ارزشمند و قابل اعتنا

«قلیان‌های‌مان را گلدان کنیم» شعار یک حرکت و کمپین اجتماعی است که چندی‌است با هدایت وزارت بهداشت و انجمن‌های پزشکی در کشور به راه افتاده است. در این کمپین اجتماعی بسیاری از شخصیت‌ها و مسئولان دولتی و غیر‌دولتی با قلیان‌هایی که تبدیل به گلدان شده‌اند، عکس انداخته و آنها را در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرده‌اند.

این کمپین اجتماعی با سرعت قابل توجهی در حال گسترش و به نسبت مابقی کمپین‌های اجتماعی به نظر از استقبال خوبی برخوردار شده است. «فرصت امروز» در گفت‌وگویی با دکتر حمیدرضا قاضی مقدم، مدرس و مشاور بازاریابی و تبلیغات به بررسی ابعاد مختلف این کمپین اجتماعی پرداخته که در ادامه می‌خوانید.

نظرتان را درباره چنین حرکت‌های اجتماعی بفرمایید؟

فارغ از بررسی جنبه‌های حرکت یا عدم حرکت در چارچوب علمی و حساب شده کمپین‌های رایج، اجرای چنین اقداماتی و اصولا هر اقدامی که منجر به کاهش مصرف دخانیات و به‌ویژه قلیان‏های امروزی شود، حرکتی ارزشمند و قابل اعتناست، حتی اگر فقط منجر به کنار گذاشتن یک قلیان از چرخه استفاده شود.

چرا که می‏تواند به نمادی برای مبارزه با دخانیات و ابزاری با ماهیت تغییرشکل یافته برای تزیین فضای محیطی تبدیل شود. حال اگر چنین اقدامی از سوی نهادی که در ماموریت و رسالتش، به نحوی پرداختن به سلامت و تندرستی نیز در نظر گرفته شده، طراحی و اجرا شود، طبیعتا به‌واسطه فراهم ساختن امکان استفاده از رسانه‏‏ها و بستر اطلاع‏رسانی‏گسترده، توفیق و دستاوردهای بیشتری را می‏تواند در پی داشته باشد.

این طرح خاص نیز با توجه به مضرات مصرف قلیان و اثری که اجرای این طرح ممکن است در جلوگیری از رواج آن به همراه داشته باشد، به خودی خود انگیزه بسیار مهمی برای راه افتادن جریان‌های اجتماعی به‌خصوص با پیشگامی هنرمندان و شخصیت‌های برجسته هنری، سیاسی، ورزشی و… محسوب می‌شود و از این رو، در ارتباط با همین طرح نیز افراد سرشناسی به طرق مختلفی حمایت خود را از این حرکت ارزشمند اعلام کردند. بر این اساس، امیدوارم اجرای این طرح، اثرات و نتیجه‏های متصوره را در پی داشته باشد.

معمولا به چنین حرکت‌هایی فورا برچسب کمپین می‌زنند و در خبرها کلمه کمپین را می‌آورند، به نظرتان این دسته حرکت‌های اجتماعی را می‌توان در قالب کمپین تعریف کرد؟

قبل از اینکه پاسخ سوال شما را بدهم اجازه دهید روی تعریفی نسبی از کمپین یا کارزار تبلیغاتی (در اینجا با هدفی فرهنگی و بهداشتی) به توافق برسیم. بنا به تعبیری، کمپین را می‏توان مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چندجانبه دانست که برای آن ۱) پیام اصلی کمپین تعیین شده ۲) مخاطب کمپین و پیام مورد نظر مشخص شده۳) دارای برنامه زمانی و زمانبندی مشخصی است ۴) بودجه مشخص و معینی برای انتقال پیام کمپین به مخاطبان مورد نظر لحاظ شده و ۵) شاخص یا شاخص‏هایی برای سنجش دقیق کارایی کمپین و تحقق اهداف متصوره برای آن لحاظ شده است.

با این تعاریف و در تلاش برای کمپین خواندن این حرکت اجتماعی، باید پاسخ این سوالات را دانست: پیام اصلی اجرای این طرح چیست؟ مخاطبان آن چه افرادی هستند؟ بازه زمانی اجرای آن چقدر است؟ بودجه تعیین شده برای اجرای کمپین به چه میزان است؟ و در نهایت شاخص سنجش کارایی این کمپین چیست؟

در پاسخ به این سوالات و متناسب با شرایط حرکت مزبور، پیام اصلی اجرای طرح را می‏توان ترغیب مخاطب به کنار گذاشتن قلیان و حتی بیشتر از آن، تبدیل قلیان به ابزاری با کارکردی کاملا متفاوت و متضاد (گلدان) به‌عنوان نمادی برای مبارزه با دخانیات دانست.

از سوی دیگر با توجه به گسترش و رواج مصرف قلیان بین نسل امروز (نوجوانان و جوانان) و حتی در بین بانوان و نیز خانواده‏ها، مخاطب اصلی اجرای این طرح را می‏توان تمامی مخاطبان بالقوه و با نگاهی متمرکزتر، گروه‏های سنی و جنسیتی یاد شده به شمار آورد.

در ارتباط با برنامه زمانی و زمانبندی اجرا هم بررسی محتواهای منتشر شده در این خصوص حاکی از این است که طی مدت زمان اندکی، تعداد نسبتا زیادی از رسانه‏ها روی این موضوع مانور داده‏اند (و مستقل از میزان اثربخشی اجرای طرح)، اطلاع‏رسانی نسبتا گسترده‏ای حول این موضوع صورت گرفته است که حاکی از برنامه‏ریزی شده بودن و تمرکز جدی روی اجرای این طرح است.

این موضوع طبیعتا به واسطه گستردگی اجرا، بودجه مشخص و ظرفیت نسبتا قابل توجهی را از رسانه‏های در اختیار وزارت بهداشت و سایر نهادهای متولی این حوزه اشغال کرده است که طبیعتا به لحاظ مالی قابل کمی‏سازی است و یقینا در حد و حدود مشخصی به کار گرفته شده است.

در حوزه تعریف شاخص نیز یقینا شاخص‏های متعددی در حوزه‏های مختلف (از اطلاع‏رسانی به مخاطبان و دفعات مواجهه با این خبر و حرکت اجتماعی تا نتیجه‏بخشی و همراهی چهره‏های شاخص فرهنگی، ورزشی، هنری و نیز افراد عادی با این حرکت در کوتاه‏مدت تا مشاهده و احساس عینی کم‏شدن استفاده از قلیان در انظار عمومی و برچیده‏شدن قلیان‌ها از قهوه خانه‏ها و…) قابل تعریف است که سنجش هر یک بسته به نوع نیز می‏تواند از بسیار کوتاه‏مدت تا بسیار بلندمدت باشد و البته سنجش کارایی نهایی چنین حرکاتی (که نتیجه آن در بلند‌مدت قابل مشاهده است) کار ساده‏ای نخواهد بود.

با این تعاریف و توضیحات، طرح و دنبال‏کردن این موضوع از سوی وزارت بهداشت و دیگر نهادهای پزشکی و مرتبط با سلامت را می‏توان در قالب یک کمپین تفسیر و تعبیر کرد. با این همه، صرف طرح و تعریف کمپین لزوما به معنای اثربخش بودن آن کمپین نیست و موفقیت آن الزامات و ملاحظاتی دارد که ممکن است در این کمپین به خوبی دیده نشده باشد.

گرایش به مصرف قلیان این روزها به‌خصوص میان جوانان رو به افزایش است، به نظرتان این حرکات اجتماعی می‌توانند باعث تغییر رفتار مخاطب ایرانی به‌خصوص جوانان شوند؟

در ارتباط با اثرگذاری این کمپین روی قشر جوان که به‌عنوان مخاطبان اصلی این کمپین در نظر گرفته می‌شوند، همان‌طور که عنوان کردم ملاحظاتی وجود دارد که متاسفانه در این کمپین آنطور که باید و شاید مورد توجه قرار نگرفته است.

نکته اصلی اینجاست که مستقل از این کمپین، پیش‌تر نیز از طریق رسانه‏های مختلف و به بهانه‏های متفاوت انواع و اقسام پیام‏های هشداردهنده و بازدارنده در شکل، قالب رسمی، احساسی و… منتشر شده و در اختیار مخاطبان مختلفی از جمله همین جوانان قرار گرفته است که البته به جز چند مورد محدود، متاسفانه از ظرفیت احساسی و اجتماعی در این اقدامات به‌خوبی استفاده نشده است و با توجه به سوابق گذشته، می‏توان حدس زد تکرار استفاده از همین ادبیات و مفاهیم این بار در قالب حرکتی اجتماعی یا با سوار شدن روی موج تعریف کمپین (در فضای مجازی و…) توفیق چندان بیشتری را در پی نخواهد داشت. پس چاره چیست؟ نکته ظریف ماجرا اینجاست که جوان امروزی (و البته بخش زیادی از جوانان مصرف‏کننده قلیان و انواع دخانیات) از سبک زندگی خاصی برخوردار است که برای هرگونه تاثیرگذاری، لازم است از مختصات این سبک زندگی آگاه بود و هرگونه تعامل و ارتباطی را بر مبنای این سبک زندگی تعریف کرد.

این موضوع به‌ویژه وقتی قرار است پیامی با دستاوردی خاص و با نشانه گرفتن برخی عادات و رفتار افراد به مخاطب منتقل شود، اهمیت بیشتری می‏یابد.جوانان امروزی غالبا افرادی هیجان‏طلب، ماجراجو، اهل شوخی و طنز و مزاح، علاقه‌مند به خودنمایی (نه لزوما در معنای منفی)، اهل ارتباط با سایرین، تاثیرپذیر از همتایان (افراد همگن و شبیه به لحاظ ویژگی‏های رفتاری و شخصیتی و درآمدی و…)، الگوپذیر از چهره‏های محبوب خود و دارای ویژگی‏های دیگری از این دست هستند و از این رو، در هرگونه انتقال پیام و تاثیرگذاری لازم است به این ویژگی‏ها و مقتضیات مخاطبان توجه شود و پیام مورد نظر نیز به‌ویژه وقتی تِم اخلاقی و نصیحت‏گونه دارد با این ویژگی‏ها در هم آمیخته شود.

از این منظر همان‌طورکه اشاره شد، متاسفانه در بعد طراحی و انتقال پیام دقت زیادی در این کمپین صورت نگرفته است. نمونه چنین سیاستی را پیش‏تر نیز در آموزش فرهنگ صحیح رانندگی به عموم جامعه و به‌ویژه جوانان که به سبب روحیات پیش گفته از جمله تمایل به خودنمایی، علاقه به هیجان و طنز و… بخش زیادی از جامعه هدف آموزش صحیح رانندگی محسوب می‌شوند، با هدایت راهنمایی و رانندگی در مجموعه انیمیشن‌های سیاساکتی شاهد بودیم و به باور بنده و بسیاری از کارشناسان امر، به‌کار‌گیری این فرم از اطلاع‏رسانی و فرهنگ‏سازی در انتقال محتوای فرهنگ‏سازِ رفتار صحیح ترافیکی در بین جوانان بسیار موفق و تاثیرگذار بود.

شاید این سوال پیش‌ آید که کمپین‏های دیگری نظیر بین خطوط برانیم یا یک قطره آب نیز فاقد این ویژگی‏ها بودند و در حد خود به موفقیتی نسبی نیز دست یافته‏اند. در پاسخ باید این طور گفت که اصولا در کمپین‏های یاد شده، مخاطبان هدف اصلی را جوانان تشکیل نمی‏دادند و تنها بخشی از کل جامعه مخاطب بودند و مقتضیات جامعه هدف اصلی (عموم افراد جامعه) تبعیت از ویژگی‏های جوانان در انتقال پیام را فاقد توجیه می‏ساخت.

این در حالی است که در کمپین پیش رو، مخاطبان اصلی را جوانان تشکیل می‏دهند و از این رو توجه به ویژگی‏های اصلی این نوع مخاطبان برای دستیابی به هدف متصوره بسیار ضروری است.

به نظرتان این کمپین برای مکمل چه می‌خواهد که سریع‌تر منتشر شود؟

در ارتباط با مکمل جهت انتشار سریع‌تر پیام، طبیعتا پای حرکت رسانه‏ای گسترده‏تر و استفاده از رسانه‏های متنوع‏تر با تعداد مخاطبان بیشتر به میان می‏آید و در این خصوص معمولا از اصطلاح اجرای کمپین ۳۶۰ درجه استفاده می‌شود.

بدین معنا که از تمامی ظرفیت‏های رسانه‏ای برای دسترسی به مخاطبان استفاده شود و به‌عنوان مثال، در کنار استفاده از رسانه‏های چاپی، به‌کارگیری تبلیغات محیطی، رسانه‏های مجازی (با تاکید ویژه بر شبکه‏های اجتماعی) و نیز رسانه‏های عمومی (نظیر رادیو و تلویزیون) در دستور کار قرار گیرد. با این حال، گسترده‏تر کردن رسانه‏ها لزوما به معنای اثرگذاری بیشتر کمپین نیست و لازم است دغدغه‏ها و ملاحظاتی که پیش از این در خصوص جوانان (و یا هر قشر مخاطب دیگری) مطرح شد نیز مورد توجه قرار گیرد.

به نظرتان در این دسته کمپین‌ها به دلیل تمرکز برروی یک پیام سرعت انتشار بالاتر خواهد رفت؟

ماهیت کمپین اصولا این گونه است که تلاش می‌شود روی پیام خاصی تمرکز شود و در قبال همین تمرکز، دستاوردهای خاصی نیز حاصل شود. به بیان دیگر، این‌گونه نیست که در این کمپین روی تمامی انواع دخانیات تمرکز شود و از بین تمامی انواع دخانیات، به‌دلایل خاصی از جمله همه‏گیر شدن مصرف و لزوم در پیش گرفتن اقدامی عاجل و فوری برای رفع این معضل، صرفا روی جامعه هدف مصرف‏کننده نوع خاصی از دخانیات (یعنی قلیان) تمرکز شده است. این تمرکز طبیعتا به انتشار سریع‌تر و هدفمندتر پیام کمپین منجر خواهد شد و کمپین مورد نظر نیز از این قاعده مستثنا نیست.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com