ادغام رسانه های اجتماعی در روابط عمومی: تولید یک پژوهش روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی

چکیده

توسعه رسانه های اجتماعی منجر به ایجاد توجه رو به رشدی از سوی دانشمندان روابط عمومی شده است. مطالعه حاضر به بررسی وضعیت، مسائل مهم، و مسیرهای مورد نیاز تحقیقات مربوط به روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، از طریق یک بررسی انتقادی و تولید موضوعات پژوهشی در این زمینه، برنامه های نظری، روش های تحقیقاتی، و نمونه هایی از مطالعات قبلی در این زمنیه، می پردازد. یافته های حاصل نشان داد که در تنوع موضوعات پژوهشی یک روند رو به رشد دیده می شود. فقدان چارچوب های نظری و غالب بودن شیوه های کمی در این زمینه، از دیگر نتایج حاصل از این پژوهش می باشند. این مطالعه می تواند منجر به افزایش درک دانشمندان درباره روند پژوهش های تحقیقاتی در زمینه رسانه های اجتماعی مرتبط با روابط عمومی شده و همچنین می تواند به ایجاد و پیشبرد بینش آینده نگر در تحقیقات آینده کمک نماید.

 

کلمات کلیدی: روابط عمومی، رسانه های اجتماعی، گرایش های تحقیقاتی، تولید و تلفیق

مقدمه

رسانه های اجتماعی هم زندگی فردی ما و هم جامعه ما به عنوان یک کل را تحت تأثیر خود قرار داده اند (Khang, Ki, Ye, 2012). بر اساس آمار پروژه اینترنت پیو (Pew Internet Project) (2014)، در ژانویه سال ۲۰۱۴، ۷۴ درصد از بزرگسالان آنلاین از سایت های شبکه های اجتماعی استفاده نمودند. به عنوان مثال، در ژوئیه سال ۲۰۱۴، فیس بوک در حدود یک میلیارد و سیصد و ده میلیون نفر کاربر فعال در ماه داشت (Statistic Brain, 2014). توییتر در سه ماهه سوم سال ۲۰۱۴ به طور ماهیانه، ۲۸۴ میلیون کاربر فعال داشته است و این تعداد کاربر ۵۰۰ میلیون توییت را در هر روز ارسال نموده اند (Twitter Inc., 2014).

 

محبوبیت رسانه های اجتماعی منجر به ایجاد یک توجه و علاقه رو به رشد از سوی دانشمندان و شاغلین در مقوله روابط عمومی شده است. در برخی از مطالعات به بررسی نقش رسانه های اجتماعی در استراتژی های روابط عمومی یک سازمان پرداخته شده است (به عنوان مثال، در مطالعه Briones, Kuch, Liu, Jin, 2011). Lovejoy، Waters و Saxton (2012)، در بررسی خود به این موضوع که چگونه ۷۳ سازمان غیر انتفاعی از توییتر برای تعامل با سهامداران (ذینفعان) خود استفاده می نمایند، پرداختند و دریافتند که پیام های تعاملی به طور بالقوه مشروط توییتر می تواند در برقراری ارتباط سازمان ها با سایر کاربران بسیار موثر باشد.

 

دانشمندان متخصص در علم روابط عمومی، جنبه های کلان تکنولوژی های جدید ارتباطی را از طریق بررسی الگوها و روند تکامل تحقیقات روابط عمومی، مورد بررسی قرار می دهند (Cho Khang, 2006). به عنوان مثال، Ki و Shin (2006)، روندها و الگوهای مقالات دانشگاهی را در روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR) از سال ۱۹۸۵ تا ۲۰۰۴ مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دادند. تجزیه و تحلیل آنها نشان دهنده یک روند افزایشی در تحقیقات روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR)، استفاده مکرر از نظرسنجی ها، و عدم وجود یک تعریف ثابت از OPR در این مورد بود. An و Cheng (2007)، مقالات پژوهشی منتشر شده در دو نشریه Journal of Public Relations Research و Public Relations Review در زمینه تحقیقات ارتباطات بحران بین سال های ۱۹۷۵ تا ۲۰۰۶ را مورد بررسی قرار دادند. مطالعه آنها نشان داد که از نظر کمی (تعداد) در مقالات منتشر شده در زمنیه ارتباطات بحران در این مدت رشد اتفاق افتاده است، به علاوه یک فقدان بالقوه تکامل در تحقیقات نظری و روش شناسی نرم افزاری نیز در این مدت دیده شد. اخیرا، Kim، Avery و Lariscy (2009) راهبردهای پاسخ بحران را در مقالات منتشر شده بین سال های ۱۹۹۱ و ۲۰۰۹ مورد بررسی قرار دادند. این مطالعه نشان دهنده یک عدم وجود تنوع در میان موارد به کار گرفته شده در مقالات مورد بررسی و شکاف قابل توجه میان نظریه و عمل در این زمینه، می باشد. اگرچه در روند فعلی مطالعات در زمینه روابط عمومی به حوزه های تحقیقاتی متنوعی از جمله روابط عمومی آنلاین (Ye Ki, 2012)، روابط سازمان با ارباب رجوع (OPR) (Ki Shin, 2006) و ارتباطات بحران (An Cheng, 2007) پرداخته شده است، اما محققان توجه بسیار کمی به روند تحقیقات در پژوهش های روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی داشته اند، تا چه رسد به تولید مرور مطالعات قلبی.

 

رسانه های اجتماعی تاثیر قابل توجهی در بسیاری از رشته ها و تخصص ها مانند ارتباطات جمعی و روابط عمومی، داشته اند. به طور خاص، رسانه های اجتماعی منجر به تحریک ایجاد بسیاری از موضوعات و فرصت های تحقیقاتی در زمینه های مختلف روابط عمومی شده اند. بنابراین ساخت حالت و چگونگی این حوزه پژوهشی به منظور ایجاد مفاهیم و کشف مسیرهای تحقیقاتی جدید در آینده، بسیار مهم است.

 

اهمیت روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، نشان دهنده نیاز مبرم به بررسی وضعیت این حوزه پژوهشی تا به امروز می باشد. هدف از مطالعه حاضر، کمک به دانشمندان در جهت درک مسیرهای تحقیقاتی آینده و افزایش دانش آن ها درباره رسانه های اجتماعی در روابط عمومی است. این مطالعه به بررسی تعیین وضعیت، مسائل مهم و مسیرهای مورد نیاز جهت تحقیقات روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، از طریق یک بررسی انتقادی و سنتز مفاهیم و موضوعات تحقیقاتی، چارچوب های نظری و روش پژوهش در مطالعات قبلی، می پردازد. این پژوهش می تواند با مرور و بررسی مطالعات پیشین در زمینه رسانه های اجتماعی وارد شده و پر کاربرد در روابط عمومی، سبب پیشبرد منابع مطالعاتی موجود در روند تحقیقات شود. این مطالعه می تواند سبب آگاهی دانشمندان و همچنین روشن شدن مسیرهای پیش رو در تحقیقات آینده در این زمینه شود.

مرور منابع

رسانه های اجتماعی و روابط عمومی

بر اساس مطالعه Kaplan و Haenlein (2010)، رسانه های اجتماعی این گونه تعریف می شوند “یک گروه از برنامه های مبتنی بر اینترنت که بر اساس پایه های ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی Web 2.0 ساخته شده، و به کاربر اجازه می دهد تا محتوای خود را خلق و تبادل نماید (به اشتراک بگذارد)” (ص. ۶۱). Boyd و Ellison (2007) سایت های شبکه های اجتماعی(SNS: social networking sites) را این گونه تعریف نموده اند “خدمات مبتنی بر وب که اجازه می دهد افراد به منظور نمایش لیستی از سایر کاربران که می توانند با آن ها کانکت شوند، و به منظور مشاهده لیست کانکشن های آن ها و آن چه که با هم در این سیستم می سازند، برای خود یک پروفایل عمومی یا نیمه عمومی در یک سیستم محدود ایجاد نمایند”.

 

روابط عمومی را می توان این گونه تعریف کرد “عملکرد مدیریتی که روابط سودمند متقابل بین یک سازمان و عموم مردم که موفقیت یا شکست آن سازمان به آن ها بستگی دارد را شناسایی (تعیین)، ایجاد، و حفظ می نماید” (Cutlip, Center,

 

Broom, 1985, p. 4). عبارت “رابطه” در دانش روابط عمومی این گونه تعریف شده است “حالتی که بین یک سازمان و جمعیت هدف آن وجود دارد که در آن ماهیت وجودی سلامت اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و/یا فرهنگی بر یکدیگر اثرگذار است” (Ledingham Bruning, 1998, p. 62). پنج حوزه اصلی در روابط عمومی وجود دارد: روابط عمومی مالی، روابط عمومی مصرف کننده، ارتباطات بحران، روابط عمومی دولتی، و روابط عمومی داخلی (IPR, 2012).

 

رسانه های اجتماعی از ابتدای پیدایششان در پژوهش های روابط عمومی گنجانیده شده اند. به عنوان مثال، Saxton و Waters (2014) بر روی به روز رسانی های فیس بوک مربوط به سازمان های غیر انتفاعی متمرکز شدند و دریافتند که ذینفعان فردی پیام های گفتگویی و گروهی را ترجیح می دهند. علاوه بر این، رسانه های اجتماعی در بسیاری از حوزه های روابط عمومی مورد استفاده قرار گرفته اند. به عنوان مثال، Schultz ، Utz و Göritz  (۲۰۱۱)، اثرات استراتژی های رسانه های اجتماعی را بر ارتباطات بحران ثانویه دریافت کنندگان (به عنوان مثال، به اشتراک گذاری اطلاعات و گذاشتن یک پیام) و عکس العمل های آن ها (به عنوان مثال، تمایل به بایکوت کردن)، مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که رسانه ​​بیش از پیام اهمیت دارد.

انواع رسانه های اجتماعی

شاغلین در حیطه روابط عمومی در متقاعد کردن مردم از طریق کمپین های رسانه های جمعی برای یک مدت طولانی کار کرده اند (McCombs, 1978). انواع رسانه های مورد مطالعه در تحقیقات روابط عمومی همراه با تکامل رسانه، تکامل یافته اند. با توجه به تسریع پراکندگی (قطعه قطعه شدن) رسانه های جمعی با افزایش خروجی رسانه ها، روابط عمومی به کانال های ارتباطات فردی منتقل شده است (Broom, Casey, Ritchey, 1997). در گذشته، تحقیقات روابط عمومی اغلب با روزنامه و تلویزیون، که رسانه های غالب در آن زمان بود همراه بود. به عنوان مثال،McCombs  (۱۹۷۸)، استدلال کرد که نقش برنامه کاری رسانه ها (تلویزیون و روزنامه) در شکل گیری افکار عمومی می تواند فرصت هایی برای روابط عمومی موثر فراهم کند، زمانی که مسائل برای اولین بار در برنامه های عمومی نشان داده شوند. پس از دسترسی عمومی به شبکه جهانی وب در سال ۱۹۹۲ (Greenlaw Hepp, 1999)، پژوهش های روابط عمومی نیز بر روی نقش اینترنت در روابط عمومی متمرکز شدند (Esrock Leichty, 2000; Ingenhoff Koelling, 2009; Ki Hon, 2006). اینترنت تمایل دارد به تقویت قدرت ذینفعان و افزایش توانایی سازمان در جمع آوری اطلاعات، نظارت بر افکار عمومی، افزایش هویت سازمانی، و شرکت در گفت و گو با جمعیت هدف خود ((Hill White, 2000, McAllister Taylor, 2007; Van der Merwe, Pitt, Abratt, 2005). به عنوان مثال، Coombs (1998) به بررسی این موضوع پرداخت که چگونه اینترنت می تواند گروه های فعال را قادر سازد تا قوی تر شده و توجه سازمان ها را زمانی که به صورت منطقی از آن (اینترنت) استفاده کنند، به خود معطوف دارند.

 

اخیرا تحقیقات روابط عمومی به سمت رسانه های اجتماعی از ابتدای پیدایششان خود را تغییر کرده است. انواع مختلفی از رسانه های اجتماعی وجود دارد، مانند سایت های شبکه های اجتماعی (مانند فیس بوک و توییتر)، جامعه محتوایی (مثل یوتیوب و اینستاگرام)، و جهان اجتماعی مجازی (به عنوان مثال، Second Life)، و غیره. این اشکال رسانه های اجتماعی توسط تعداد بسیار زیادی از مطالعات روابط عمومی، مورد بررسی قرار گرفته اند. به عنوان مثال، Eyrich، Padman و Sweetser (2008)، شاغلین در حیطه روابط عمومی را در پذیرش ۱۸ ابزار رسانه های اجتماعی و همچنی درک آن ها را بر روند رو به رشد رسانه های اجتماعی در عمل روابط عمومی مورد بررسی قرار دادند. آن ها دریافتند که شاغلین در حیطه روابط عمومی از شش ابزار مختلف رسانه های اجتماعی به صورت حرفه ای استفاده می نمایند و احتمال استفاده آن ها از ابزارهای به خوبی تثبیت شده (قدیمی تر) و وابسته به مبادی یا اصول بیشتر است.

موضوع تحقیق

دانش موجود در روابط عمومی طیف گسترده ای از موضوعات تحقیقاتی در رسانه های اجتماعی را پوشش می دهد. این موضوعات شامل حوزه ها و یا زمینه های تحقیقاتی مختلف فراتر از روابط عمومی، مانند ارتباطات جمعی، مطالعات رسانه ها، مسائل اجتماعی و سیاسی و مسائل فرهنگی، می باشند.

 

یکی از موضوعات پژوهشی مهم می تواند استفاده از رسانه های اجتماعی و نگرش نسبت به رسانه های اجتماعی باشد. مطالعات پوشش دهنده این موضوع، بررسی می کنند که چرا و چگونه افراد و یا سازمان ها از رسانه های اجتماعی استفاده می نمایند و به ارزیابی درک کاربران و یا نگرش آن ها نسبت به رسانه های اجتماعی می پردازند (Khang et al., 2012). این مطالعات اغلب بر روی صفحات شخصی یا سازمانی رسانه های اجتماعی متمرکز شده اند، و از طریق تجزیه و تحلیل محتوای پست ها و یا پروفایل آن ها به بررسی چگونگی استفاده از رسانه های اجتماعی برای ایجاد روابط توسط آن ها می پردازند (از جمله، Waters, Burnett, Lamm, Lucas, 2009; Waters Jamal, 2011; Wang Zhou, 2015). به عنوان مثال، Wang و Zhou (2015) به بررسی این مسئله پرداختند که چگونه سازمان های ورزشی از رسانه های اجتماعی به عنوان یک ابزار ارتباطی برای ایجاد روابط با طرفداران خود استفاده می نمایند. انواع دیگر از مطالعات، اغلب به منظور بررسی ادراکات یا نگرش ها نسبت به رسانه های اجتماعی، از نظر سنجی ها یا آزمایشات تجربی استفاده می کنند (از جمله Diga Kelleher, 2009; Sweetser Kelleher, 2011)، و ممکن است از رویکرد کاربردها و ارضاء (U G) نیز استفاده کنند. محققان برخی از انگیزه های کاربران برای تعامل با سازمان در رسانه های اجتماعی مانند اطلاعات، سرگرمی، و توانمندسازی را مورد شناسایی قرار داده اند (به عنوان مثال،Men Tsai, 2012; Muntinga, Moorman, Smit, 2011).

 

بسیاری از مطالعات به دنبال کشف نقش رسانه های اجتماعی در روابط عمومی هستند. برخی از آن ها رسانه های اجتماعی را به عنوان یک پلت فرم برای ایجاد کمپین های ارتباطات عمومی در نظر گرفته اند. یک نمونه عملی این مسئله شرکت تولید کننده کامپیوتر Dell و کمپین “Digital Nomads” آن می باشد. Dell از ترکیبی از سایت های شبکه های اجتماعی (فیس بوک، لینکد این)، بلاگ ها، و جوامع محتوایی (ویدئوهای یوتیوب) برای نشان دادن آن که چگونه لپ تاپ های آن می تواند افراد را تبدیل به یک نیروی کار متحرک نماید، استفاده می کند (Kaplan Haenlein, 2010). سایر مطالعات رسانه های اجتماعی را به عنوان ابزاری برای ارتباطات استراتژیک در نظر می گیرند. آن ها به منظور درک این که چگونه آن ها به صورت استراتژیک روابط متنوع خود را با جمعیت هدف کلیدی خود ترویج داده و مدیریت می نمایند، پروفایل های رسانه های اجتماعی و به روز رسانی سازمان ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند (به عنوان مثال، Sweetser Lariscy, 2008; Rybalko Seltzer, 2010). در این مطالعات، رسانه های اجتماعی می تواند به عنوان منبع اطلاعات و کانالی برای تعامل بین سازمان ها و مردم عمل نماید.

 

یکی دیگر از موضوعات پژوهشی بر روی اثرات رسانه های اجتماعی در روابط عمومی متمرکز شده است. متغیرهای پیامد (منتج) شامل مشارکت عمومی (Men Tsai, 2014)، رفتار عمومی (Bruning, 2002)، و درک روابط (Sashi, 2012)، و غیره، می باشند. به عنوان مثال، مشارکت عمومی از طریق رسانه های اجتماعی می تواند به شکل گیری و حفظ روابط با یک سازمان منجر شود. با پیوستن به بخش گفتگوی تعبیه شده در صفحات SNS یک شرکت (به عنوان مثال، اظهار نظر در مورد سازمان و محصولات و یا خدمات آن، ابراز پشتیبانی، ارائه پیشنهادات و اشتراک گذاری پست های سازمان)، ذینفعان آنلاین می توانند به طور مستقیم به تعامل با سازمان ها و یکدیگر در یک سطح شخصی تر و اجتماعی تر بپردازند (Men Tsai, 2014).

 

دیگر موضوعات تحقیقاتی محبوب عبارتند از رسانه های اجتماعی به عنوان ابزار ارتباطی، و مسائل اجتماعی (به عنوان مثال، نژاد، جنسیت، و غیره) و یا مسائل سیاسی (به عنوان مثال، نامزدهای سیاسی، مبارزات انتخاباتی، و غیره) در رابطه با رسانه های اجتماعی (Khang et al., 2012). به عنوان مثال، Trammell (2006) روابط عمومی با استراتژی پیام سیاسی در بلاگ های مبارزات انتخاباتی در طول انتخابات سال ۲۰۰۴ مورد بررسی قرار داد و متوجه وجود بحث های مکرر از طرف مقابل، تکیه بر حملات، و غلبه تجدید نظر منطقی شد.

کاربرد نظری

برخی از تئوری ها و یا رویکردهای خاص در پژوهش های روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی مورد استفاده قرار گرفته اند، از قبیل تئوری گفتگو محور (dialogic theory)، روابط سازمان با ارباب رجوع (organization-public relationship)، و استراتژی های ترویج روابط آنلاین (online relationship cultivation strategies).

 

تئوری گفتگو محور (dialogic theory). تئوری گفتگویی درباره این مسئله بحث می کند که سازمان ها باید به منظور ایجاد کانال های ارتباطی موثر بین سازمان و ارباب رجوع، تمایل به برقراری ارتباط با مردم به شکلی صادقانه و اخلاقی داشته باشند (Kent, Taylor, White, 2003). Kent و Taylor (1998)، پنج اصل گفتگویی که می تواند به یک سازمان برای برقراری روابط متعادل، دو طرفه، و گفتگو محور با عموم مردم کمک نماید را ارائه نمودند. این اصول عبارتند از: (۱) حلقه گفتوگومحور، (۲) سهولت یافتن فصل مشترک، (۳) حفاظت از بازدید کنندگان، (۴) تولید برگشت بازدیدها، و (۵) ارائه اطلاعات متناسب با طیف های متفاوت مردم.

 

تعداد انگشت شماری از تحقیقات روابط عمومی به بررسی این مسئله پرداخته اند که چگونگه سازمان های مختلف، روابط گفتگویی خود را با عموم مردم از طریق وبلاگ ها (Seltzer Mitrook, 2007; Traynor et al., 2008)، و شبکه های اجتماعی از جمله فیس بوک (Sweetser Lariscy, 2008; Bortree Seltzer, 2009) و توییتر (Rybalko Seltzer, 2010)، ایجاد می نمایند (می سازند). این مطالعات اغلب به بررسی این مسئله پرداخته اند که چگونگه سازمان ها اصول گفتگویی را در رسانه های اجتماعی خود را به کار می گیرند. به عنوان مثال، Bortree و Seltzer (2009) بررسی کردند که آیا استراتژی های گفتگویی استفاده شده توسط گروه های حمایت از محیط زیست در پروفایل فیس بوک آن ها می تواند منجر به ایجاد تعامل گفتگویی بیشتر بین سازمان ها و بازدید کنندگان شود. Rybalko و Seltzer (2010) به مطالعه این موضوع پرداختند که چگونه شرکت های Fortune 500 از توییتر برای تسهیل در برقراری ارتباط گفتگویی با ذینفعان خود استفاده می نمایند و متوجه شدند که احتمال استفاده از اصل گفتگویی حفاظت از بازدید کنندگان در سازمان هایی با جهت گیری گفتگویی به استفاده از توییتر نسبت به سازمان های با جهت گیری غیر گفتگویی به استفاده از توییتر، بسیار بیشتر است.

 

روابط سازمان با ارباب رجوع. در طول دو دهه گذشته، مدل مدیریت روابط سازمان با ارباب رجوع  (OPR) به یکی از مدل های غالب در تحقیقات روابط عمومی تبدیل شده است (Lee Park, 2013). OPR را می توان این گونه تعریف نمود “الگوهای تعامل، معامله، مبادله و ارتباط میان یک سازمان و جامعه هدف آن” (Broom, Casey, Ritchey, 2000, p. 18). L. Grunig، J. Grunig ، وEhling  (۱۹۹۲)، ادعا کردند که حالت رابطه می تواند به وسیله ابعاد روابط متقابل، اعتماد، مشروعیت (حقانیت) متقابل، آزادی، رضایت متقابل، و درک متقابل، تعیین شود. دیدگاه رابطه ای می تواند عملکرد سازمانی روابط عمومی را تعیین نماید (Ledingham Bruning, 1998)، نقش ارتباطات را درون آن عملکرد روشن سازد (Ledingham Bruning, 2000)، و یک رویکرد به منظور تعیین تاثیر روابط عمومی در دستیابی به اهداف سازمانی ارائه نماید (Ledingham Bruning, 1997).

 

استراتژی های ترویج روابط آنلاین. محققان سه استراتژی ضروری برای ترویج روابط در اینترنت شناسایی نموده اند: بی پرده گویی یا آزادی، انتشار اطلاعات، و تعامل و مشارکت (Kent Taylor, 1998). منابع موجود همچنین طیف وسیعی از استراتژی های مختلف برای ترویج روابط در موقعیت های آفلاین از جمله صراحت، بی پرده گویی (فاش سازی)، اطمینان از مشروعیت، شبکه سازی، رهبری قابل مشاهده، حساسیت، ارتباطات آموزشی، و احترام، را مورد مطالعه قرار داده اند (به عنوان مثال، Grunig Huang, 2000; Hung, 2006; Ki Hon, 2006).

 

چندین مطالعه در زمینه روابط عمومی به بررسی این موضوع پرداخته اند که چگونگه سازمان ها استراتژی های ترویج روابط را به کار می گیرند. به عنوان مثال، Kelleher و Miller (2006) استراتژی های حفظ روابط مناسب در روابط عمومی آنلاین را بسط (توسعه) دادند و مزیت های بالقوه بلاگ های سازمانی نسبت به وب سایت های سنتی را مورد ارزیابی قرار دادند. آن ها دریافتند که استراتژی های رابطه ای ادراک شده (صدای گفتگوی انسان و تعهد رابطه ای گفتگو) با نتایج رابطه ای (اعتماد، رضایت، کنترل متقابل و تعهد) همراه بود.

 

مطالعات اخیر برخی دیگر از چارچوب های نظری را به منظور درک نقش رسانه های اجتماعی در روابط عمومی اتخاذ کرده اند، که شامل رویکرد کاربردها و ارضاء (U G) (Sweetser, Porter, Chung, Kim, 2008; Kim, Kim, Wang, Lee, 2016, in press)، نظریه تعالی (Wright Hinson, 2008)، تئوری ذینفعان (Sweeney Coughlan, 2008)، و غیره می شود. به عنوان مثال، از منظر رویکرد U G، Sweetser و همکاران (۲۰۰۸) نشان دادند که روزنامه نگاران حرفه ای و شاغلین در حیطه روابط عمومی که به عنوان “کاربران بلند پایه (high users)” نام گذاری شده اند، به وبلاگ اعتبار بیشتری اختصاص می دهند. Lee، H. Kim، و J. Kim (2011) نقش های هویت اجتماعی و انگیزه های ذاتی از نوع دوستی در تحریک تعامل مصرف کنندگان با جوامع برندی consumer-initiated در رسانه های اجتماعی را مورد بررسی قرار دادند. به علاوه، تعامل شبه اجتماعی، وابستگی به رسانه های اجتماعی، و تعیین هویت جامعه نیز مورد مطالعه قرار گرفته است (Men Tsai, 2013; Tsai Men, 2013).

 

روش تحقیق و نمونه گیری

از لحاظ روش های تحقیق مورد استفاده در پژوهش های روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی، شیوه تحقیقات کمی بسیار بیشتر از شیوه تحقیقات کیفی انجام شده است (Ye Ki, 2012). به طور خاص، بر اساس مطالعه Ye و Ki (2012)، نشان داده شد که شیوه غالب در تحقیقات روابط عمومی وابسته به اینترنت، تجزیه و تحلیل محتوا می باشد (به عنوان مثال، Saxton Waters, 2014; Lovejoy et al., 2012 ; Wang Zhou, 2015). از آن جا که رسانه های اجتماعی برای عموم آزاد می باشد، تجزیه و تحلیل محتوا می تواند یک تصویر گسترده از استفاده از رسانه های اجتماعی را در روابط عمومی به طور عملی، ایجاد نماید (Ye Ki, 2012). مطالعات پیشین در زمینه رسانه های اجتماعی، استراتژی های ارتباطی معمول که توسط ارتباط دهندگان شرکت ها مورد استفاده قرار می گرفت را از طریق تجزیه و تحلیل محتوا مورد بررسی قرار داده اند (به عنوان مثال، Bortree Seltzer, 2009; Smith, 2010). Men و Tsai (2012)، به بررسی این موضوع پرداختند که چگونه شرکت ها در چین و ایالات متحده از فیس بوک برای تسهیل گفتگو با مردم استفاده می نمایند، و این کار را از طریق تجزیه و تحلیل محتوای ۵۰ صفحه شرکت با ۵۰۰ پست از شرکت و ۵۰۰ پست از کاربران در هر کشور، انجام دادند.

 

از جمله شیوه های دیگر در تحقیقات روابط عمومی می توان به مطالعات موردی (Himelboim, Golan, Moon, Suto, 2014)، بررسی به شیوه نظرسنجی (Diga Kelleher, 2009)، آزمایش (Schultz et al., 2011) و مصاحبه (Briones et al., 2011) اشاره کرد. در مطالعات پیشین روابط عمومی، استفاده از مطالعات موردی بیشتر ترجیح داده می شد (An Cheng, 2007; Broom, Cox, Krueger, Leibler, 1989). به عنوان مثال، Biswas (2013) استفاده از رسانه های اجتماعی را در مراکز کنترل و پیشگیری بیماری و سازمان بهداشت جهانی در مورد شیوع ویروس آنفولانزای H1N1 مطالعه قرار داد. آن ها کاربرد ابزار رسانه های اجتماعی برای مداخله در هنگام شیوع را دریافته بودند. Sweetser و Kelleher (2011) با انجام یک نظرسنجی در میان شاغلین در حیطه روابط عمومی به بررسی رابطه بین انگیزش، رهبری (راهنمایی) و استفاده از رسانه های اجتماعی، پرداختند. Briones و همکاران (۲۰۱۱) نشان دادند پتانسیل رابطه سازی در فیس بوک و توییتر را از طریق مصاحبه با ۴۰ تن از کارکنان صلیب سرخ آمریکا نشان دادند.

 

پژوهش های روابط عمومی که شامل رسانه های اجتماعی می شوند نمونه های تحقیقاتی گوناگونی را مورد بررسی قرار داده اند، از قبیل سازمان ها (Lo Walters, 2012)، شاغلین در حیطه روابط عمومی (Avery et al., 2010)، دانشجویان (Gower Reber, 2006)، کارمندان (Briones et al., 2011)، اعضای سازمانی (Diga Kelleher, 2009)، روزنامه نگاران (Kim et al., 2014)، و کاربران عمومی رسانه های اجتماعی (Men Tsai, 2014)، و غیره.

سنتز و بحث

این مطالعه به بررسی وضعیت روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی از طریق یک بررسی انتقادی و سنتز موضوعات و مباحث تحقیقاتی، چارچوب های نظری و شیوه های پژوهشی در منابع (مطالعات) قبلی، پرداخته است. به علاوه، در این پژوهش سعی شده است تا برای روشن شدن مسیر تحقیقات در آینده، موارد ارزشمندی ارائه و پیشنهاد شود، که به این حوزه تحقیقاتی مهم کمک خواهد کرد.

 

رسانه های اجتماعی با توجه به محبوبیت رو به رشد خود به طور فزاینده ای در تحقیقات روابط عمومی مورد بررسی قرار گرفته اند. بر اساس مطالعه Pasadeos، Berger، و Renfro (2010)، فن آوری های جدید یکی از دو حوزه مهم مطالعاتی در روابط عمومی بین سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۵ می باشد. Khang و همکاران (۲۰۱۲)، پیش بینی نمودند که تحقیقات رسانه های اجتماعی همگام با تکامل استفاده از رسانه های اجتماعی، همزمان با ادامه اثرات حاصل از متن و برنامه ها، همچنان رشد خواهند کرد. با توجه به روند تکاملی و رو به رشد رسانه ها، انتظار می رود مطالعات روابط عمومی بیشتری نیز به منظور همگام شدن با پیشرفت های تکنولوژیکی، انجام شود (Ye Ki, 2012). در آینده انتظار می رود که برخی دیگر از فن آوری های جدید ارتباطی (مثلا، فن آوری ارتباطات موبایلی) به طور فزاینده ای در مطالعات مختلف روابط عمومی گنجانده شوند (نقش داشته باشند).

 

این سنتز نشان می دهد که علائق دانشمندان طیف گسترده ای از موضوعات تحقیقاتی در حوزه های مختلف فراتر از روابط عمومی را پوشش می دهد. حوزه روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی در ذات خود بین رشته ای می باشد، که رسانه های جدید را در تحقیقات سنتی روابط عمومی ادغام می نماید. رسانه های اجتماعی می توانند نقش مهمی در روابط عمومی داشته باشند. آن ها می توانند همچون یک وسیله نقلیه در خدمت ارتباطات استراتژیک باشند، و یا به عنوان یک پلت فرم برای اداره کمپین های ارتباطات عمومی باشند. بر خلاف ارتباطات یک طرفه رسانه های سنتی، ارتباطات رسانه های اجتماعی نه تنها تعاملی است، بلکه مشارکتی، با تشریک مساعی، شخصی، و به طور همزمان جمعی می باشد، که در نتیجه به سازمان ها اجازه می دهد که مردم را به گفتگوهای دائمی، رفتارهای حمایتی و روابط معنی دار ترغیب و وادار نمایند (Men Tsai, 2014). مطالعات آینده می تواند از طریق ترکیب حوزه های مختلف، سبب گسترش مرزهای موضوعات تحقیقاتی در این زمینه شود. به عنوان مثال، محققان می توانند استفاده از رسانه های اجتماعی برای روابط عمومی در سازمان های مختلف در کشورهای متمایز از هم و یا با سطوح فرهنگی متفاوت که ممکن است دارای ارتباطات بین فرهنگی باشند، را مورد مقایسه و بررسی قرار دهند. به علاوه، محققان آینده می توانند تاثیر رسانه های اجتماعی را در روابط عمومی از طریق چشم انداز اثرات رسانه همچون رویکرد کاربردها و ارضاء (uses and gratifications approach) و تئوری وابستگی سیستم رسانه (media system dependency) مورد بررسی قرار دهند. آن ها همچنین می توانند نسبت به انجام مطالعات طولی در مورد اثرات رسانه های اجتماعی در عمل روابط عمومی، به منظور ارائه یک تصویر جامع تر از این حوزه اقدام نمایند.

 

از نظر برنامه های نظری در این حوزه از تحقیقات، نظریه ها و مدل های محدودی از قبیل تئوری گفتگویی (dialogic theory) و استراتژی های ترویج رابطه (relationship cultivation strategies) وجود دارند که به طور جامع در بسیاری از مطالعات مورد بررسی و آزمایش قرار گرفته اند. یکی از دلایل احتمالی این مسئله آن است که روابط عمومی به عنوان یک رشته دانشگاهی، نسبتا جوان است، به طوری که تنها در حدود ۵۰ سال گذشته باید تئوری های خود را تکامل و توسعه می داده است (Botan Taylor, 2004). همچنین، تعداد زیادی از تئوری ها و مدل های روابط عمومی به ندرت در زمینه رسانه های اجتماعی به کار گرفته می شوند، مانند تئوری داده بنیاد (grounded theory) و نظریه ذینفعان (stakeholder theory). به علاوه، بسیاری از مطالعات به جای استفاده از چارچوب های جایگزین که می توانند راه حل های بهتری برای درک (فهم) رسانه های اجتماعی و مسائل مربوط به روابط عمومی در بر داشته باشند، از چارچوب های نظری (تئوریک) موجود استفاده و یا استفاده مجدد می نمایند (Khang et al., 2012). دانشمندان آینده به جستجو و کشف مفاهیم و نظریه (تئوری) های جدید برای درک جنبه های جدیدی از رسانه های اجتماعی که به سختی می توان توسط ساختار فعلی دانش به توضیح و تفسیر آن ها پرداخت، ترغیب و تشویق می شوند (Khang et al., 2012).

 

 از حیث روش های مورد استفاده در پژوهش های روابط عمومی و رسانه های اجتماعی، تحقیقات کمی شایع تر از تحقیقات کیفی می باشد. به طور خاص، تجزیه و تحلیل محتوا یکی از روش های غالب مورد استفاده در تحقیقات روابط عمومی و رسانه های اجتماعی محسوب می شود (Ye Ki, 2012). یک توضیح احتمالی برای این مسئله آن است که محققان می توانند به راحتی به رسانه های اجتماعی دسترسی داشته باشند و حجم عظیمی از داده ها را به منظور انجام تجزیه و تحلیل محتوا، جمع آوری نمایند. رسانه های اجتماعی محتوای بسیار زیادی توسط کاربران سازمانی و یا کاربران ذینفع ایجاد می کند، که محققان می توانند از آن برای بررسی رفتارهای آنلاین آن ها برای ارتباطات استراتژیک، از طریق تجزیه و تحلیل پروفایل و پیام هایشان استفاده نمایند. با این حال، هر دو روش کمی و کیفی را می توان برای درک یک پدیده مکمل یکدیگر در نظر گرفت (Firestone, 1987). بنابراین انتظار می رود محققان به منظور ارائه بینشی عمیق تر درباره حوزه در حال ظهور رسانه های اجتماعی و روابط عمومی، یک استفاده متعادل از (تمامی) این شیوه های مختلف داشته باشند (Khang et al., 2012). علاوه بر این، برخی از رویکردهای نو ظهور مانند تجزیه و تحلیل شبکه اجتماعی (SNA) را نیز می توان در این حوزه مورد استفاده قرار داد (Zhang Leung, 2014).

 

در عمل، سازمان های مختلف از جمله سازمان های دولتی، غیر انتفاعی، و شرکت های خصوصی، در حال تلاش برای پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی استراتژیک به منظور جلب توجه و مشارکت جمعیت دیجیتالی (digital-savvy publics: افرادی که از امکانات های تک در زندگی روزمره خود استفاده بسیار می کنند) هستند (Rooksby Sommerville, 2012; Waters et al., 2009). با این حال، دانشمندان و محققین نشان داده اند که محیط های باز و کاربر محور رسانه های اجتماعی همچنین می توانند به منزله یک چالش مهم برای مدیریت و کنترل ارتباطات مطرح باشند (Macnamara Zerfass, 2012). بر خلاف رسانه های سنتی تحت کنترل شرکت ها، پلت فرم های رسانه های اجتماعی کاربر محور به کاربران اجازه می دهد تا تبدیل به دروازه بان رسانه ها و سازندگان محتوا شوند، که در شبکه های اجتماعی شخصی خود همکاری و مشارکت فعالانه با شرکت ها از طریق لایک ها (likes)، پست ها (posts)، و شیر کردن ها (shares) داشته باشند (Muntinga et al., 2011). به این ترتیب، رسانه های اجتماعی چگونگی ایجاد، انتشار و استفاده از محتوای مربوط به سازمان را تغییر داده است، و سبب انتقال قدرت به منظور تعریف انگاره های شرکت (corporate images) از ارتباط دهندگان شرکت به شبکه های آنلاین ذینفعان می شود (Muntinga et al., 2011).

 

به طور خلاصه می توان بیان کرد که این سنتز به بررسی وضعیت روابط عمومی وابسته به رسانه های اجتماعی از طریق یک بررسی (مرور) انتقادی و سنتز منابع (مطالعات) قبلی، پرداخت. به علاوه، در این مطالعه تلاش شد تا مفاهیم نظری و عملی جهت روشن شدن مسیر تحقیقات آینده ارائه شود. مطالعات آینده باید به وسیله یکپارچه سازی دیدگاه ها، نظریه ها، و روش ها (رویکردها)ی مختلف، به ارائه بینشی عمیق تر برای این حوزه پژوهشی نوظهور و امیدبخش بپردازند.

 

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)