رمزگشایی عارفانه

طرح‌های تبلیغاتی مناسبتی ماه رمضان امسال به بازار تبلیغات داخلی جان تازه‌ای داده است. به نظر می‌رسد برندها امسال با برنامه‌ریزی بهتری به استقبال این ماه رفته‌اند و اکثر آنها حضور تبلیغاتی پرشوری را تجربه کرده‌اند. برند پگاه در رمضان امسال فقط به یک تک آگهی بسنده نکرده و کمپین گسترده‌ای را برای این ماه تدارک دیده‌است.

برند پگاه تاکنون از دو فاز کمپین مناسبتی‌اش رونمایی کرده است؛ تبلیغاتی که در فاصله کمی بعد از اکران مورد توجه بسیاری از مخاطبان و اهالی تبلیغات قرار گرفته‌است.

برند پگاه کمپین خود را با فاز تیزینگ و با شعار «وقت پگاه» آغاز کرده و در فاز بعدی ابهام بخشی تیزینگ را با شعار «میهمان پگاه» و طرح‌های متفاوت رمزگشایی کرده‌است.

طرح آگهی فاز تیزینگ کمپین پگاه با سؤالات مختلفی از طرف مخاطبان و فعالان تبلیغاتی مواجه شده که «فرصت‌امروز» برای دریافت آنها گفت‌وگویی با کیانوش هاتفی، مدیرخلاقیت و هنری کمپین مناسبتی برند پگاه داشته است.

هاتفی که برنامه‌ریزی استراتژیک این کمپین را نیز بر عهده داشته در این گفت‌وگو پیرامون زوایای مختلف فاز دو کمپین نیز نکاتی را بیان کرده که در ادامه می‌خوانید.

برای شروع درباره هر دو مرحله کمپین مناسبتی شرکت پگاه توضیح دهید چرا برای این کمپین از مرحله تیزینگ استفاده کردید و مستقیما پیام پگاه را به مخاطبان منتقل نکردید؟

مخاطبان ایرانی معمولا ماه رمضان را با سه دوره زمانی می‌شناسند. پس افراد در ماه رمضان درگیر رصد سه دوره زمانی مختلف مثل پیشواز، خود ماه رمضان و وداع و عید فطر هستند. به‌عنوان استراتژیست کمپین سعی کردم، فرم و شکل اکران کمپین مناسبتی پگاه را شبیه به فرم و دوره‌های زمانی ماه رمضان کنم. البته شرکت پگاه از این کمپین هدف برندینگ را نیز دنبال می‌کند و با توجه به این هدف طولانی شدن کمپین و ایجاد سؤال می‌تواند در جلب نظر مخاطب مؤثر باشد.

همچنین همیشه اجرای کمپین‌هایی با فاز تیزینگ جذاب‌تر است و بازگشایی مرحله به مرحله پیام برای مخاطبان می‌تواند، جالب باشد. هر چند که کمپین و هدف آن نیز باید قابلیت اجرای این شیوه تبلیغاتی را داشته باشد وگر نه نمی‌توان هر زمان که گروه طراحی خواست از فاز تیزینگ برای کمپین استفاده کرد.

مرحله تیزینگ کمپین مناسبتی شرکت پگاه بعد از چندساعت اکران با بازخوردهای مختلفی روبه‌رو شد و عده‌ای از مخاطبان طرح مورد نظر را با طرح آگهی برند نیوآ به خاطر رنگ و لعابش مقایسه کردند، نظر شما در این باره چیست به نظرتان چرا در ذهن مخاطب این دو طرح به هم نزدیک شده بودند؟

طرح مناسبتی نیوآ برای امسال نیست و مدت‌هاست میان اهالی تبلیغات به‌عنوان یک طرح خلاق دست به دست می‌شود. از همان ابتدای طراحی طرح فاز تیزینگ کمپین پگاه، موضوعی که مطرح کردید جزو دغدغه‌های اصلی بود و به‌شدت از اینکه تشابه میان این دو طرح شکل بگیرد، نگرانم کرده‌ بود، اما به خاطر استفاده از یکسری المان همراستا با ایده ناچار به استفاده از چنین المان‌هایی شدیم.

به هرحال در آگهی تیزینگ پگاه می‌خواستیم وقت سحر را نشان دهیم و وقت سحر را نمی‌توان با رنگ دیگری نشان داد. وقت سحر را فقط می‌توان با رنگ سرمه‌ای تیره نشان داد و این رنگ برحسب اتفاق با رنگ برند نیوآ نیز شبیه است. تشابه المان ماه نیز در همین راستاست. ماه المانی ا‌ست که بسیاری از برندها در جهت آگهی‌های مناسبتی خود به‌کار می‌گیرند و نمی‌توان به این موضوع ایراد گرفت. چون این المان مختص ماه رمضان است و بازی با آن در آگهی اجتناب‌ ناپذیر است.

همچنین در طرح آگهی تیزینگ پگاه، ماه جزئی از ساعت شده و وقت سحر را نشان می‌دهد و کاملا با ماهیت طرح آگهی نیوآ که یک آگهی مناسبتی – تجاری ا‌ست، متفاوت است. در آگهی پگاه در پی یک جذابیت بصری متفاوت بودیم و تلاش کردیم که این جذابیت را از این طریق نشان دهیم. در این آگهی از شیوه کلاژ در گرافیک استفاده و سعی شده که با استفاده از این شیوه طرح متفاوت از بقیه طرح آگهی‌های مناسبتی شود.

در اکثر طرح آگهی‌های مناسبتی رمضان طراحان سراغ استفاده از المان ماه می‌روند، شما چرا از این شیوه استفاده کردید و سراغ یک المان تازه و نو نرفتید؟

ماه رمضان حال و هوای مذهبی – عرفانی دارد و نشان دادن این دو بُعد از طریق یک المان پیچیده است. تکیه بر جنبه عرفاتی این ماه جذابیت طرح آگهی‌ها را بالاتر خواهد برد و عرفانی‌ترین المان ماه رمضان آسمان است. مخاطبان در این ماه نگاه‌شان به آسمان است و دائم تغییر شکل دادن ماه را تعقیب می‌کنند و از این تغییر شکل به هیجان می‌آیند.

ماه پر رنگ‌ترین المان ماه رمضان است و شاید تنها المانی باشد که بتوان از طریق آن وقت سحر را نشان داد. البته المان ماه در فاز تیزینگ کمپین پگاه پررنگ است و در فاز بعدی علاوه براین المان از المان‌های معیشتی مانند خوردنی‌های این ماه نیز استفاده شده‌ است.

علاوه براین المان ماه به فرهنگ ایرانی نیز نزدیک است و به‌کارگیری المان‌های دیگری مانند فانوس آنچنان با خلقیات مخاطبان ایرانی هماهنگی ندارد. درمجموع یافتن المان تازه‌ای که مخاطبان نیز آن را بشناسند سخت است. پس باید سراغ المانی رفت که بتواند تمامی پیام مورد نظرمان را به مخاطبان برساند.

بعد از مدتی عده‌ای دیگر طرح آگهی پگاه تیزینگ را با طرح آگهی مناسبتی برند بنز مقایسه کردند، در این باره توضیح دهید؟

این دو طرح فقط به خاطر اینکه در آنها از پس زمینه تیره و المان ماه استفاده شده با هم مقایسه شده‌اند که این مقایسه چندان جالب نیست. منتقدان بیشتر به هلال ماهی که در هر دو آگهی سمت چپ طراحی شده، توجه کرده‌اند که این موضوع نمی‌تواند دلیلی بر تشابه این دو طرح باهم باشد.

همچنین برند بنز که به نظر برای مخاطبان کشورهای عربی طراحی شده آگهی مناسبتی خود را تجاری کرده و طراح از محصول این برند برای نشان دادن پیام مناسبتی خود استفاده کرده‌است و این موضوع کاملا با رویکرد پگاه متفاوت است. علاوه براین هر دو آگهی بنز و پگاه دقیقا روز اول ماه رمضان منتشر شد و نمی‌توان گفت که یکی از دیگری الگو برداری کرده‌است.

در مورد شعارهای طراحی شده برای این کمپین بفرمایید به نظرتان شعارها طرح آگهی‌ها را از حالت مناسبتی خارج نکرده و به آن رویکرد تجاری نداده‌ است؟

پگاه به معنای وقت سحر است. معنایی که بهترین فرصت را برای طراحی شعار تبلیغاتی کمپین می‌دهد. نام برند در این کمپین قابلیت به‌کارگیری در شعار را داشت و همراستا با ایده طرح آگهی بود. اگر نام چیز دیگری بود، مطمئنا از آن در شعار استفاده نمی‌کردیم.

همچنین هدف این کمپین علاوه بر مناسبتی، برندینگ نیز است، به همین دلیل استفاده از اسم نام برند در شعار آنچنان هم از هدف کمپین به دور نیست. وقت پگاه زمانی ا‌ست که محصولات برند پگاه نیز بیشترین مصرف را میان مشتریان دارد و شاید بهترین زمان برای یادآوری و برندینگ نام این برند باشد. علاوه براین موارد استفاده از کلمه پگاه در شعار تیزینگ کمپین کمی ابهام برانگیز نیز بود. این ابهام به جذابیت کمپین کمک می‌کند. در فاز بعدی شعار تغییر کرده و به «میهمان پگاه» تبدیل شده است.

چندی پیش برند گرجی کمپینی را با شعاری به شکل و شمایل شعار کمپین پگاه اکران کرده بود، شعار کمپین گرجی «وقت گرجی» بود که در حال حاضر نیز در طرح‌های اینستاگرامی این برند مشاهده می‌شود، در این باره توضیح دهید؟ آیا به نظرتان این تشابه در ماندگاری شعار در ذهن مخاطب تأثیرخواهد گذاشت؟

پیام و ایده کمپین گرجی و کمپین مناسبتی پگاه در یک راستا نیستند و فقط دو کلمه «وقت» در هر دو کمپین به‌طور کاملا اتفاقی شبیه به هم درآمده‌اند. البته استفاده از کلمه «وقت» در شعار هر دو کمپین آنچنان عجیب نیست، عجیب تشابه دو کلمه‌ای بودن شعار هر دو کمپین است که باعث شده کلمه «وقت» بیشتر به چشم بیاید.

در کمپین گرجی کلمه «وقت» صحبت از زمان مصرف محصولات این برند کرده ولی کلمه «وقت» در کمپین پگاه زمان سحر و مناجات را به مخاطبان یادآوری می‌کند. در جریان کمپین گرجی که چند وقت پیش اکران شده بودیم، چون شعار آنچنان بزرگنمایی نشده بود و به چشم‌مان نیامد ،  موقع طراحی شعار مورد توجه قرار نگرفت و گرنه مطمئناً از کلمه دیگری مانند زمان به جای وقت استفاده می‌کردیم. البته لازم است بگویم که شعار کمپین مناسبتی پگاه در مرحله بعد تغییر کرده و شعار از «وقت پگاه» به «میهمان پگاه» تبدیل شده است. همین تغییر بدون شک ابهامات پیش آمده را برطرف خواهد کرد.

کمی درباره طرح آگهی‌هایی که بعد از مرحله تیزینگ اکران شده‌اند، توضیح دهید به نظرتان این طرح‌ها ابهامات طرح تیزینگ را برطرف کرده و مخاطب متوجه ماجرای کمپین خواهد شد؟

در فاز دوم این کمپین المان ماه را روی غذاها و محصولاتی که یادآور برند پگاه هستند، استفاده کرده‌ایم. در این فاز هدف کمپین برای مخاطبان کاملاً رمزگشایی شده و مخاطبان به راحتی متوجه موضوع می‌شوند.

در این فاز شعار کمپین نیز در راستای طرح آگهی‌هاست و پگاه مخاطبان را به مصرف محصولاتش در روزهای ماه رمضان دعوت می‌کند. این فاز نیز چند وقتی ا‌ست اکران شده و تا آخرین روزهای ماه رمضان برای مخاطبان نمایش داده خواهد شد.

آیا این کمپین فاز سومی نیز دارد؟ اگر پاسخ شما مثبت است، درباره آن نیز توضیح دهید.

اجرای فاز سوم این کمپین هنوز قطعی نشده و در تلاش هستیم که این فاز را نیز برای کمپین اجرا کنیم ولی اجرای فاز جدید در یک ماه مشکل است و برند نیاز به فرصت کافی برای جابه‌جایی طرح‌ها برای فاز سوم دارد که همین دغدغه شاید باعث اجرایی نشدن فاز سوم کمپین شود. برای اکران کمپین پگاه از رسانه‌های مختلفی مانند چاپی و محیطی استفاده شده است.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com