید بگویم هر چند که شنیدم سه آژانس تبلیغاتی در این باره عوض شده، ولی فقط یک خط فکری را در دو اجرا می توان مشاهده کرد.

اجرای اول که بازیگر روی مبل نشسته و مخاطب را نگاه می کرد و در پایین کادر نام بازیگر نوشته شده بود.بعد نام بازیگر را برداشتند و مثلا خلاقیت به خرج دادند و بیلبورد را حجمی کار کردند. تا اینجا ما بازیگر نشسته ای داشتیم با کله داخل کادر و کله بیرون کادر. آژانس سوم و اجرای دوم آیسا مبل تصویر آبرومندی از این نام نشان داده و سعی کرده بازیگر و مبل را از هم جدا و به طراحی یک تبلیغ درباره یک کالا کمک کند.

تاکید بر ارزش های برند

کاشی درباره انتخاب بازیگر در کمپین می گوید: از دیدگاه حرفه ای، با استراتژی و مدیریت برند نادرستی که در درون سازمان آیسا مبل در نظر گرفته اند، زاویه نگاه دارم. مدیریت ارشد آیسا مبل  باید روی ارزش های کالا و روی مزایای محصولاتش نسبت به محصولات رقبا تاکید و نقاط تمایز محصول و شرکتش را پر رنگ کند.

استفاده از بازیگری که برای معرفی باید نامش را در زیر تصویر گذاشت تا مخاطبان بدانند این آقا کیست کدام ارزش از این برند را منتقل می کند؟ استراتژی و هویت برند باید با شخصیت مشهور متناسب باشد. استفاده از چهره در استراتژی برند کار خطرناکی است و میزان ریسک پذیری بالایی دارد. چون برند با حاشیه های آن شخصیت تداعی و نزد مخاطبان و بالطبع بازار صدمه پذیر می شود. این تبلیغ بیشتر برای بازیگر کار کرده تا برای آیسا مبل. استفاده از شخصیت مشهور برای این محصول توجیه ندارد.

هر چقدر عکس جمشید مشایخی در کنار کولر گازی اُجنرال توجیه داشت و کار کرد، نشستن روی مبل و لبخند به دوربین هم توجیه دارد. وقتی یک بازیگر را بدون کوچک ترین قرابتی با ارزش های یک کالا یا خدمت و مأموریت آیسا مبل به آژانس تبلیغاتی می دهند، در بهترین و حرفه ای ترین حالت، تفکر طراحی و اجرا می شود مانند همین تبلیغ آخر. بازیگر را از کالا جدا کرده اند که حداقل کالا دیده شود و چون شهرزاد دیده شده و رنگ و بوی سینمایی دارد از موقعیت تهران قدیم استفاده کرده اند.

حالا آیا بین اینها همخوانی و ارتباطی وجود دارد؟ باید به اجبار برایش ارتباط بسازند. از استراتژی موقعیت، شهرزاد و برنامه دورهمی استفاده می کنند. شاید فردا یک سریال پخش شود که از فضای آن وام بگیرند و… اینجا قصور نه از طرف بازیگر است، نه از طرف آژانس تبلیغاتی. مدیر برند آیسا مبل برای برندش استراتژی غلط چیده است. یک بازیگر به طراح داده اند و طراح باید براساس آن پیش برود. دست و پای کار با این استراتژی غلط بسته شده است.

کاشی درباره شعار و ارتباط آن با برنامه دورهمی می گوید: آیسا مبل برند محترمی است. این اعتقاد باید درون سازمانی شود. مخاطب، نمود این اعتقاد را در رفتار تبلیغاتی نمی بیند.

البته از نظر کارشناسی دست و پا زدن تبلیغاتی را شاهد هستیم. مگر آیسا مبل تجهیز کننده سالن های سینماست؟ حامی سینمای کشور است؟ آیا از پروژه های سینمایی حمایت می کند؟ در این بازار تنگاتنگ و رقابتی و همچنان سنتی مبلمان در ایران، یک شرکت رفتار دیگری از خود نشان داده است. می خواهند با احترام و شکوه از برندشان نام ببرند.

در این مسیر از آقا و خانم بازیگر که اکنون سریال شان گرفته و لوکیشن شان معروف شده استفاده می کنند. بعد آقای بازیگر را می برند به فلان برنامه که پیامک بدهی ۱۰هزار تومان از حسابت کم  می کنند و بازخوردهای منفی زیادی را داشته و تشنه اسپانسر است. با این کار مخاطب فقط با حیرانی استراتژی برند روبه رو است و این روند ربطی به مجری های کمپین ندارد.

مشکل عمیق استراتژی برند

کاشی درباره حضور بازیگر در برنامه دورهمی می گوید: آیسا مبل می تواند در طول سال ها با استمرار و نگاه همه جانبه به حوزه های بازاریابی، استراتژی، ارتباطات، کیفیت، منابع انسانی، تئوری مدیریت و پخش مناسب نام خود را به گونه ای ثبت کند که اشخاص و برنامه ها و اماکن از نام او مبل اعتبار بگیرند نه اینکه آیسا مبل تصویر یک بازیگر را بگذارد و زیر تصویر نام ایشان را بنویسد و گمان کند از اعتبار این بازیگر، رنگ می گیرد. آیسا مبل مشکل جدی و عمیق استراتژی برند دارد.

با شرکت در دورهمی، انتخاب شعار با یک برنامه و حضور در تهران قدیم نمی دانم می خواهد چه تصویری در ذهن مخاطب خلق کند؟ بینندگان را متوجه کند که مبلمان این برنامه را آیسا تامین کرده است؟! وبگویند که برند رفته روی آنتن این برنامه؟! در زندگی، کمیت های کیفی و کمی جامعه و اقتصاد را نمی توانیم نادیده بگیریم.

خرید مبلمان برای یک منزل یعنی استطاعت مالی. یعنی تشکیل یک زندگی زناشویی. یعنی بازی کردن و بپر بپر کودکان روی مبلمان. یعنی جمع شدن خانواده کنار یکدیگر و صحبت کردن با یکدیگر. یعنی ازدواج جوانان و دوباره تهیه مبلمان برای جهیزیه از همین شرکت. اینها تصاویری  است که می تواند بن مایه به طراح بدهد تا کار کند و آیسا مبل بتواند به سه فاکتور جهانی کسب و کار که همان احترام، اعتبار و اعتماد نزد مشتریان است دست پیدا کند.

موج سواری روی اتفاقات روز در کمپین

علی قادری در این باره  می گوید: برند آیسا مبل قبل از این دو کمپین دیگر را اجرایی کرده و به نوعی تصویر برندش را چهره حمید گودرزی نشان داده بود، اما برای برند فقط استفاده از چهره این بازیگر به همراه محصولش روی بیلبورد کافی نبود و برند برای جلب توجه مخاطب به سمت تبلیغاتش نیاز به فاکتورهای دیگری نیز داشت.

برای جلب نظر مخاطبان تصمیم گرفتیم تصاویر آگهی ها را سوار بر اتفاقات و رویدادهای روز جامعه کنیم. یکی از اتفاقات، این روزها سریال شهرزاد است. با اینکه بخش اول این سریال تمام شده، ولی هنوز در ذهن مخاطبان باقی مانده و بسیاری از علاقه مندان منتظر بخش دوم آن هستند. بنابراین برای جلب نظر مخاطب می توانستیم از فضای این سریال در جهت رساندن پیام بهره برداری کنیم.

با انتشار تصاویر این طرح آگهی ها نتیجه ای که منتظر آن  بودیم به دست آوردیم. بسیاری از مخاطبان به صفحه اینستاگرام حمید گودرزی و آیسا مبل رفته و درباره این آگهی و حال و هوای آن سوال کرده اند. برخی درباره حضور حمید گودرزی در بخش دوم سریال شهرزاد سوال و برخی دیگر درباره اسپانسری آیسا مبل در بخش دوم سریال پرسیده اند. علاوه براین موارد، در این کمپین صحبت از برنامه دورهمی کرده ایم. آیسا مبل یکی از اسپانسرهای اصلی این برنامه است.

بنابراین از این موقعیت بهره برداری و در آگهی به آن اشاره  و شعار آگهی را براساس این برنامه طراحی کرده ایم. موضوع مهم دیگری که در شعار این کمپین به آن اشاره شده، کلمه «نقش اول» است. معمولا تمامی افراد به خصوص خانم ها برای طراحی منزل شان اول سراغ انتخاب مبلمان می روند و براساس رنگ و طراحی مبلمان بقیه وسایل را انتخاب و تهیه می کنند.

بنابراین مبلمان نقش اول را در طراحی منازل بازی می کند. همچنین معمولا یکی از موضوعاتی که در دورهمی های خانم ها درباره آن صحبت می شود، مبلمان است. حال با این توصیفات این نقش اول را در طراحی به نقش اول در سینما مرتبط کردیم. چون در سینما نیز فارغ از تمامی عوامل، نقش اول فاکتور مهمی برای موفقیت یک فیلم بازی می کند.

قادری درباره هدف کمپین می گوید: برند آیسا مبل هنوز مانند دو کمپین قبلی در مرحله برندینگ است و همچنان هدف فروش را از این کمپین دنبال نمی کند. آیسا مبل به دلیل تنوع محصولاتش نمی تواند روی یک محصول متمرکز شود. مخاطبان باید محصول را لمس و امتحان و اقدام به خرید کنند.

بنابراین کمپین تبلیغاتی با رویکرد فروش برای این برند چندان تاثیرگذار نیست. باید مخاطبان با دیدن آگهی جذب برند و به سمت فروشگاه ها سوق پیدا کنند. بنابراین فقط تصویری از محصول به عنوان نمونه در طرح آگهی استفاده شد. از همین طرح آگهی در داخل فروشگاه های این برند نیز استفاده شده است.

بهره گیری از ویژگی های خوب بازیگر در کمپین

قادری می گوید: حمید گودرزی با یکسری خصوصیات خوب میان طرفدارانش شناخته می شود و همیشه از لحاظ ظاهری مرتب و شیک است. خصوصیاتی که به برند در کمپین مرتبط شده است. همچنین آیسا مبل اسپانسر برنامه دورهمی ا ست و به همین دلیل برند از این فرصت استفاده کرده و قرار است حمید گودرزی در این برنامه حضور پیدا کند.

با حضور این بازیگر و قرارگیری او روی مبلمان آیسا مبل که در صحنه دورهمی استفاده شده باز آگهی محیطی این برند برای مخاطبان یادآوری شده و برند از این چرخه تبلیغاتی بهره برداری خواهد کرد. در کنار این اقدامات برند از شبکه های اجتماعی نیز در جهت اطلاع رسانی کمپین بهره برداری کرده است.

در صفحه اینستاگرامی برند تصاویر مختلفی در راستای کمپین منتشر و هر از چند گاهی نیز از برنامه دورهمی تصاویری منتشر می شود. آیسامبل به دلیل اینکه مبادا مخاطبان نسبت به این موضوع دلزده و احساس کنند که آیسامبل مانند برندهای دیگر برنامه را از آن خود کرده، کمتر به انتشار تصایر برنامه اقدام می کند. برای این شبکه ها یکسری ویدئو در حال ساخت است که به زودی منتشر و مسابقاتی نیز برای مخاطبان در این شبکه ها تدارک دیده شده است.

قادری می گوید: استفاده از شخصیت های مشهور در تبلیغات امری عادی است ولی در ایران هنوز نسبت به آن موضع گیری های بسیاری وجود دارد. در این کمپین بازیگر مراحل سختی را که شاید با مراحل ساخت یک فیلم برابری کند، طی کرده است. آیسا مبل سعی خواهد کرد از طریق پخش پشت صحنه کمپین مخاطبان را در جریان سختی های کار قرار دهد و ذهنیت ها را تغییر دهد.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com